صفحه محصول - مبانی نظری بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات تقلبی

مبانی نظری بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات تقلبی (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

نام دانشکده: دانشگاه ارشاد دماوند پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین الملل) موضوع : بررسی عوامل موثر بر قصد خرید عینک آفتابی تقلبی استاد راهنما: جناب آقای دکتر مهدی بابای اهری استاد مشاور: جناب آقای دکتر محمّدرضا کریمی علویجه محقّق : امیر سلماسی -114300631190 تقدیم به         پدر بزرگوار و مادر مهربانم آنان که از خواسته هایشان گذشتند، سختی ها را به جان خریدند و خود را سپر بلای مشکلات و ناملایمات کردند تا من به جایگاهی که اکنون در آن ایستاده ام برسم . چکیده: از آنجا که برند هر بنگاه از با ارزش ترین دارایی های نامشهود آن بنگاه و منبع درآمد به حساب می آید می توان اینطور استدلال کرد، زمانی که یک برند در بازار شناخته می شود و به موفقّیت دست پیدا می کند این احتمال وجود دارد که دستخوش جعل وتقلّب شود(مالدونادو و هیوم ، 2005). واقعیّت این است که کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر در همه جای دنیا و از جمله ایران به راحتی در دسترس بوده و باعث تشویق مصرف کنندگان به خرید این محصولات به جای محصولات اصلی می شوند. امّا مسئله، صرفاً تولید این نوع کالاها نیست، بلکه تقاضایی است که مصرف کنندگان برای این محصولات دارند هدف اصلی این پژوهش بررسی کردن عواملی است که به صورت آگاهانه قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر را افزایش می دهد. بدین منظور و با توجه به مدل ارائه شده 6 فرضیه مطرح شده است. رویکرد پژوهشی پیمایشی- توصیفی از نوع همبستگی قرار است. جامعه آماری آن شامل مصرف کنندگان نهایی از عینک های آفتابی تقلبی می باشد، که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد 384 پرسشنامه توزیع گردید. برای گردآوری داده ها از روش کتابخانه های و میدانی استفاده شده است. برای تعیین معناداری میان رابطه ها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است. در این پژوهش تأثیر تصویر ذهنی ادراک شدۀ مصرف کننده (نظیر شخصیت برند، ویژگی های ادراک شده و مزایای ادراک شده)، دانش محصول، درگیری محصول و ریسک ادراک شده بر قصد خرید عینک های تقلبی از برندهای معتبر سنجیده شده است. یافته های پژوهش مؤید آن است که رابطۀ مستقیم میان درگیری محصول، شخصیت برند، ویژگی های ادراک شده محصول و مزایای ادراک شده با قصد خرید وجود دارد. همچنین رابطه معکوس ریسک ادراک شده با قصد خرید برقرار است. میان دانش محصول و قصد خرید رابطه ای وجود ندارد. کلید واژه ها: کالای تقلبی از برند معتبر، تصویر برند، ویژگی های ادراک شده محصول، مزایای ادراک شده، دانش محصول، ریسک ادراک شده، قصد خرید 1- فصل اول1 1-1- مقدّمه2 1-2- بیان مسئله3 1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق4 1-4- اهداف تحقیق6 1-5- سؤال تحقیق6 1-6- فرضیه‌های تحقیق6 1-7- روش تحقیق7 1-8- روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها7 1-9- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق8 1-10- جامعه و نمونه آماری8 1-11- واژه‌ها و اصطلاحات بکار گرفته شده در تحقیق9 2- فصل دوم11 2-1 مقدمه12 2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده14 2-3- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید15 2-3-1- عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی16 2-3-2- عوامل روانی و فردی17 2-3-3- عوامل موقعیتی19 2-3-4- عوامل آمیخته بازاریابی20 2-4- تئوری‌های مربوط به رفتار مصرف کننده20 2-5- مبانی نظری23 2-5-1 تعریف برند23 2-5-2- تعریف تقلب24 2-6- تاریخچه کالاهای تقلبی26 2-7- پیامدهای اقتصادی- اجتماعی تقلب29 2-8- علل رشد کالاهای جعلی و تقلبی30 2-8-1 فناوری بالا با هزینه کم31 2-8-2- جهانی سازی و کاهش موانع تجاری32 2-8-3- نقش مصرف کننده33 2-8-4- گسترش کالاها و بازارها34 2-8-5- برندهای قوی (معتبر) شناخته شده در سطح جهان36 2-8-6- اراده ضعیف در سطح ملی و بین المللی37 2-8-7- تعرفه و مالیات بالا37 2-9- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر38 2-9-1- مصرف کالاها با برند لوکس39 2-9-2- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی40 2-9-3- تأثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان41 2-9-4- عامل اولیه شکل دهنده نگرش یا نیّات مصرف کنندگان42 2-10- نگرش مصرف کنندگان نسبت به تقلب43 2-11- قصد خرید45 2-12- تصویر برند46 2-12-1- مؤلفه‌های تصویر ذهنی برند47 2-13- شخصیت برند49 2-13-1- چگونگی ساخت شخصیت برند51 2-14- ویژگی‌های ادراک شده محصول52 2-15- مزایای ادراک شده52 2-16- درگیری محصول53 2-16-1- آگاهی از رده محصول53 2-16-2- تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول53 2-17- دانش محصول54 2-18- ریسک ادراک شده55 2-19- پیشینه تحقیق‌های انجام شده56 2-19-1- تحقیقات داخلی56 2-19-2- تحقیقات خارجی57 2-19-2-1- تحقیقات موتینهو57 2-19-2-2- تحقیقات شاهین58 2-19-2-3- سایر تحقیقات60 2-20- مدل مفهومی تحقیق66 3- فصل سوم67 3-1- مقدمه68 3-2- روش شناسی تحقیق68 3-3- افق زمانی پژوهش69 3-4- جامعه آماری69 3-5- حجم نمونه و روش نمونه برداری70 3-6- منابع و روش های جمع آوری اطلاعات72 3-7- متغیرهای تحقیق73 3-7-1- متغیرهای مستقل73 3-7-2- متغیر وابسته77 3-8- طراحی ابزار اندازه گیری77 3-9- روایی پرسشنامه79 3-10- پایایی پرسشنامه79 3-11- روش آماری81 3-11-1- آزمون همبستگی پیرسون81 4- فصل چهارم83 4-1- مقدمه84 4-2- آمار توصیفی85 4-2-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان86 4-2-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان87 4-2-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان88 4-2-4- توزیع فروانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان89 4-3- آمار استنباطی91 4-4- آزمون همبستگی پیرسون91 4-4-1- بررسی رابطه فرضیه اول92 4-4-2- بررسی رابطه فرضیه دوم93 4-4-3- بررسی رابطه فرضیه سوم94 4-4-4- بررسی رابطه فرضیه چهارم95 4-4-5- بررسی رابطه فرضیه پنجم96 4-4-6- بررسی رابطه فرضیه ششم97 4-5- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها98 4-6- اولویت سنجی فرضیه ها بر اساس شدت ارتباط آن‌ها98 4-7- یافته‌های جانبی تحقیق99 4-7-1- آزمون t با دو نمونه مستقل99 4-7-2- تحلیل واریانس یک طرفه100 5- فصل پنجم103 5-1- مقدمه104 5-2- نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی105 5-3- تفسیر و نتیجه گیری از فرضیه های پژوهش106 5-4- پیشنهادها109 5-4-1- پیشنهاد های اجرایی109 5-4-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی111 5-5- محدودیت های پژوهش112 فهرست منابع113 پیوست 1: پرسشنامه پژوهش119 پیوست 2: خروجی های نرم افزار SPSS122 چکیده لاتین132 فهرست جداول جدول 2-1- پیشینه تحقیق‌های خارجی60 جدول 3-1- جدول متغیرهای جمعیت شناختی و متغیرهای مستقل74 جدول 3-2- جدول متغیر قصد خرید77 جدول 3-3- متغیرهای جمعیت شناختی پرسشنامه78 جدول 3-4- تعداد و ترکیب متغیرها در پرسشنامه78 جدول 3-5- آلفای کرونباخ پیش آزمون80 جدول 3-6- آلفای کرونباخ بعد از پیش آزمون و حذف سؤالات81 جدول 4-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان86 جدول 4-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان87 جدول 4-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان88 جدول 4-4- توزیع فراوانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان89 جدول 4-5- میانگین، انحراف معیار، حداقل و حداکثر نمره آزمودنی ها90 جدول 4-6- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و درگیری محصول92 جدول 4-7- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و دانش محصول93 جدول 4-8- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ریسک ادراک شده94 جدول 4-9- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و شخصیت برند95 جدول 4-10- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ویژگی های ادراک شده محصول96 جدول 4-11- ضریب همبستگی بین متغیر قصد خرید و مزایای ادراک شده97 جدول 4-12- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها98 جدول 4-13- اولویت سنجی بر اساس شدت رابطه ها98 جدول 4-14- آزمون t گروه های مستقل برای مقایسه میانگین قصد خرید در دو گروه مرد و زن99 جدول 4-15- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با گروه های سنی مختلف100 جدول 4-16- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با سطح تحصیلات متفاوت101 جدول 4-17- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با درآمد متفاوت102 TOC \h \z \u \t "Heading 6,1" فهرست شکل‌ها و نمودارها شکل2-1- مراحل تصمیم گیری خرید مصرف کننده14 شکل 2-2- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید16 شکل 2-3- انواع تصمیم گیری مصرف کننده از دیدگاه آسل21 شکل 2-4- مدل تحقیق موتینهو58 شکل 2-5- مدل تحقیق شاهین59 شکل 2-6- مدل مفهومی تحقیق66 نمودار 4-1- نمودار فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان86 نمودار 4-2-فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان87 نمودار 4-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات آزمودنی ها88 نمودار 4-4- فراوانی مربوط به درآمد پاسخ دهنده ها89 TOC \h \z \t "Heading 5,1" فصل اول کلیّات تحقیق 1-1- مقدّمه در گذشته عواملی که باعث ایجاد ارزش برای سازمان ها می شدند، بیشتر کالاهای اقتصادی فیزیکی و یا به عبارتی دارایی های ملموس بودند. ولی امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن ها است. به عبارت دیگر، جایگاه برند به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های ناملموس یک شرکت مورد توجه می باشد. چرا که درک و فهم اثرات ناشی از پیوندهای مشتری و برند، خصوصاً در بازارهایی که به طور فزاینده ای غیر قابل پیش بینی شده، تمایزات میان محصولات کم رنگ شده و فشارهای رقابتی فزونی یافته، از اهمیّت فوق العاده ای برخوردار گردیده است (فرنیر و یاو، 1997). بر این اساس توانمندسازی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریان، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. نام و نشان تجاری به خلق ارزش برای مشتری و سازمان می پردازد و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را نشان می دهد. به بیان دیگر، مفهوم برند نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، چرا که نیاز چندانی به تلاش های ترفیعی گسترده برای مشتریان وفادار نیست و آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب ویژگی ها و مزایای برند برتر خود بپردازند. به همین دلیل است که نام و نشان تجاری مانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش به سزایی دارد. زمانی که مشتری کالایی را خریداری می کند، در واقع ارزش های نمادین آن را نیز خریداری کرده است. این موضوع در مورد کالاهایی که تبدیل به برند معتبر شده اند بیشتر هم هست، چرا که برای مشتریان ارزش بالایی در مقابل مبلغ پرداختی دارند. زمانی که یک نام یا نشان تجاری به عنوان یک برند معتبر معرفی می شود، می توان تا حدودی به سعی و تلاش مدیران آن سازمان و همچنین سرمایه و زمانی که برای دست یابی به این مهم گذاشته اند پی برد. زمانی که یک کالا یا خدمت تبدیل به برند می شود، یعنی توانسته است با توجه به رفتارهای محصول در ذهن مشتریان مکانی یابد و از این طریق در اذهان افراد هویّت و تصویری از خود بسازد. از طرف دیگر هم شرکت هایی وجود دارند که به اعتبار و ارزش آن برند پی برده و کالاهای تقلّبی را با همان شکل و بعضاً بسیار شبیه به آن نام و لوگو به بازار عرضه می کنند. در نتیجه هدف از پژوهش حاضر تلاشی در جهت بررسی هر چه بهتر عوامل اثرگذار بر خرید عینک های آفتابی تقلبی (به صورت آگاهانه) از برندهای معتبر می باشد. در فصل حاضر پس از بیان مسئله و ذکر اهمیّت موضوع، در مورد اهداف و فرضیات تحقیق بحث خواهد شد و همچنین روش تحقیق و قلمرو، جامعه آماری و چارچوب نظری تحقیق توضیح داده خواهد شد و در نهایت با تعریف اصطلاحات این فصل پایان خواهد یافت. 1-2- بیان مسئله مطالعه در مورد برند و ویژگی های آن، توجه بسیاری از جوامع علمی را در طی دو دهۀ اخیر به خود معطوف داشته است و مفهوم آن به عنوان یکی از رایج ترین مفاهیم بازاریابی در دهۀ 1980 مطرح گردیده است (کلر،2003) و در حال حاضر شاهد تحولات شگرفی در چگونگی درک تأثیر برندها می باشیم. علت عمده این تحولات ناشی از آن بود که بسیاری از سرمایه گذاران دریافته بودند که بسیاری از شرکت ها یک دارایی ارزشمندی داشته که در ترازنامه آن ها منعکس نمی گردد. دارایی مذکور که توان بالقوۀ زیادی برای ایجاد سود و در نتیجه پتانسیل بالایی برای خلق ارزش برای سهامداران دادر، برند شرکت می باشد. در واقع برترین دارایی نامشهود شرکت ها برندهای آن هاست (کاپفرر، 2004). امروزه مدیران بسیاری از شرکت ها دریافته اند که برند آن ها، مفهومی مطلق و خشک نیست. بلکه یک دارایی و ثروتی ارزشمند برای شرکت به حساب می آید. به عبارت دیگر مدیران به این نتیجه رسیده اند که، ارزش واقعی یک شرکت جایی خارج از کارخانه و تجهیزات و دارایی های ملموس، و در اذهان خریداران قرار دارد (آکر، 1992). از طرف دیگر گروه ها و افرادی هستند که ارزش این دارایی ناملموس را به خوبی درک کرده و در جهت جعل و تقلّب آن بر می آیند. تقلّبی سازی از گذشته ها وجود داشته است، ولی از دهه 1970 به بعد برای تولید کنندگانی که صاحب مارک تجاری ثبت شده هستند تبدیل به دغدغه مهّمی شده است ( هاروی و رانکنین، 1985). این طور برآورد شده که ارزش کالاهای تقلّبی در بازار جهانی طی سال های 1984 تا 1994 به میزان 1100 درصد رشد داشته است (بلات، 1993؛ کارتی، 1994). اتاق بازرگانی بین المللی بیان کرده است که کالاهای تقلّبی معادل 8% از تجارت جهانی را تشکیل می دهد (فریدمن، 1999). در سطح جهانی فروش کالاهای تقلّبی در حدود 300 میلیارد دلار برآورد شده است(جنتری و همکاران، 2006). علیرغم اینکه فروش و ساخت کالاهای تقلّبی در بعضی از کشورها مانند بریتانیا و ایالات متّحده جرم محسوب می شود (بوش و همکاران،1989؛ هاپکینز و همکاران، 2003). تحقیقات پیشین نشان می دهد که نزدیک به یک سوم از مصرف کنندگان، با علم به تقلّبی بودن محصول، آن را خریداری می کنند، بدون توجه به پیامدهای ناشی از مصرف کالاهای تقلّبی. از آنجا که تقاضا به عنوان یکی از محرکه های اصلی بازارها است، تعدادی از پژوهش ها بر تقاضای مصرف کننده برای کالاهای تقلّبی به عنوان یکی از دلایل اصلی وجود و رشد فزاینده پدیده جعلی سازی بحث می کنند (بیان و ولوتسو، 2007؛ جنتری و همکاران، 2001). پژوهش های زیادی رابطه میان رفتار مصرف کننده و کالاهای تقلّبی را بررسی کرده اند. مطالعات آکادمیک بیشتر بر بعد عرضه این موضوع تمرکز کرده اند در حالی که در بعد تقاضا (اینکه چرا مصرف کنندگان آگاهانه کالای تقلّبی می خرند) کمتر کاری انجام شده است (پنز و استاتینگر، 2005). در این پژوهش برآنیم که عوامل مؤثر بر خرید کالاهای تقلّبی را از بعد تقاضای آن بررسی کنیم. 1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق برند به عنوان یک دارایی نا مشهود می تواند ارزش بالایی را برای شرکت خلق کند. به طوری که برای کسب مزیّت رقابتی در دنیای کنونی کسب و کار، ایجاد یک برند قوی و معتبر باید به عنوان یکی از اهداف راهبردی شرکت در نظر گرفته شود. چرا که محصولات تولیدی عرضه شده، بسته بندی، طرّاحی، فن آوری و غیره در طی زمان تغییر نموده، ولی برند آن ثابت بوده و بواسطه شهرت آن می تواند محصولات جدیدی را وارد بازار نماید و با موفقیت آن را به فروش برساند. بنابراین در عصر نوین بازاریابی، ایجاد، ارزیابی و مدیریت کارکردهای برند از جایگاه ویژه ای برخوردار است. در واقع تا قبل از عصر حاضر، بنگاه ها با نام گذاری بر روی خود و یا محصولشان کار را خاتمه یافته می دانستند، امّا رقابت های سهمگین برای گسترش و تسخیر بازارها منجر به شکل گیری فلسفه جدیدی در حوزه بازاریابی شد که حاصل یکصد سال تجربه آزاد بود. این فلسفه که در نهاد خود به شکل غیر قابل تصوری پیچیده و پر رمز و راز بود، چیزی نبود جز مفهوم برند که عامل اصلی ترویج و پیشرفت یک کالا و یا خدمات در بازار ملّی و یا جهانی می گردد. شناخت زوایای این مفاهیم جدید در عرصۀ بازاریابی به کوشش همه جانبه ای نیاز دارد که حتّی نیازمند حمایت سایر علوم از جمله روانشناسی و جامعه شناسی باشد. امروزه در بازار کشور ایران شاهد انواع کالاهای تقلّبی هستیم که مصرف کنندگان آگاهانه یا نا آگاهانه آن کالاها را خریداری می کنند. به عنوان مثال می توان به ساعت، لوازم آرایش، گوشی موبایل، عینک و مواردی از این قبیل اشاره کرد. از طرفی هم کالاهای تقلّبی ویژگی و استاندارد کالاهای اصلی را نداشته و ممکن است در بلند مدت اثرات سوء بر مصرف کنندگان آن کالاها وارد کنند، در ضمن اینکه منابع ارزی کشور صرف واردات بی رویه کالاها و بعضاً غیر ضروری می شود. البته دلایلی مختلفی را می توان برای استفاده از کالاهای تقلّبی بیان کرد. مواردی چون واردات کالاهای تقلّبی چینی، وجود تحریم های شدید از جانب برخی کشورهایی که دارای برندهای برتر هستند، فرآیند پیچیده ثبت سفارش و واردات برخی کالاها از طریق کانال های غیر قانونی و کاهش شدید ارزش ریال در برابر سایر ارز ها در چند وقت گذشته را می توان از دلایل استفاده از کالاهای تقلّبی برشمرد. البته حوزه فعالیّت این پژوهش به بررسی تقاضای کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه محدود می شود و متغیّرهایی که تبیین کننده رفتار مصرف کننده باشند در نظر گرفته شده اند. به هر حال امروزه بازار ایران از کالاهای تقلّبی اشباع شده است و از آنجایی که تا به حال پژوهشی در این زمینه در داخل کشور انجام نشده است، ضرورت انجام تحقیقی در بعد تقاضا و رفتار مصرف کننده احساس می شود. 1-4- اهداف تحقیق هدف اساسی این تحقیق بررسی عوامل رفتاری مصرف کننده در قصد خرید کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه از برندهای معتبر است به گونه ای که به صورت علمی و کاربردی در کاهش خرید کالاهای تقلّبی تأثیر داشته باشد. 1-5- سؤال تحقیق پژوهش حاضر سعی در پاسخگویی به سؤال زیر به عنوان سؤال اصلی تحقیق دارد چه عواملی بر قصد خرید آگاهانۀ کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر تأثیر می گذارند؟ 1-6- فرضیه های تحقیق فرضیه، پاسخی منطقی است که احتمال می دهیم که تحقیق برای مسئله ارائه کند (حافظ نیا، 1383). با توجه به این توضیح، انتظار منطقی و علمی محقّق برای پاسخگویی به سؤال اصلی تحقیق در قالب فرضیات زیر قابل طرح می باشد: فرضیه1- میزان درگیری محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. فرضیه 2- میزان دانش محصول رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. فرضیه 3- میزان ریسک ادراک شدۀ مصرف کننده رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. فرضیه 4- میزان شخصیت برند کالاهای تقلّبی رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. فرضیه 5- ویژگی های ادراک شدۀ محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. فرضیه 6- مزایای ادراک شده رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. 1-7- روش تحقیق روش این تحقیق با عنایت به موضوع تحقیق که در ارتباط چرایی خرید کالاهای تقلّبی است،کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانون مندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار می گیرد (خاکی،202، 1382). همچنین بر اساس راهبرد جمع آوری اطلاعات از نوع توصیفی- پیمایشی است. روش پیمایشی یک فرآیند پژوهشی است که به منظور جمع آوری اطلاعات درباره این موضوعات که گروهی از مردم چه می دانند، چه فکر می کنند و یا چه کاری انجتام می دهند، اجرا می شود. منظور از "چه می دانند" این است که افراد چه اطلاعاتی را در زمینه یک هدف یا یک موضوع درونی پدید آورده اند. مراد از فکر کردن این است که عقاید، نگرش ها، ارزش ها و باورهای مردم چه هستند. هدف روش پیمایشی توصیف، تبیین و کشف روابط میان پدیده ها است، بدون اینکه الزاماً رابطه علت و معلولی داشته باشند. زیرا اطلاعات در یک مقطع زمانی معین از نمونه ها جمع آوری شده است که نتایج بدست آمده برای زمان اجرای پژوهش درست است و ممکن است با گذر زمان نتایج تغییر کند. در این روش از ابزارهای گردآوری اطلاعات مانند مشاهده، مصاحبه و پرسشنامه استفاده شود که با توجه به شرایط این روش ها انتخاب می شوند (دلاور،1374،137). 1-8- روش گرد آوری اطلاعات و داده ها در این تحقیق از دو روش میدانی و کتابخانه ای برای گردآوری اطلاعات استفاده شده است.در روش میدانی بعد از بررسی روش های مختلف و جمع آوری نظرات اساتید، پرسشنامه به عنوان مناسبترین ابزار تشخیص داده شد. از نظر مکانی نیزف اطلاعات این پژوهش در محیط واقعی جمع آوری شده است. منابع اطلاعاتی تحقیق پیش رو ترکیبی از منابع دست اول و دوم می باشد، بدین صورت که پرسشنامه توزیع شده به عنوان منابع اطلاعاتی دست اول محسوب می شود. همچنین برخی از منابع اطلاعاتی دست دوم که در این تحقیق استفاده شده اند نیز، عبارتند از مقالات موجود در نشریات معتبر مدیریت بازرگانی و بازاریابی که از سایت های علمی اینترنتی اخذ گردیده است و همچنین پایان نامه های کارشناسی ارشد و کتاب های مرتبط با موضوع. 1-9- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق قلمرو مکانی این تحقیق استفاده کنندگان از عینک های آفتابی تقلبی به صورت آگاهانه در شهر تهران می باشد. همچنین محدوده زمانی انجام پژوهش در بهمن و اسفند ماه سال 1391 است. 1-10- جامعه و نمونه آماری جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق را مصرف کنندگان نهایی عینک های تقلّبی، به صورت آگاهانه خریده اند را تشکیل می دهند. همچنین واحد آماری جامعه این تحقیق هر یک از خریداران عینک های آفتابی تقلبی می باشد. عینک تقلّبی نیز به دلیل اینکه در جامعه بسیار فراگیر شده و همچنین اثرات منفی که در بلند مدّت برای مصرف کننده باقی می گذارد انتخاب شده است.با توجه به نا محدود بودن چارچوب نمونه گیری، از روش نمونه گیری تصادفی ساده و فرمول ذیل برای تخمین حجم نمونه استفاده گردیده است. که در رابطه مذکور: n : حجم نمونه Z : مقداراحتمال نرمال استاندارد با سطح اطمينان ، که برای سطح اطمینان 95% مقدار آن از جدول 96/1 بدست می آید. : میزان خطایی است که محقق در بررسی مرتکب می شود، که در پژوهش حاضر مقدار آن برابر با 05/0 در نظر گرفته شده است. P(1-P): واریانس صفت کیفی مورد بررسی است که بع علت نا معلوم بودن، حداکثر مقدار آن یعنی 25/0 استفاده شده است. بنابراین حجم نمونه مورد نیاز به صورت زیر محاسبه می شود. طبق محاسبات انجام شده نیاز به توزیع 384 پرسشنامه بود. 1-11- واژه ها و اصطلاحات بکارگرفته شده در تحقیق در تعریف واژه ها و اصطلاحات بهترین روش این است که اصطلاحات و واژه ها بر اساس تعریفی که توسّط صاحبنظران در هر رشته ارائه شده و بکار می رود (نادری، 1383). واژگان و اصطلاحات اصلی این پژوهش عبارتند از: برند: طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: " نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد (کلر،4، 1389). کالاهای لوکس: کالاهایی که بصورت انحصاری استفاده می شود و یا برای نمایش دادن یک برند خاص که برای استفاده کننده آن علاوه بر مفید بودن در کارکردهایش، پرستیژ نیز به همراه دارد(گراسمن و شاپیرو، 1998). کالاهای جعلی از برندهای معتبر: کالایی که مارک تجاری شبیه و غیر قابل تشخیص از مارک تجاری اصلی ثبت شده دارد و به حقوق رسمی صاحب اصلی مارک تجاوز می کند. تصویر ذهنی از برند: مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک برند یا محصول نامیده می شود (کاتلر و آرمسترانگ، 1383). شخصیت برند: شخصیت برند عبارت است از مجموعه ویژگی های انسانی که با برند همراه است (آکر،1997) ویژگی های ادراک شده محصول: عبارتند از ویژگی های قابل توصیفی که به تشریح محصول می پردازند (کلر، 1993). مزایای ادراک شده: عبارت است از آنچه که مصرف کننده معتقد است آن کالای تقلّبی برایش فراهم می کند (کلر، 1993). درگیری محصول: درگیری محصول یک چارچوب حیاتی و مرکزی در فهم رفتار تصمیم خرید مصرف کننده است (فیل، 1999). دانش محصول: دانش محصول عاملی کلیدی است که بر تمامی مراحل فرآیند تصمیم گیری تأثیر می گذارد (بتمن و پارک، 1980). مصرف کنندگان با میزان دانش محصول متفاوت، در ادراک از محصول متفاوت هستند. مصرف کنندگانی که دانش محصول بالاتری دارند، معیارهای تصمیم گیریشان مناسب تر و پیچیده تر است (مارکس و اوسلون، 1981). می توان دانش محصول را به سه دسته دانش ذهنی، دانش عینی و دانش بر مبنای تجربه دسته بندی کرد (براکس، 1985). ریسک ادراک شده: ریسک ادراک شده را موضوعی ذهنی و برآمده از عدم اطمینان در نتیجه تجارب و پیامدهای منفی تعریف کرده اند (باور، 1960). ریسک ادراک شده ابعاد مختلفی چون مالی، اجتماعی، روانشناختی، فیزیکی و ... دارد. فصل دوم ادبیّات موضوعی 2-1- مقدّمه در گذشته کشورهای صنعتی برای تجارت کالاهای خود از دزدان دریایی و حملۀ گروه هایی از دزدان به کشتی تجاری خود در هراس بودند. امّا در دوران جدید کشورها از نوعی دزدی رنج می برند که دارای معانی متعددّی است که جعل و تقلب، نقض حقّ مالکیت معنوی، غل و غش تجاری از این جمله هستند. حقیقتاً گسترش تجارت جهانی با  رشد فزایندهی در زمینی تجارت کالاهای جعلی و تقلّبی همراه بوده است .گرچه تشخیص دقیق میزان تجارت کالاهای تقلّبی و جعلی به دلیل فعالیت های زیر زمینی و قاچاق این محصولات تقریباً غیر ممکن است اما حجم تولید این کالاها در سطح جهان بالغ بر یک و نیم تریلیون دلار در سال برآورد شده است. آنچه مسلّم است، این است که تجارت غیر قانونی، طیف گسترده ای از صنایع از تولیدات اقلام اساسی چون دارو گرفته تا قطعات صنعتی را در برمیگیرد. اتّحادیه تجارت نرمافزار برآورد کرده که در سال 2007 ، 38% نرمافزارهای نصب شده بر روی رایانههای شخصی ثبت نشده بوده و زیان ناشی از آن برای تولید کنندگان 48 میلیارد دلار برآورد می شود. اتّحادیه ی مبارزه با تقلّب بیان کرده است که تولید محصولات تقلّبی و فروش آن ها در ایالات متّحده باعث زیان 200 میلیارد دلاری از طریق از بین رفتن برخی مشاغل، پرداخت نکردن مالیات توسط جعل کنندگان و کاهش فروش شده است (فارنهام و ولجرسون،2007، 677). دایرۀ گمرک جهانی در سال 2004 بیان کرد که ارزش کالاهای تقلّبی موجود در سطح بازارهای جهانی به بیش از 600 میلیارد دلار رسیده و این که فعالیت های مربوط به محصولات تقلّبی حدود 5 % تا 7 % از تجارت جهانی را تشکیل می دهند. شرکت مایکروسافت ادعا کرده که 40% تولیدات مصرفی از این شرکت جعل و تقلّب میشوند. تولید و عرضه ی داروهای تقلّبی در بسیاری کشورها فاجعه بار است. سازمان بهداشت جهانی برآورد کرده بود که فروش داروهای تقلّبی در سال 2010 بالغ بر 75 میلیارد دلار خواهد بود. مجله بین المللی اکونومیستدر سال 2010 در گزارش سالیانه خود بیان کرد که تولید کالاهای تقلّبی در 10 سال گذشته نرخ رشدی 1700درصدی داشته و این باعث زیانی حدود 600 میلیارد دلار به تولید کنندگان اصلی شده است. به طور کلی جعل و تقلّب مشکل عمدۀ صاحبان برندهای تجاری معتبر در اغلب کشورهاست و بیشتر صنایع و دولتها، حفظ حقوق مالکیت معنوی را از پیچیده ترین مسائل روبروی خود میدانند و در جهت مقابله با آن تلاشهای زیادی به عمل میآورند . با توجه به جهانی شدن تولید کالاهای تقلّبی، تولید کالاهای تقلبی با برندهای معتبر و شناخته شده که مصرف کنندگان خاص خود را دارند بسیار متداول تر از برندهای معمولی می باشد. مصرف کنندگان ضمن این که کالا را خریداری می کنند، همچنین ارزش های نمادینی که این کالاها با خود دارند را نیز خریداری می کنند. این امر خصوصاً در مورد کالاهایی که دارای برند های معتبر هستند و مصرف کنندگان چنین ارزشهایی را بر ویژگی های عملیاتی آنها ترجیح می دهند، بسیار مشهود و مؤثرتر است. بنابراین برند هر بنگاه با ارزشترین دارایی و منبع درآمد آن بنگاه به حساب می آید. امّا زمانی که یک برند در بازار شناخته می شود و به موفقّیت دست پیدا می کند این احتمال وجود دارد که دستخوش جعل وتقلّب شود (مالدونادو و هیوم ، 2005). جعل وتقلّب شامل تولید، بسته بندی، برچسب زدن و نشان تجاری محصولاتی است که شباهت زیادی به محصولا اصلی دارند(فو و تی،2009). حقیقت این است که کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر در همه جای دنیا و از جمله ایران به راحتی در دسترس بوده و باعث تشویق مصرف کنندگان به خرید این محصولات به جای محصولات اصلی می شوند. امّا مسئله اصلی تولید این نوع کالاها نیست، بلکه تقاضایی است که مصرف کنندگان برای این محصولات دارند و باعث به وجود آمدن بازار برای این نوع کالاها شده است. بنابراین دلیل این که چرا مردم تمایل به خرید محصولات با برند های لوکس ومعتبر دارند می تواند به عنوان یک شاخص مهم ما را در درک اینکه چرا آن ها محصولات با برندهای تقلّبی را خریداری می کنند، کمک کند(ویکاکس و همکاران،2009).در سال های اخیر، خرید برندهای تقلبی بطور گسترده ای مورد استقبال مصرف کنندگان قرار گرفته است (بیان،2009). 2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات یا خدماتی را خریداری کند، "فرایند تصمیم گیری خرید" می نامند. این فرایند پنج مرحله ای در شکل زیر نشان داده شده است رفتار پس از خریدتصمیم خریدارزیابی گزینه هاجستجوی اطلاعاتتشخیص مسأله شکل 2-1- مراحل تصمیم گیری خرید مصرف کننده (ونوس، روستا و ابراهیمی، 1384، 62) در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده، یکی از نکات بسیار اساسی دقّت و توجه به عامل تقاضا یا توانایی خرید است؛ برای مثال انسان نیازهای متعددی دارد که یا خود آن را تشخیص می دهد و یا اینکه دیگران او را مطّلع می کنند. گاهی فرد نیازمند حتی با آگاهی از نیازهای بسیار شدید خود نمی تواند مراحل مختلف این فرایند را طی کند. 1. تشخیص مسأله (نیاز): تشخیص مسأله گام اولیّه در تصمیم خرید است که از تفاوت های فاحش بین ایده آل فرد و وضعیت های واقعی بوجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیم گیری می کند. 2. جستجوی اطلاعات: بعد از شناخت مسأله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. در آغاز ممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که به آن کاوش درونی می گویند؛ در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند مانند شامپو، این مرحله کافی است. گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته باشد و همچنین هزینه جمع آوری اطلاعات پایین باشد. 3. ارزیابی راه چاره ها یا گزینه ها (با توجه به معیارهای خرید): گردآوری و کاوش اطّلاعات باعث می شود که مسأله مصرف کننده آشکارتر گردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکت ها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فراورده ها و مارک های آن ها آشنا باشند. 4. تصمیم خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیم ها گاهی بسیار آنی است و مرحله ارزیابی راه چاره ها را مستقیماً دنبال نمی کند. 5. رفتار پس از خرید: پس از خرید فرآورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقّعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است از این تصمیم خود راضی و یا ناراضی باشد. 2-3- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید فرایند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر عوامل گوناگونی است که مهمترین آن ها در شکل نشان داده شده است. این عوامل عبارتند از: عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعّیتی و عوامل مربوط به آمیختۀ بازاریابی (ونوس، روستا و ابراهیمی، 1384، 65). شکل 2-2- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید (ونوس، روستا و ابراهیمی، 1384، 68). 2-3-1- عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتاً تحت تأثیر عوامل و نیروهای فرهنگی- اجتماعی و گروهی تعیین می شوند. فرایند تصمیم گیری خرید نیز از این عوامل تأثیر می پذیرد. 1. تأثیرات فرهنگی: فرهنگ عبارت است از مجموعه ای از نمادها ، نهادها و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم کننده رفتار انسان ها است. این نمادها ممکن است ملموس یا ناملموس باشند. فرهنگ در طول زمان تغییر می یابد و الگوهای جدیدی جایگزین الگوهای کهنه می شوند. مدیران بازاریابی باید به اینگونه تغییرات حسّاس باشند و از طریق برنامه ریزی مناسب خود را با شرایط جدید وفق بدهند و یا به عبارتی دیگر بازاریاب باید به طور دائم با الگوهای رفتاری و فرهنگی- اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان بازارهای گوناگون آشنا باشد و بتواند پیش از رقبا محصولاتی مناسب و مطلوب برای هریک از گروه های خاص فرهنگی فراهم آورد. 2. تأثیرات طبقه ی اجتماعی: عبارت است از رده بندی هایی که درون یک اجتماع بر اساس تفاوت میان اعضای آن جامعه صورت می گیرد. اگرچه ایده ی طبقاتی کردن جامعه و اصطلاحاتی چنین برای بسیاری از مردم ناخوشایند است، امّا در تمامی جوامع به شکل های مختلف شاهد اینگونه طبقه بندی ها هستیم و رفتار خریداران در بسیاری از موارد بشدّت تحت تأثیر این طبقه بندی ها قرار می گیرد. 3. تأثیرات گروه های مرجع: گروه های مرجع در جوامع مختلف متفاوت هستند. از بازی بچه ها و نوع توقّعات آن ها تا خرید مسکن، محل کار، کامپیوتر و حتّی خدماتی مانند تبلیغات، تحقیقات و دوره های علمی در همگی آثار گروه مرجع کاملاً مشهود است. در برخی از جوامع هنرمندان، ورزشکاران، چهره های شاخص روز و حتی سیاستمداران و دانشمندان نقش گروه های مرجع را ایفا می کنند. بازاریابان حرفه ای همیشه درصدد هستند تا بعضی از محصولات و خدمات خود را با شناخت و استفاده از گروه های مرجع به بازار عرضه کنند. 4. تأثیرات خانواده و همخانگی: خانواد و کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند در تصمیم گیری خرید بسیاری از محصولات مؤثرند. انسان تحت تأثیر این عوامل قرار می گیرد و خواسته هایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهادهاست. 2-3-2- عوامل روانی و فردی روانشناسی به بازاریابان کمک می کند که چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیّت و تلقّی، موضوعات مهمّی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می روند. 1. انگیزه: انگیزه نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند. 2. ادراک: فرایندی است که فرد طی آن از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطّلاعات با معنا از جهان خلق می کند. خریداران از مجموعه ی اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیام ها آن هایی را انتخاب می کنند که مطابق با نیازها، خواسته ها، تمایلات و نگرش های آنان باشد. 3. یادگیری: بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی است. آنان یاد می گیرند که از چه منابع اطلاعاتی استفاده کنند، کدام معیارهای ارزیابی را بکار گیرند و چگونه خرید کنند. 4. شخصیّت: مطالعه شخصیّت بشر باعث شده است که مکاتب گوناگون روانشناختی بوجود آیند. مهمترین نظریه در این زمینه نظریه روانکاوی است که ابتدا فروید آن را عرضه کرد (نهاد، من و من برتر) و بعدها بوسیله ی پیروان او بسط داده شد. این نظریه اثر زیادی بر شناخت شخصیت و رفتار انسانی داشت. 5. خودپنداری: عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود و تصویری که فکر می کند دیگران از او دارند. 6. سبک زندگی: سبک زندگی یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان می دهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می کنند، چه چیزهایی را مهم می دانند و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند. سبک زندگی نشاندهنده خود پنداری افراد نیز هست. 7. تلقیّات و برداشت: ارزش ها، باورها و طرز تلقیّات افراد در تصمیم گیری خرید نقش دارد. طرز تلقّی افراد عبارت است از واکنش، تفکّر و رفتار مثبت یا منفی آن ها نسبت به اشیاء و پدیده ها. این عوامل نقش مهمی را در ارزیابی راه چاره ها و گزینه ها ایفا می کنند. 2-3-3- عوامل موقعیّتی بسیاری از اوقات موقعیّت خرید در فرایند تصمیم خرید تأثیر می گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرایند تصمیم خرید عبارتند از: نقش خرید، عوامل احاطه کنندۀ اجتماعی، عوامل احاطه کنندۀ فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار. نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیّت در تصمیم گیری است. کاوش اطّلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن است بسته به اینکه خریدار برای هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق می کند. عوامل احاطه کننده ی اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در برخی فروشگاه ها از عوامل احاطه کننده ی فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارد. با توجه به تأثیرات عوامل موقعیّتی در فرایند تصمیم گیری خرید، بازاریابان باید آن ها را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند تا بتوانند آمیخته بازاریابی مناسب آن ها را فراهم و عرضه کنند. شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون بویژه برای صادرات نقش ارزنده ای دارد؛ زیرا بر مبنای آن می توان سیستم های توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه کرد. 2-3-4- عوامل آمیخته بازاریابی علاوه بر عوامل ذکر شده همه ی خریداران تحت تأثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آن ها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن، شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش های ترفیعی و ترغیبی شرکت ها است (روستا و ابراهیمی،1384،78). 2-4- تئوری های مربوط به رفتار مصرف کننده از دیدگاه (آسل، 1998، 145) فرایند تصمیم گیری مصرف کننده ی تک فرآیندی نیست. تصمیم گیری برای خرید یک ماشین فرایندی متفاوت از تصمیم گیری برای خرید یک خمیر دندان است. انواع تصمیم گیری های خرید مبتنی بر دو بعد است: 1- دامنه ی وسعت تصمیم گیری، 2- میزان دخالت در خرید. اولین بعد شامل پیوستاری از تصمیم گیری تا عادت می باشد. مصرف کنندگان می توانند تصمیمات خود را بر یک فرایند شناختی(تفکّر) از کسب اطّلاعات و ارزیابی مارک های متفاوت مبتنی سازند و یا از روش عادت (عدم تصمیم گیری) استفاده کنند. دومین بعد پیوستاری را از خریدهای بسیار پیچیده تا خریدهای با پیچیدگی اندک شرح می دهد. خریدهای بسیار پیچیده آن هایی هستند که برای مصرف کننده مهم هستند. چنین خریدهایی به شدت با شخصیت مصرف کننده و تصوّری که از خودش دارد در ارتباط هستند و شامل برخی ریسک های شخصی، اجتماعی یا مالی می باشد. چنین محصولاتی ارزش این را دارد که مصرف کننده وقت و انرژی خود را برای بررسی دقیق انواع آن صرف کند. خریدهای با پیچیدگی اندک، آن دسته از خریدهایی هستند که برای مصرف کننده آنقدرها هم مهم نیستند و ریسک های روانشناختی، اجتماعی یا مالی چندانی ندارند. در چنین مواردی ممکن است آن محصول ارزش این را نداشته باشد که مصرف کننده وقت و کوشش خود را برای جستجوی اطلاعات درباره مارکها و یا بررسی طیف وسیعی از بدیل ها صرف کنند. همانگونه که در شکل مشاهده می شود، تصمیم گیری در مقابل عادت و پیچیدگی اندک در مقابل پیچیدگی زیاد، چهار نوع رفتار خرید مصرف کننده را شکل می دهند. شکل2-3- انواع تصمیم گیری مصرف کننده از دیدگاه آسل 1. تصمیم گیری پیچیده (گسترده): اولین فرایند تحت عنوان تصمیم گیری پیچیده، زمانی اتفاق می افتد که پیچیدگی زیاد است و تصمیم گیری رخ می دهد. تئوری یادگیری که به بهترین نحو این فرایند را توضیح می دهد، یادگیری شناختی است. فرایند شناختی فرایندی است که در آن لازم است مشتری ویژگی های یک مارک را بسط داده و جزئیات آن را ارزیابی کند. در تصمیم گیری پیچیده، مصرف کننده مارک ها را به طور تقصیلی و در یک حالت تدافعی مورد بررسی قرار می دهد. اطّلاعات بیشتری جستجو می شوند و مارک های بیشتری نسبت به سایر انواع موقعیت های تصمیم گیری مورد ارزیابی واقع می شوند. در فرایند تصمیم گیری پیچیده خرید، مصرف کننده برای تصمیم گیری پنج مرحله کامل را پشت سر می گذارد که شامل شناخت مشکل، تحقیق برای جمع آوری اطّلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید می باشد (کاتلر، 2000). 2. تصمیم گیری محدود: زمانی که یک مصرف کننده تصمیم را در یک حالت با پیچیدگی کم اتخاذ می کند بوسیله تصمیم گیری محدود مشخّص می شود. گاهی مواقع مصرف کنندگان به دلیل اینکه تجارب قبلی اندکی درباره یک محصول دارند، مسیر تصمیم گیری را در یک خرید طی می کنند، حتّی اگر این تصمیمات چندان هم پیچیده نباشند. همچنین تصمیم گیری محدود ممکن است زمانی رخ دهد که مصرف کنندگان در جستجوی تنوّع هستند. گاهی در خریدهای ساده بر خلاف تصمیم گیری های روتین که از ویژگی های خرید اجباری است، نیاز به تصمیم گیری محدود می باشد (هر دو ساده هستند که یکی نیاز به تصمیم گیری داردو دیگری نیاز به تصمیم گیری ندارد). تولید محصولات جدید و ایجاد تغییر در مارک های موجود، باعث سوق دادن مشتری از خرید های روتین به سمت خرید های با تصمیم گیری محدود می شود. به عنوان مثال زمانی که یک نوع کاغذ جدید و نازک با یک سری ویژگی های جدید به بازار عرضه می شود، توجّه مشتری به سمت آن محصول جلب می شود و تا حدّی به جستجوی اطّلاعات و ارزیابی مارک می پردازد. زمانی که مشتری نسبت به آن محصول اعتقاد پیدا کرد، خرید کرده و سپس آن را ارزیابی می کند. بنابراین اگرچه تصمیم گیری های محدود شامل فرایند ذهنی می شوند، فرایند آموزشی مربوط به آن ها یک فرایند منفعل است تا یک آموزش ذهنی. زیرا جمع آوری اطلاعات و ارزیابی مارک به صورت منفعلانه صورت می گیرد. تئوری یادگیری که تصمیم گیری محدود را به بهترین شکل توصیف می کند، تئوری یادگیری منفعلانه است. 3. تصمیم گیری بر اساس وفاداری به یک مارک تجاری: زمانی که انتخاب تکراری است، مصرف کننده از تجارب گذشته مطالبی را آموخته و با تصمیم گیری اندک یا حتّی بدون احتیاج به تصمیم گیری مارکی را که بیشترین رضایت را از آن دارد، خریداری می کند. این وفاداری به مارک، نتیجه ی رضایت مداوم و تعهّد زیاد به یک مارک خاص می باشد. در این مورد می توان مثال هایی مانند خرید کفش های پارچه ای مخصوص بسکتبال نایک را ذکر کرد. بنابراین مشتری با کمترین تأمّلی خرید می کند چون رضایتمندی قبلی دارد و یا در پی یک مسأله ی خاص، نسبت به آن مارک تعهّد قوی دارد. تئوری یادگیری که وفاداری نسبت به یک مارک را به بهترین شکل توصیف می کند شرطی سازی عاملی است (تقویّت مثبت یا رضایت خاطر از یک مارک که منجر به تکرار رفتار می شود). 4. تصمیم گیری اجباری (روتین): چهارمین رویه تصمیم گیری روش اجباری یا دخالت کم در خرید محصول و عدم تصمیم گیری می باشد. بی تفاوتی به این معنی است که مصرف کننده همان مارک قبلی را می خرد، نه بدلیل وفاداری به آن مارک، بلکه به این دلیل که از دیدگاه او ارزش اینکه وقت بگذارد و خود را برای جستجوی یک بدیل به زحمت بیندازد ندارد. 2-5- مبانی نظری 2-5-1- تعریف برند طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: " نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد (کلر،1389،4). برندها ایجاد کننده مزایای کارکردی گسترده ای برای شرکت ها می باشند. اولاًٌ وجود برندها سبب می شود فروشنده ساده تر و راحت تر سفارش های خود را داده و پیگیری این سفارشات هم در صورت بروز مشکل راحت تر انجام می شود. ثانیاً وجود برند یک فروشنده بر روی کالا از ویژگی های منحصربفرد کالا مراقبت قانونی به عمل می آورد. ثالثاً برند فرصت جلب مجموعه ای از مشتریان وفادار و سودآور را در در اختیار فروشنده قرار می دهد و در نهایت برندهای قوی اعتلای تصویر ذهنی از شرکت را در پی دارند و این سبب می شود که شرکت راحت تر محصولات جدید را عرضه کند و راحتتر این اقلام عرضه شده مورد پذیرش واسطه ها و مصرف کنندگان قرار گیرد. همچنین یک برند ارائه کننده معین از ویژگی ها، مزایا، فواید، فرهنگ، شخصیت و استفاده کننده می باشد (کاتلر، 1388). در تولید محصول تنها هدف کارکردی مد نظر می باشد در حالی که برند به دلیل ارائه فایده احساسی و سمبلیک چیزی فراتر از کارکرد محصول می باشد و از نگرش مصرف کننده درباره محصول نشأت می گیرد. مشتریان برند را نه تنها بدلیل ارائه فایده سمبلیک آن خریداری می کنند، بلکه برند انعکاسی از سبک زندگی آن ها و هویتشان می باشد. بدین ترتیب مصرف کننده خواهان آن برند بوده و حتی حاضر است قیمت بالاتری برای آن بپردازد (لافورت، 2010). بنابراین برندها نقش اساسی در بازاریابی محصولات و خدمات ایفا می کنند (هافستد، هوف، والنبرگ، و جانگ، 2007). و کاهش دهنده هزینه های جستجوی مصرف کنندگان، ریسک دریافتی و مشخص کننده کیفیت محصول هستند (اوکاس و گراس، 2003). ایجاد برند مستلزم سرمایه گذاری بلند مدت بویژه برای تبلیغات و ارتباطات بازاریابی و ایجاد و نگهداری و توانمندسازی آن نام می باشد . یک برند قدرتمند دارایی شرکت محسوب می شود. برند قدرتمند محصول را به نیازهای مصرف کننده مرتبط می سازد (بیل، 1993). 2-5-2- تعریف تقلّب صاحب نظران و سازمان های گوناگون جهانی تقلب را به گونه های مختلفی تعریف کرده اند.طبق توافق نامه جنبه های تجاری مربوط به حقوق مالکیت فکری سازمان تجارت جهانی،کالاهای تقلبی و فاقد جواز مؤلّف به صورت زیر تعریف می شوند: "عبارت کالاها با نشان تقلبی به کالاها و همچنین نحوه ی بسته بندی هر کالایی اطلاق می شود که بدون کسب اجازه، از نشانی استفاده کند که با نشان معتبر دیگر مشابه باشد یا اینکه ویژگی های بنیادین این نشان را نتوان از نشان اصلی تشخیص داد و این بدان معنا است که کالای تقلبی حقوق صاحب نشان اصلی تحت قانون کشور وارد کننده تضییع می کند". "کالاهای فاقد حق مولف به کالاهایی اطلاق می شود که بدون اجازه صاحب حق یا وکیل او در کشور تولید کننده کپی برداری شده اند و یا بطور مستقیم یا غیر مستقیم از کالایی کپی برداری شده اند که دارای حق مؤلف و یا حق قانونی مشابهی در کشور وارد کننده است". لیا و زایکفسکی در سال 1999 کالای تقلبی را به عنوان محصولی که به صورت غیر قانونی شبیه سازی شده یا از روی محصول اصلی ساخته شده است و معمولاً از لحاظ عمکرد، اعتبار و دوام کیفیت پایین تری نسبت به کالای اصلی دارد، تعریف کردند. در مقابل کالای فاقد حق مولف،کالاهایی هستند که دقیقا از روی کالای اصلی کپی برداری شده اند، نظیر سی دی ها، بازی های ویدئویی و نرم افزارهای کامپیوتری که عمدتاً در طبقه فناوری ها قرار می گیرند.بنابراین کلمه تقلبی بطور معمول برای نشان های تجاری بکار می رود در حالی که کالاهای فاقد حق مولف برای کالاهایی که قانون حق مولف در آنها رعایت نشده است مورد استفاده قرار می گیرد(اسکوبار،2005). در واقع بسیاری از محققان واژه تقلبی و کالاهای فاقد حق مولف را بجای یکدیگر نیز استفاده می کنند(فو و تی، 2009). بعضی مؤسسات نظیر سازمان همکاری و توسعه اقتصادی از واژه تقلب برای نشان دادن کالاهای تقلبی و کپی برداری شده استفاده می کنند: شامل تولید هر کالایی است که به شدت از ظاهر تولید کالای دیگر برای گمراه کردن مصرف کنندگان استفاده می شود که این تولید یک کالای دیگر و یا پیشنهاد تعمدانه ی یک جایگزین تقلبی جهت جستجوی خرید بالقوه از مشتریان غیر مطلع است.از این رو این ممکن است شامل کالایی که نشان تجاری را نقض کرده اند و یا کالاهایی که حق مولف در آنها رعایت نشده نیز شود. این مفهوم همچنین شامل کپی بردای از بسته بندی، برچسب و هر ویژگی مهم کالا می شود (سازمان همکاری و توسعه اقتصادی، 1998، 3). گراسمن و شاپیرو در سال 1988 با توجه به دیدگاه مصرف کنندگان کالاهای تقلبی را به تقلب گمراه کننده و غیر گمراه کننده به شرح زیر طبقه بندی کردند: تقلب گمراه کننده شامل خریدهایی می شود که مصرف کنندگان نمی دانند کالایی که می خرند،تقلبی است و معمولا بعدا در استفاده از کالا متوجه می شوند که کالا تقلبی بوده است.اغلب این نمونه ها در طبقاتی نظیر قطعات اتومبیل، لوازم الکترونیکی مصرفی و داروها قرار دارند. تقلب غیر گمراه کننده شامل خریدهایی می شود که مصرف کنندگان با آگاهی از اینکه محصول تقلبی است بازهم این محصول تقلبی را خریداری می کنند.به هر حال باسورث در سال 2006، پیشنهاد داده است که داشتن یک مقیاس از فریب که شامل کاملا فریبنده تا غیر فریبنده مطلق باشد برای سنجش میزان فریبنده بودن تقلب واقعیتر می شود. نوعی دیگر تقلب، مبهم نامیده می شود. در تقلب مبهم مصرف کننده از اینکه کالای او اصل است و یا تقلّبی اطمینان ندارد (بیان، 1996). علاوه براین در سال 2000 نیا و زایکفسکی، بیان می کنند که تقلب غیر فریبنده (خرید کالای تقلبی به صورت آگاهانه) بیشتر در بازارهای برندهای لوکس معمول است. بر اساس مطالب بیان شده، تمرکز این پژوهش بر تقلب غیر فریبنده است که از کالاهای اصلی کپی برداری شده اند و مصرف کنندگان اغلب قادر هستند برندهای اصلی را از برندهای تقلبی براساس تفاوت در قیمت، توزیع و تفاوت در کیفیت تشخیص دهند. 2-6- تاریخچه کالاهای تقلّبی جعل و تقلبی سازی در تولید کالا دستکم از قرن بیستم رواج بیشتری پیدا کرده است. طی قرنهای 16 و 17 در ژنو جعل مسکوکات  بخشی از مبادلات متداول و مشتمل بر قاچاق ، تقلب در ضرب حق انحصار ، کیمیاگری و حتی در تجارت خارجی بوده است (بری، 2007). زرگرها، سربازان، کارمندان بانک، زندانیان و حتی کشیشان در گسترش جعل مسکوکات به گونهای دخیل بودند . نمونه بارزی از جعل و تقلب در رنایسنس فرانسه اتفاق افتاده بود . به این ترتیب که طی یک دوره ده ساله هواداران پاپ ضرب کنندگان مسکوکات را راهنمایی میکردند تا موقعیت مسکوکات رسمی متعلق به رهبر پروتستانها را تضعیف نمایند .  چراکه که جعل و تقلب آشکار مجازات سختی در پی داشت که همان در آب جوش انداختن فرد خاطی بود (گرندی، 1994؛ گلرد،1990).  اما تولید کالای جعلی و تقلبی ممکن است حتی قدمت زیادتری هم داشته باشد . روحانیون بابلی و مصری کتیبههایی از تمدنهای نخستین در بناهای یاد بود خود قرار میدادند تا اعتبار و مشروعیّت خود را افزایش دهند (هاپکینز،کانتنک و ترنج، 2003). نشانهای تجارت که به طور معمول برای تعیین هویت سازندگان محصولات خاص بهکار میرفتند، فرصتهایی در اختیار جاعلان و متقلبان قرار میدادند. احتمالاً بسیاری از این نشانها از دورههای باستان  مورد استفاده قرار میگرفتهاند (چودری و زیمرمن،2009). سفالهای نشاندار که از حدود 4 تا 5 هزار سال قبل در چین  و یونان رواج داشتند گویای هویت سازندگان و عرضه کنندگان عمده این کالاها بودند. نشانهای مربوط به بازرگانها تقریباً از قرن دهم رواج یافته و برای اثبات مالکیت بر کالا به کار رفتند. در ژاپن الوار پیش از این که در رودخانه به آب انداخته شوند ، نشانهگذاری میشدند (اونو، 1999). ساختمانسازهای روم تولیدکنندگان آجر را وادار میکردند که آجرهای تولیدی مربوط به خود را نشانهگذاری کنند. طی سه قرن اول تشکیل امپراتوری روم چراغهای نفتی با نام تجاریFORTIS مشخص می شدند بعدها در جاهای دیگر چراغهایی یافت شدند که این نشان بر روی آنها جعل شده بود (وینترفلد،داو و آلبرتسون،2002). در دوره ای دیگر اتحادیههای صنفی صنعتگران و بازرگانان را وادار نمودند تا کالاهای خود را نشانگذاری کنند تا از کالاهای بیکیفیت تقلیدی قابل شناسایی باشند . مهمترین نقش این نشانها آن بود که در برابر تولید کالاهای نامرغوب احساس مسئولیت بوجود آورند (اونو، 1999). در قرن سیزدهم نشانهای تجاری در انگلستان رواج یافتند. در حقیقت قانون نشانهگذاری اجبار میکرد که حتی یک نانوا هم نشان خود را لابهلای هر بسته نان قرار دهد . در این زمان تخطی از نشانگذاری ، جرم تلقی میشد و در پارهای موارد جریمههای مالی سخت متوجه خاطیان میگردید(ابوت و اسپن، 2002) در تمدن ازتکها برخی واسطههای متقلب به فروش دانههای کاکائو تقلبی مبادرت میکردند . در حالی که فروشندگان با انصاف دانهها را بر حسب اصالتشان در بستههای مجزایی قرار میدادند، متقلبین با رنگآمیزی دانههای نامرغوب یا حتی دانههای مشابه بیارزش را به جای نوع اصلی عرضه میکردند(راست، 1999).در قرن 15 چینیها جنس جعلی را رنگ میزدند و بهجای نوع اصلی عرضه میکردند(آلفورد،1995).در قرن هفدهم یک کشیش اسپانیایی بیان کرد که چینی ها هر آنچه را که در اروپا می بینند بطور کامل کپی برداری می کنند(اکونومیست،2003) اما جعل و تقلب برندهای لوکس تقلبی به صورت گسترده از دهه 1970 شروع به رشد کرد(بیان و ویلاتسو، 2005). در این زمان فقط یک تعداد از تولیدکنندگان کالاهای با قیمت بالا و متعبر مانند پارچه، جواهرات و لوازم تزیئنی تولید می کردند و جعل و تقلب برندهای لوکس زیاد وجود نداشت. برند تجاری لیوز در این دهه فهمید که مقدار زیادی از شلوارهای جین، با برند تجاری یا لوگوی این شرکت در جنوب شرقی آسیا تولید و در سراسر غرب اروپا توزیع و به فروش می روند(وکر، 1981). از آن زمان به بعد، در چند دهه ی گذشته کالاهای تقلبی با برندهای لوکس با یک نرخ نجومی در بازارها افزایش یافته اند که لباس، کیف دستی، ساعت، خودکار،گوشی های تلفن همراه و ...تنها نمونه اندکی از این نوع کالاها می باشند(فو و تی، 2009). 2-7- پیامدهای اقتصادی- اجتماعی تقلّب: کارلوس گوتیرز، وزیر بازرگانی ایالات متحده بیان می کند " خلاقیت و نوآوری نیروی حیاتی اقتصاد آمریکا می باشد و حفاظت از مالکیت معنوی برای اطمینان از سلامت اقتصادی ما در حال حاضر و آینده بسیار ضروری است"(یانگ، 2009، 3). در ایالات متحده، کسب وکار و صنایع کپی رایت، نرافزارهای سرگرمی، فیلم، تلویزیون، ویدئوهای خانگی، موسیقی و ضبط، کتاب و مجلات چاپی برآورد شده است که به دلیل نقض مالکیت معنوی بیش از 18.4 میلیارد دلار در سال 2008 متحمل ضرر شده اند(یانگ، 2009، 3). به بیان دیگر باید گفت که کالاهای تقلبی برای نوآوری ضررهای جبران ناپذیری در پی دارد و بطور مستقیم بر ایجاد اشتغال و رشد اقتصادی تاثیر می گذارد. اتحادیه بین الملی مالکیت معنوی به صورت تقریبی تخمین زده که کل تلفات نقض مالکیت معنوی در سراسر جهان در سال 2008 بین 30 الی 35 میلیارد دلار بوده است(یانگ، 2009، 3). صاحبان برندهای تجاری معتبر نیز به علت تقلب دچار انواع ضررها و هزینه ها می شوند. آن ها مجبور به انتقال و یا تعطیل کردن کارخانه به دلیل کاهش سود و افزایش هزینه های قانونی در ارتباط با تعقیب تقلبکاران و تلاش برای کاهش تقاضای درحال رشد برای کالاهای تقلبی مشابه کالاهای آنها، شده اند. از نقطه نظر بازاریابی، یک برند میانبری برای انتقال تعهدات، مقبولیّت، اعتماد و امید به مصرف کننده می باشد. این تنها مهم ترین دارایی شرکت برای مالکان آنها نیست بلکه به عنوان هسته مرکزی مدل کسب و کار برندهای لوکس می باشد (یانگ، 2009، 4). به هرحال، تولید و فروش کالاهای تقلبی باعث متزلزل شدن شهرت و اعتبار شرکت و برند می شود که شرکت ها برای بدست آوردن آن زحمات زیادی کشیده اند، همچنین باعث ضربه زدن به سودآوری و مستهلک شدن نیروی بازاریابی آنها نیز می شود (گرین و اسمیت، 2002). بنابراین این مسئله باعث به چالش کشیدن بازاریابان در طرح های پیچیده محصولات بازار و افزایش هزینه کمپین های تبلیغاتی آنها برای نگهداری تصویر برندشان در ذهن مشتریان خواهد شد. در یک جمع بندی، علاوه براثراتی که تقلّب بر جامعه می گذارد، تقلّب باعث صدمه به اقتصاد و اشتغال محلی، از دست رفتن درآمد برای دولت ها و حتی انجام فعالیت های مجرمانه منجر می شود (یانگ، 2009، 4). با توجه به مسائل مصرف کننده، جعل و تقلب باعث کاهش اعتماد و ترجیحات مصرف کننده به برندهای اصلی می شود و با توجه به مسائل شرکت، جعل و تقلب باعث صدمه دیدن اعتبار و از دست رفتن دارایی شرکت می شود که نتیجه آن کاهش نوآوری وافزایش هزینه های پایه ای برای این شرکتها می باشد. این نشان می دهد که جعل و تقلب باعث آسیب روزافزون به سیستم های اقتصادی و اجتماعی می شود و به دلیل قیمت پایینشان عامل انگیزشی خوبی را حتی برای مصرف کنندگان با در آمد بالا در کشورهای توسعه ایجاد می کنند که دست به خرید کالاهای تقلبی می زنند (پرندرکاست، چون و فو، 2002، 405-416) برای مثال، مطالعه گالوپ نشان می دهد که حتی در ایالات متحده 5 درصد از آمریکایی ها سی دی یا دی وی دی های تقلبی موسیقی را یا خریداری و یا کپی کرده اند و حدود 3 درصد افراد لباس های مد تقلبی را خریداری کرده اند(گالوپ، 2005). در مورد برندهای لوکس، نیا و ژایکفسفکی در سال 2000 بیان شده که نیروها و تلاش های مبارزه با تقلب بنظر می رسد بطور موثر قادر به متوقف کردن این روند رو به رشد، خصوصا در بازارهای کالاها با برندهای لوکس نباشند. به علاوه، این کالاها تنها از مزیت قیمتی در مقابل کالاهای اصلی برخوردار نیستند بلکه کیفیت این محصولات در چند سال اخیر بهبود یافته و این باعث شده که مصرف کنندگان به راحتی نتوانند کالاهای تقلبی را از اصلی تشخیص دهند (جنتری و همکاران، 2006). بنابراین برندهای تقلبی لوکس به دلایلی چون تقاضای فراوان جهانی، قیمت کمتر در مقایسه با کالاهای اصلی صاحب برند و راحتی کپی برداری درحال رشد می باشند. 2-8- علل رشد کالاهای جعلی و تقلبی چودری و زیمرمن در کتاب اقتصاد تجارت تقلبی7 دلیل اصلی برای رشد تولید این کالاها به صورت زیر بیان کردند(چودری و زیمرمن، 2009، 19-25). 2-8-1- فناوری بالا با هزینه‌ کم اقلام تقلبی معمولاً از تمامی هزینه‌های مربوط به تولید و بازاریابی مثل: هزینه‌های تحقیقات و توسعه، تبلیغات، کنترل کیفیت، پرداخت حداقل دستمزد و هزینه‌های ضمانت و خدمات پس از فروش، سرباز می‌زنند. با حذف این هزینه‌ها، جعل، تقلب و تقلید، به سودی چشمگیر دست می یابد. بسیاری از محصولات تقلبی را می‌توان به کمک تجهیزات و ابزارهایی که به سهولت و به قیمت نسبتاً پایین در دسترس هستند تولید نمود. پیشرفت تکنولوژی در زمینه هایی چون چاپ و اسکن و... کار را برای تولید اینگونه کالاها تسهیل می کند. صاحبان صنایع به خوبی می‌دانند که چگونه نشانه‌ها، مدل‌ها و مارک‌های تجاری را جعل و تقلید کنند و این کار را به بهترین شکل انجام می دهند. دامزدر سال 2003 نشان داده که هزینه تجهیزات رایانه‌ای طی سال‌های 1991 تا 2000، سالانه 14 تا 17 درصد تنزل یافته است. ترکیب این تجهیزات رایانه‌ای با چاپگرهای پیشرفته، تقلید نشان‌های تجاری و بسته‌بندی تقلیدی آن‌ها را آسان می‌سازد. تولید و عرضه کنندگان کالاهای تقلبی همچنین توانایی خود را در تولید هولوگرام و دیگر نشانه‌های تعیین هویت کالا، به اثبات رسانده‌اند. جست و جوی اینترنتی به آن ها این را امکان داده است که منابع بسیاری برای تجهیزات تولید صنعتی بیابند. خرید نرم‌‌افزارهای مناسب برای این کار نیز بسیار ساده است و بسیاری از آن‌ها در بازار جعل و تقلب موجود می‌باشند. کاهش هزینه‌های ارتباطات و همچنین سرعت بالای آن نیز شانس بزرگی برای جاعلان و تقلیدکنندگان است. به عنوان مثال به اینترنت می توان اشاره کرد که با کمترین هزینه و سریعترین زمان می توانند برای کالاهای خود بازار یا فروشنده پیدا کنند. 2-8-2- جهانی سازی و کاهش موانع تجاری رشد سریع تجارت جهان از طریق گشایش بازارهای تجاری با کاهش موانع احتمالی و تجاری همراه گردیده و البته فرصت‌هایی نیز برای تولید تقلبی فراهم آورده است. رشد شتابان واردات در بسیاری از کشورها موجب گردیده که ممانعت از ورود کالاهای تقلبی توسط گمرک کشورها، غیر ممکن گردد. براساس اعلام کنفرانس ملل متحد برای تجارت وتوسعه در سال 2006، هر سال 10 هزار کانتینر کالا به بنادر بزرگ تایلند و بیش از 63هزار به بنادر سنگاپور وارد می‌شود. سازمان تجارت جهانی نیز در سال 2007 اعلام داشته که تجارت جهانی کالاها و خدمات طی سال‌های 1999 تا 2006 از 6 تریلیون به نزدیک به 12 تریلیون رسیده، یعنی دو برابر شده است. در همین زمان متوسط تعرفه اعمال شده بر واردات توسط کشورهای در حال توسعه از 5/16درصد به 9/10درصد و در کشورهای توسعه یافته از 3/5 به 4/3 درصد، تنزل یافته است. سازمان همکاری اقتصادی و توسعه گزارش نموده که مناطق و بندرهای آزاد تجاری، جاذبه‌ زیادی برای جذب کالاهای تقلبی یافته‌اند. این مناطق به سه طریق مورد استفاده قرار می‌گیرند: اول، در آن‌ها کالاهایی حمل بر کشتی شده و مجدداً صادر می‌شود. این امر به تولیدکنندگان کالاهای تقلبی اجازه می‌دهد تا با انتقال کالاها به بنادر خاص و در پاره‌ای موارد، تغییر و دستکاری در اسناد حمل بار، پولشویان اصلی را به خدمت بگیرند. دوم این که امکان دارند که کالاهایی که هنوز تمامی مراحل ساخت روی آن‌ها تکمیل نشده، به بنادر فوق حمل شوند و برخی مراحل ناتمام مثل الصاق نشان یا برچسب تجاری جعلی و حتی بسته‌بندی مجدد در آن‌ها انجام پذیرد، و بالاخره این که ممکن است بنادر و مناطق آزاد مستقیماً برای تولید کالاهای تقلبی مورد استفاده قرار گیرند. جبل علی یکی از بنادر آزاد تجاری در کشور امارات متحده عربی است که مقادیر عظیمی از داروهای مخدر تقلبی طی فرآیندهای مدیریتی پیچیده در آن تولید و عرضه می‌گردند. این اقلام که در اصل در چین تولید شده و از طریق هنگ کنگ به منطقه آزاد دبی، به انگلستان و سپس به باهاماس رسیده و سرانجام به انگلستان عودت می‌گردد و از این‌ جا به وسیله‌ی سیستم پستی انگلستان به خریداران ارائه می‌شود. اقلام فوق از طریق یک سایت اینترنتی نیز عرضه می‌شوند و فروشندگان امریکایی را به این باور غلط می‌رساند که آن‌ها داروها را از یک سایت کانادایی خریداری می‌کنند. جبل علی بزرگترین و قدیمی‌ترین منطقه آزاد تجاری در دبی است که 6 هزار شرکت را در خود پذیرفته است. وسعت این منطقه، ردیابی تولیدات تقلبی را فوق‌العاده دشوار می‌سازد و به علاوه اصلاً ممکن است، تمهیداتی نیز برای رد گم کردن کالاهای تقلبی اندیشیده شده باشد . در سال 2006 یک سوم از کل داروهای مخدر عرضه شده در اروپا از مبدأ این بندر آزاد بوده است. جریان آزاد منابع مالی هم کمک بزرگی برای تولید و عرضه‌ کنندگان کالاهای تقلبی بوده است چرا که امکان پول‌شویی از درآمدهای حاصل از این فعالیت و نیز امکان انتقال سرمایه و در نتیجه انتقال خط تولید از یک سو به کشور دیگر را برای آنان تسهیل نموده است. با این وجود امکان کنترل خرید و فروش ارز در اغلب کشورها کاهش یافته یا حتی زایل گردیده است. 2-8-3- نقش مصرف کننده شواهد زیادی وجود دارد مبنی بر این که عموماً مصرف کنندگان، مشتاق خرید کالاهای تقلبی هستند حتی در شرایطی که آگاهی دارند که آن کالا، اصلی نیست تام، گاریبالدی زنگ و پیلچردریافته‌اند که خریداران به دلایل زیادی اقدام به خرید کالاهای تقلبی می‌کنند از جمله : گمان این که جنس تقلبی از جنس اصلی چیزی کم‌ ندارد. حمایت از بازار جنس تقلبی برای اظهار ناخرسندی از تجار بزرگ. بی‌خیالی در مقابل حفاظت قانونی از حقوق مالکیت معنوی (تام، گاریبالدی زنگ و پیلچر، 1998). مطالعات صورت گرفته در انگلستان نشان داده‌اند که حدود یک سوم خریداران در صورتی که قیمت و کیفیت کالا مورد تأییدشان باشد، با علم و آگاهی کامل به خرید کالاهای تقلبی می‌پردازند. پوشاک و جوراب از فراوان‌ترین کالاهایی بوده که تحت شرایط فوق خریداری شده است. تحقیقات یاد شده هم چنین نشان دادند که بیش از دو سوم مدیران بر این باورند که خریداران در بازارهایی که یک کارخانه در آن با بیشترین معضلات مربوط به مسأله تقلب رو به رو باشد، خواهان خرید یک کالای تقلبی می‌گردند. 2-8-4- گسترش کالاها و بازارها در اثر رشد تجارت جهانی، صنایع امکان ورود به بازارهایی را یافته‌اند که تا چند سال پیش در اختیار نداشتند . ظهور یک طبقه‌ی مرفه در کشورهایی همانند چین و هند منجر به ظهور بازارهایی برای عرضه کالاهایی با برندهای معروف و شناخته شده جهان گردیده است. تولید و عرضه کنندگان کالاهای تقلبی سه کانال توزیع عمده برای خریداران فراهم کرده‌اند: تأسیس فروشگاه‌های خرده‌فروشی، کانال‌های غیر رسمی مثل: بازار عتیقه‌فروشان و دست‌فروشان کنار پیاده‌رو و فروشگاه‌های زیرزمینی و البته اینترنت .در حالی که برای اینان دست‌یابی به هر نوع از بازار واقعی که در مراکز خرده‌فروش شکل می‌گیرد، دشوار می‌نماید، تحقیقات نشان داده‌اند که فروش کالاهای تقلبی از این کانال‌ها افزایش داشته است. بسیاری از کالاهای تقلبی را در قفسه‌های سوپرمارکت‌ها نیز می‌توان مشاهده نمود. یک شیوه بسیار متداول، توزیع کالاهای تقلبی از کانال‌های رسمی است. گذری در خیابان کانال استریت  شهر نیویورک، سانتی آلی  لوس آنجلس یا نان جینگ‌لو شانگهای، گواه حضور دست‌فروشان خیابانی زیادی است که همه رقم کالاهای تقلبی عرضه می‌دارند. در خصوص قطعات خودرو یا هواپیما، لوازم بهداشتی و آرایشی، دارو و لوازم پزشکی و حتی لوازم تجملاتی، پیچیدگی زیاد توزیع ،این امکان را برای تولیدکنندگان کالاهای تقلبی فراهم می‌سازد که به راحتی به کپی و تقلید اقدام کنند. اینترنت نیز امکاناتی در اختیار تولید و عرضه کنندگان کالاهای تقلبی قرار می‌دهد. اینترنت به آن‌ها اجازه می‌دهد تا گستره‌ی فروش خود را تقریباً به سراسر جهان بکشانند. نشریه اکونومیست در سال 2003 اعلام داشته که هر سال 25 میلیارد دلار کالای تقلبی از طریق اینترنت خرید و فروش می‌شود. اکنون در واقع هر نوعی از کالاها از این طریق به فروش رسیده و موجبات مشریان را فراهم می‌آورد. سازمان همکاری اقتصادی و توسعه پنج دلیل عمده برای جاذبه کالاهای تقلبی در اینترنت عنوان نموده است: 1- ناشناخته ماندن: تولید و عرضه کنندگان کالاهای تقلبی می‌توانند با تجارت اینترنتی هویت خود را پوشیده نگاه داشته و ریسک ناشی از شناسایی خود را کاهش دهند. 2- انعطاف‌پذیری: آن‌ها می‌توانند به راحتی یک سایت اینترنتی ایجاد نموده و در عرض یکی دو روز آن را برچینند یا انتقال دهند. 3- وسعت بازار: تعداد بی‌شمار تجارت کنندگان اینترنتی شناسایی و اقدام علیه تولید و عرضه کنندگان کالاهای تقلبی را دشوار می‌سازد. 4- رسایی بازار: اینترنت برای فروشندگان این امکان را فراهم می‌سازد که در تمام ساعات شبانه روز و با هزینه‌ی ناچیز، اطلاعات تبلیغی خود را به خیل عظیم کاربران در سراسر جهان برسانند. 5- فریبکاری: نرم‌افزارها و تصاویر گسترده موجود در اینترنت به تولید و عرضه کنندگان کالاهای تقلبی امکان می‌دهد تا مجموعه‌ای پدید آورند که اغلب بسیار مشابه صاحبان سایت‌های برند اصلی است(سازمان همکاری اقتصادی و توسعه،2007) سایت‌های مزایده‌ای چون ای‌بی ستاره‌های درخشانی برای تولیدکنندگان کالاهای تقلبی هستند. ای‌بی ادعا دارد که در هر لحظه میزبان 50 میلیون فهرست مزایده‌ای است. نگاهی به شمار ارقام مطرح شده برای فروش در سایت ای‌بی بیانگر این واقعیت است که اغلب تولیدکنندگان اصلی به ندرت کالای خود را از طریق اینترنت عرضه کرده یا به دیگران مجوز می‌دهند که آن را در سایت خود عرضه نمایند. ناتوانی خریداران برای رؤیت دقیق اعلام عرضه شده توسط اینترنت، زمینه را برای فروش نوع تقلبی آن فراهم می‌نماید. تیفانی و کو برخلاف ادعای ای‌بی، مدعی هستند که تنها 5درصد اقلام عرضه شده توسط این شرکت مزایده‌ای اینترنتی، اصلی هستند(پانچ،2007).داروهای مخدر تقلبی یکی از موارد خاص فروش‌های اینترنتی مشکل ‌آفرین را تشکیل می‌دهند. پاره‌ای از عرضه کنندگان دارو به طریق آنلاین، قانونی هستند اما بسیاری از آن هستند که صرفاً به خاطر وجود تقاضا مبادرت به فراهم‌سازی داروهای نسخه‌ای می‌نمایند. در خیلی از موارد این داروهای تقلبی فاقد ثمرات معالجهای بوده و زیان‌های جبران‌ناپذیر به دنبال دارند. 2-8-5- برندهای قوی (معتبر) شناخته شده در سطح جهان  به دور از هر گزافه‌ای می‌توان گفت که صنایع هر سال میلیاردها دلار صرف ترویج برندهای خود در جای جای جهان می‌نمایند. به همین دلیل در هر زمان شمار زیادتری از مردم جهان از این برندها اطلاع می‌یابند. یکی از گران‌بهاترین برندها، کوکاکولا است که ارزش بالغ بر 65 میلیارد دلار بر آن ذکر شده است. در فاصله کمی از آن برندهای: ماکروسافت، آی‌بی‌ام، جنرال الکتریک هر کدام ارزشی حدود 50میلیارد دلار دارند. در دامنه 30میلیارد دلار برندهای: تویوتا، اینتل، مک دونالد، و دیزنی قرار می‌گیرند. مالبرو، ژیلت و لویس ویتون ارزشی حدود 20 میلیارد دلار برای هر یک از آن‌ها عنوان گردیده است. برندهای: گوچی، چنل، گپ، رولکس و هرمس نیز از جمله برندهای گران‌بهایی هستند که در معرض تهدید جعل، تقلید و تقلب قرار دارند (بهترین برندهای جهان، 2007). جهانی شدن امکان توسعه برندهای واقعی جهانی را فراهم آورده است. مصرف کنندگان در شانگهای، لندن، بمبئی و مسکو اکنون با این برندها کاملاً مأنوس می‌باشند. چنان که بیش از این تشریح گردید، مصرف‌کنندگان خواهان این برندها هستند اما بسیاری از آن‌ها استطاعت خرید اقلام اصلی را ندارند. این فرصتی است برای عرضه‌کنندگان تا این نیاز را با تولید و عرضه برندهای تقلبی پاسخ‌گو باشند. 2-8-6- ارادۀ ضعیف در سطح  ملی و بین‌المللی به یک دلیل بسیار روشن، ریسک آغاز یک کسب و کار در تولید یک کالای تقلبی در بسیاری از کشورها بسیار پایین است و آن همان اراده‌ی ضعیف در حفظ حقوق مالکیت معنوی است. گرچه برخی در خصوص لزوم حفظ حقوق مالکیت معنوی قوانین ملی و توافقات بین‌المللی وجود دارد. اما به نظر می‌رسد این قوانین ناکافی باشند. 2-8-7- تعرفه و مالیات بالا پایین بودن موانع و محدودیت‌های تجاری فرصت‌هایی در اختیار تولید و عرضه‌کنندگان کالاهای تقلبی قرار می‌دهد که کالای خود را در یک کشور تولید کرده و به جای دیگری صادر نمایند. جالب است که بالا بودن میزان تعرفه و مالیات نیز همین نتیجه را به دنبال می‌آورد. مصرف کنندگان عمده‌ای که برای این افراد ارزشمند هستند معمولاً خارج از بازارهای مطمئن و به خصوص در کشورهای کم‌تر توسعه یافته به سر می‌برند. در مورد اقلام دارویی، ممکن است مصرف‌کنندگان ناظر بر موجودی آن در بازار بوده مشتاقانه خواهان کسب آن باشند. در شرایطی که دولت‌ها بر روی قیمت یا عوارض واردات دارو اعمال کنترل شدید دارند، احتمال دارد که تولید و عرضه‌کنندگان انواع تقلبی آن دست به کار شده و نیاز بازار را با عرضه داروهای نامؤثر و حتی خطرناک ارزان قیمت، پاسخ دهند بسیاری از کشورهایی که تعرفه‌های بالا اعمال می‌کنند با مشکلات عدیده ای در این مورد رو به رو هستند. در زمینه‌ی کالاهای تجملاتی و لوکس نیز وجود مشکل مشابه دور از ذهن نمی‌باشد. آگهی‌های تبلیغاتی و چیدمان چشم‌نواز این اقلام در ویترین‌ها و مغازه‌ها ایجاد تقاضا می‌کند در حالی که قیمت‌های بالا خریداران را از تأمین تقاضا بازمی‌دارد و این بهترین فرصت برای تولید و عرضه نوع تقلبی و ارزان کالاست تا نیاز مشتریان را برآورده سازد. 2-9- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر در ادامه، ابتدا به تعریف کالاها با برند لوکس می پردازیم، سپس سعی می کنیم درک کاملی از نگرش ها و انگیزه های مصرف کنندگان از خرید کالاهای لوکس ارائه کنیم. بعد از توضیح در مورد تمایل برای کالاهای لوکس، به بررسی ادبیات موضوعی و یافته های قبلی در این زمینه می پردازیم. مفهموم لوکس عموما به صورت متفاوت و اغلب با معانی متناقص با یکدیگر به کار می روند، در سال 2008 نهایتا دانت و همکارانش تعریف کاملی از برند لوکس ارائه کردند. طبق تعریف آن ها یک برند لوکس باید: در بین یک طبقه مصرف نما قرار بگیرد که ظاهرا نشان می دهند نسبت به قیمت حساسیت ندارند. نشان دهد که برندی گران قیمت است یا حتی تاثیر مثبتی بر تصویرشان می گذارد. بیان کند که ادراک از قیمت نقش کمی در رفتار مصرف کنندگان به سمت خرید دارد. مور و بیرتوستل (2005) چهار ویژگی اساسی برای برندهای لوکس برشمردند:1 )بیان کننده انحصار محصول در دست طبقه مصرف کننده 2) هویت برند به خوبی شناخته شده است 3)لذت بردن از آگاهی برند و کیفیت بالا 4) و حفظ سطح فروش و وفاداری مصرف کننده (نونو و کلوچ، 1998). برندهای لوکس را به عنوان کالاهایی تعریف کردند که نسبت سودمندی عملیاتیشان نسبت به قیمت پایین است درحالیکه نسبت سودمندی نامحسوس بودن و موقعیتشان به قیمت بالاست. کالاها یا برندهای لوکس در شرایط نسبی و مطلق گران قیمت می باشند (تات، 2010، 22). به علاوه این کالاها در برخی مواقع به عنوان کالاهای کم ارزشی درنظر گرفته می شوند که مزیت کارکردی شفافی در مقایسه با کالاهای غیر لوکس همتایشان ندارند (دوبوا و دوکیسن، 1992). این برندها دارای مطلوبیتی فراتر از کارکردشان هستند و برای استفاده کنندگانشان از طریق مالکیت آنها یک جایگاه خاص فراهم می کند. این جذابیت و مطلوبیت آنها نتیجه کمیاب بودن آن ها در توزیع و مرتبط بودن آن ها با طبقه خاصی از مصرف کنندگان می باشد (مور و بیرتوستل، 2005). بنابراین، جلوه های تمایز مشتریان ممکن است از طریق بدست آوردن یا پوشیدن نمونه مدهای لوکس نمایش داده شود که این باعث کمک به افراد برای ایجاد هویت شخصی منحصربفرد می شود (تات، 2010، 23). بطور معمول، عبارت کالاهای لوکس تعریف شده به عنوان کالاهایی که بصورت انحصاری استفاده می شود و یا برای نمایش دادن یک برند خاص که برای استفاده کننده آن علاوه بر مفید بودن در کارکردهایش، پرستیژ نیز به همراه دارد (گراسمن و شاپیرو، 1998). یک تعریف از صنایع کالاهای لوکس به عنوان یک اصطلاح جمعی برای شرکت هایی که در کنار فروش محصولات با کیفیت در اصل به جایگاه، عواطف، منافع، پرستیژ (کونیگس و اسچیرچ، 2006، 3). یکی از شرکت های تحقیقاتی به نام اینتربرند سه ویژگی اساسی با عنوان شهرت و اعتبار،جایگاه نمادین و فروش و حضور جهانی را برای برندهای لوکس پیشرو شناسایی کرده است (اینتربرند، 2008). 2-9-1- مصرف کالا با برندهای لوکس تأکید بر برندهای لوکس در بازارهای نو ظهور در حال افزایش می باشد این در حالی است که در گذشته شرکت های تولید کننده کالاهای لوکس فقط تمرکز خود را بر روی ایجاد بازارها گذاشته بودند(آلن، 2007). هر برند لوکس بیانگر یک کالای با کیفیت، کمیاب و قیمت بالا می باشد(مورتلمنس، 2005). یک مطالعه به وسیله دوبیس، زیلار و لارنت در سال 2005 بر روی 20 کشور(کشورهای اروپایی، ایالات متحده، استرالیا، کانادا، نیوزیلند و هنگ کنگ) انجام شد به این نتیجه رسیدند که مصرف کنندگان در 19 کشور، تعریف یکسانی از برند لوکس و ارزش های آن دارند. برند یک دارایی ارزشمند یک سازمان یا یک محصول می باشد (گرین و اسمیت، 2002). یکی از شایعترین محصولات تقلبی با نام یک برند یا نشان تجاری، نقض مالکیت معنوی می باشد که این نوع محصولات تقلبی از ویژگی ها و عناصر یک برند موفق برای تولید استفاده می کنند و در آسیا و چین رواج بسیار زیادی پیدا کرده است (نیا و زایککفسکی، 2000). نشان یا لوگوی تجاری یک برند لوکس از ویژگی های بارز و آشکار آن بشمار می رود و باعث می شود که به آسانی توسط مصرف کنندگان و دیگر افراد جامعه از برندهای دیگر شناخته شود. بنابراین حالت برتری نشانه ها و مصرف آشکار از ابعاد ضروری بازاریابی محصولات با برند معتبر و لوکس بشمار میرود (بگویل و برنهیم، 1996). تام و همکارانش(1998) نشان دادند که مصرف کنندگان تمایل بیشتری به خرید محصولاتی که با مد همراه هستند نظیر محصولات لوکس دارند. انگیزه دستیابی به برندهای لوکس، خرید برای تحت تاثیر قرار دادن دیگران بود (تسای،2005). بنابراین،با استفاده از جایگاه کالا به عنوان سمبل،مصرف کنندگان ارتباط اطلاعاتی در مورد خوردشان نسبت به گروه های مرجعشان حفظ می کنند. دوبوا و دوکین در سال 1993 پیشنهاد دادند که افراد بیشتر به خاطر داشتن تمایل به معانی نمادین دست به خرید کالاهای لوکس می زنند و در واقع ارزش این محصولات بیشتر از خود محصول و کارکردهای عملیاتی آنها می باشد. از این رو مصرف کنندگان محصولات لوکس را علاوه بر کارکردهی ذاتی آنها برای ارتباط برقرار کردن با معانی نمادین دیگران خریداری می کنند(هلت،1995؛ دوبوا و پتملت،1995). 2-9-2- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی قیمت یک ویژگی اساسی برندهای لوکس می باشد و نقش اساسی در ارتباط منحصر بفرد و پرستیژ ایفا می کند. اگرچه معقول نیست به مقایسه کیفیت کالاهای تقلبی با نمونه های اصلی آن ها به دلیل عامل های هزینه بپردازیم ولی کیفیت محصولات تقلبی در این چند سال با توجه به پیشرفت فناوری نسبت به چند سال گذشته بطور شگفت انگیزی بهبود یافته است و این باعث ایجاد یک مزیت رقابتی برای محصولات تقلبی شده است (نیل و شولتز، 1996، 37-42). علاوه براین، بعضی مطالعات پیشنهاد می دهند که کالاهای تقلبی جانشین ارزانی برای محصولات اصلی گران قیمت می باشند و همچنین ممکن است تفاوت آشکاری از کیفیت ادراک شده توسط مصرف کنندگان وجودد نداشته باشد (جنتری و همکاران، 2006).براین اساس با توجه به محصولات لوکس،وقتی که دو کالا (یکی اصلی و دیگری تقلبی) یک هدف برجسته را انجام می دهند،مصرف کنندگان قضاوت مشابهی نسبت به آنها دارند (شوکر،بیس و نامون،2004 ؛ویلککس، 2009). از این رو ،یکی از نشانه های برندهای لوکس تقلبی که در سالهای اخیر به وضوح مشاهده می شود، قیمت پایین تر این کالاها می باشد که مصرف کنندگان راضی شده اند برای مدت طولانی از بینش و ارزش نمادینی که بدست آورده اند (ایسند و اسچاچرد، 2006). هیچ تحقیقی در زمینه بررسی نگرش و واکنش مصرف کننده نسبت به کالاهای تقلبی صورت نگرفته بود تا اینکه نیا و ژایککفسکی در سال 2000 مطالعه ای در این زمینه انجام دادند. همانطور که ادبیات بازاریابی نشان می دهد هنوز در زمینه برندهای لوکس تقلبی تحقیقاتی بطور کامل انجام نشده است. می توان تحقیقات انجام گرفته در این زمینه جدید را به دو دسته اصلی تقسیم بندی کرد. نخست، تحقیقاتی که تاثیر کالاهای تقلبی بر مصرف کنندگان برندهای لوکس اصلی را بررسی می کنند و دوم شامل تحقیقاتی هستند که به بررسی عامل های تاثیرگذار بر نگرش و قصد مصرف کنندگان نسبت به برندهای لوکس تقلبی می پردازند.در زیر به بحث در این دو زمینه می پردازیم. 2-9-3- تاثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان در سال 2000، نیا و زایککفسکی یک تحقیق و بررسی در مراکز فروش انجام دادند و پیشنهاد دادند که کالاهای تقلبی امکان ندارد ارزش مالکیت کالاهای لوکس مثل ارزش، رضایت مندی و نیز منزلت را پایین بیاورند و نیز ممکن نیست بر تقاضای برند کالاهای لوکس اصلی تاثیر بگذارد. برعکس نظر نیا و ژایککفسکی،در سال 2003 زهو و هوی به این نتیجه رسیدند که ارزش کالاهای تقلبی لوکس نسبت به برندهای لوکس اصلی تقلیل یافته و منجر به کم شدن ارزش نمادین این نوع کالاها شده است. همچنین تعداد دیگری از محققان بیان کردند که گذشته از درآمدهای از دست رفته به وسیله تقلب، تولیدکنندگان قانونی با زیان های نامحسوسی نظیر از بین رفتن حسن نیت (جیکوبز و همکاران،2001؛ بارنت،2005؛ نیا و ژایککفسکی، 2000)از بین رفتن اعتبار برند و کاهش ارزش ویژه برندشان روبرو هستند(نیا و ژایکفسکی، 2000).علاوه براین بسیاری از برندهایی که مورد تقلب قرار می گیرند باعث از دست رفتن اعتماد مصرف کنندگان از آن برند خاص می شود (نیا و ژایککفسکی، 2000؛ گوردون،2002؛ بلوخ و همکاران، 1993). اکثر یافته های اخیر، یافته های تحقیقات قبلی را تاکید و گسترش می دهند. برای مثال ویکلکس و همکارانش(2009) پیشنهاد دادند که مصرف کنندگان با انگیزه های اجتماعی بالا نسبت به برندهای لوکس ممکن است آیتم و کالاهای تقلبی را راحت تر ترجیح دهند. یافته ها همچنین نشان می دهد که این اثر بد نه تنها منجر به از دست دادن فروش می شود بلکه تخریب بلندمدت ارزش ویژه ی برند را در برخواهد داشت. کامری(2009) به این نتیجه رسید که به دلیل انحصاری بودن برندهای لوکس،مصرف کنندگان کالاهای اصلی زمانی که با برند مورد نظر خود که تقلبی است برخورد می کنند معمولا یکی از سه استراتژِی زیر را دنبال می کنند: رها کردن برند مورد استفاده (معمولاً جوانتر ها زمانی که با این مورد برخورد کنند برند موردنظر را رها می کنند) حمایت از برند (برای افراد مسنی که از حمایت برند سابق استقبال می کنند) بدون برند بودن (برای افراد حاکم که همه ی برندها را تغییر می دهند). 2-9-4- عامل اولیه شکل دهنده نگرش یا نیّات مصرف کننده اگرچه مطالعات قبلی بررسی شده به بیان عاملهای بسیاری در تصمیم گیری مصرف کنندگان به خرید محصولات تقلبی پرداختند،اما مطالعه برندهای لوکس تقلبی به صورت تجربی و به روش جدی تنها در سال 2009 انجام شده است. پو و تی در سال 2009 به بررسی این مطلب می پردازند که چطور عوامل اجتماعی و شخصیتی بر روی نگرش به سمت برندهای لوکس تقلبی تاثیر می گذارند. آن ها دریافتند که درستی و حالت مصرف بطور قوی بر قصد خرید مصرف کنندگان در شانگهای تاثیر می گذارد و خریداران کالاهای تقلبی نسبت به دیگر خریداران که کالاهای تقلب خریداری نمی کنند نظر مثبت تری نسبت به تقلب دارند. ویلکوس و همکارانش(2009) اظهار داشتند که تاثیر گذاری بر نگرشهای برندهای لوکس مصرف کننده با یک آمیخته ی بازاریابی ویژه ممکن و میسّر است و این بازاریابان را قادر میسازد تا تقاضاهای تقلبی مصرف کننده را تحت کنترل در آورد. 2-10- نگرش مصرف کنندگان نسبت به تقلب همانطور که ما دیدیم، نگرش پیش بینی کننده معقولی از نیات رفتاری مصرف کننده می باشد(اجزن و فیشبین، 1980). اگلی و چیکن در سال 1993 نگرش را به عنوان یک گرایش روانشناسی تعریف کردند که به وسیله یک موجودیت خاص با درجه ای از مطلوبیت یا عدم مطلوبیت همراه است.این تعریف از نگرش بیشتر پذیرفته شده است (بگوزی و همکاران،2002). در مطالعات قبلی که در زمینه نگرش مصرف کنندگان نسبت به کالاهای تقلبی انجام شده است شواهدی وجود دارد که بیان می کند بین نگرش مصرف کننده و قصد خرید آن ها همبستگی مستقیمی وجود دارد. مصرف کنندگان کالاهای تقلبی بیشتر خواهان پرداختن به جنبه های بصری و ظاهر کالا می باشند و به کیفیت این محصولات زیاد توجهی نمی کنند (کوردل، ونگتدا و کیسنک،1996).برای مثال، مصرف کنندگان به این دلیل یک محصول تقلبی با یک نشان تجاری مشهور را ترجیح می دهند که برای آن ها پرستیژ و شخصیت می آورد.این بیانگر این مفهوم است که برندهای تجاری مشهور بیشتر با خطر جعل و تقلب غیر قانونی قرار می گیرند (اسریدهار،2007؛ ایسند و اسچاچرد، 2006). تحقیقات گذشته به بررسی یک دسته از عواملی نظیر مسائل اقتصادی، کیفیت، قانون، اخلاقیات پرداختند که باعث شکل گیری و نگرش مصرف کننده به سمت خرید برندهای تقلبی شده است (آنگ، چنگ، لیم و تامبیا،2001؛ وانگ، زانگ و اویانگ، 2005).اساسا، مصرف کنندگان زمانی خواهان خرید برندهای لوکس تقلبی هستند که نیازهای عملیاتی آنها برآورده شده باشد.به هر حال پرستیژ و جایگاه نمادین پنهان در یک برند تجاری یکی از عوامل ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان برای خرید برندهای لوکس تقلبی می باشد (چادها، 2007، 27). بطور معمول، قیمت نیز بازتابی از نگرش مصرف کنندگان به سمت محصولات تقلبی با ارزش است.سرمایه برندهای لوکس تقلبی نسبت به برندهای لوکس اصلی پایین تر است و از لحاظ استراتژی قیمت گذاری رقابتی تر می باشند (جنتری و همکاران،2006).همچنین مصرف کنندگان به دنبال لذت بردن از برندهای لوکس هستند اما آنها تمایلی ندارند که قیمت بالایی بابت این نوع کالاها بپردازند (کوردل،ونگتدا و کیسنک،1996). علاوه براین استنباط می شود که ریسک مالی کم یک ارزش افزوده اضافی با توجه به اینکه قیمت هم نسبتا مناسب است برای آنها فراهم می کند (فارنهام و والجرسن، 2007). با این وجود بعضی از مصرف کنندگان معتقدند که کیفیت پایین این محصولات به وسیله قیمت پایین آنها جبران می شود (ایسند و اسچاچرد، 2006). در سال های اخیر کیفیت محصولات تقلبی با توجه به پیشرفت فناوری نسبت به چند سال گذشته به طور شگفت انگیزی بهبود یافته است و این باعث ایجاد مزیت رقابتی برای محصولات تقلبی شده است (نیل و شولتز، 1996). بنابراین تولیدکنندگان محصول اصلی می بایست قبل از اینکه مصرف کنندگان دست به خرید کالاهای آن ها بگیرند به ارزیابی عملیاتی یا کارکردی بپردازند تا بتوانند مصرف کنندگان را به خرید کالاهای خود تشویق کنند (بین و ولوتسو، 2007). با این حال،محصولات تقلبی بر خلاف محصولات اصلی بدون ضمانت نامه می باشند و برای خریداران آن ها یک ریسک مالی بزرگ به حساب می آید (ماتس،ایتاسا و روسی، 2007). مشخص شده است که اگر ادراک از محصولات اصلی و تقلبی در کیفیت مشابه یکدیگر باشند، قصد خرید محصولات تقلبی افزایش پیدا خواهد کرد (فو و تی،2009؛ وی،تن و چیک،1995). مصرف کنندگان خرید کالاهای تقلبی را به این دلیل توجیه می کنند که آن ها معتقدند که کالاهای تقلبی کمتر غیر اخلاقی یا غیر قانونی می باشند (گلرمن، 1986؛ کوردل،ونگتدا و کیسنک،1996). از این رو مصرف کنندگان احساس مسئولیت کمتری نسبت به پشتیبانی و حامی محصولات تقلبی می کنند. طرز تفکر رابینهودی به مصرف کنندگان این حس را القا می کند که احساس همدردی بسیار کمی با شرکت های بزرگ بین الملی که به وسیله تولید کالاهای تقلبی،زیان بسیار زیادی متحمل شده اند، داشته باشند (آنگ، چنگ، لیم و تامبیا،2001؛ دکاسترو، بالکین و شپرد، 2007). همچنین این برای مصرف کنندگان نفع شخصی ندارد که قیمت بالاتری را برای کالاهای اصلی بپردازند، در حالی که نمونه های تقلبی آن با کیفیت تقریباً مشابه در بازار وجود داشته باشد. 2-11- قصد خرید در تئوری علّت و معلولی، قصد خرید به عنوان بهترین وسیله برای اندازه گیری خرید واقعی بیان شده است (سامر و بلاو، 2006). این تئوری بیان می کند که تصمیم گیری برای خرید کالاهای تقلبی لوکس از طریق نیّات افراد برای خرید این کالاها قابل پیش بینی می باشد (آجزن، 1991). تعداد گوناگونی از مطالعات به بررسی قصد مصرف کنندگان در خرید کالاهای تقلبی پرداختند. چندین مطالعه انجام شده در این رابطه به این نتیجه رسیدند که بین قصد خرید و رفتار خرید رابطه مثبت معناداری وجود دارد (فو، سکولیرا و دیکس، 2009). ایسند و اسچاچرد (2006) عوامل تعیین کننده در قصد خرید را در 5 دسته، گروه بندی کرده اند. طبقه نخست را روانشناسی نامیدند و شامل نگرش ها، اعتقادات اخلاقی، مادیگرایی، جایگاه برند، مدگرایی و ریسک پذیری می شود. برای مثال در مطالعات قبلی یافتند که نگرش مصرف کننده نسبت به تقلب تاثیر معنی داری بر قصد خرید کالاهای تقلبی می گذارد (وانگ و همکاران، 2003). کوردل و همکارانش (1996) به این نتیجه رسیدند که اگر جایگاه برند برای مصرف کنندگان مهم باشد و آن ها قادر به تهیه کالاهای اصلی نباشند، احتمالا به سمت خرید کالاهای تقلبی به عنوان جانشینی برای محصولات اصلی می روند. تن(2002) بیان کردند که ادراک مصرف کنندگان از ریسک (مالی و اجتماعی) قصد خرید آن ها را کاهش می دهد. طبقه دوم بر روی ویژگی های محصول تمرکز داشتند و شامل قیمت، دانش و خصوصیات محصول و ادراک از محتوا مد بود. برای مثال وانگ(2005) یافتند که قیمت پایین تر، قصد خرید محصولات تقلبی را افزایش می دهد.طبقه سوم و چهارم اشاره به بافت اجتماعی و فرهنگی و محیط خرید دارد. برای مثال هاتسد(2000) نشان داد که فرهنگ یک عامل مهم برای خرید کالاهای فاقد جواز مولف می باشد. ایسن و نیل(2001) بیان کردند که محیط مغازه، قصد خرید برای کالاهای تقلبی را افزایش می دهد. طبقه آخر شامل ویژگی های جمعیت شناختی بود که شامل سن، جایگاه اجتماعی و تحصیلات می باشد. برای مثال تانگ و همکارانش به این نتیجه رسیدند که مردها، افراد جوان و مصرف کنندگان کم درآمد بیشتر قصد خرید محصولات تقلبی دارند. 2-12- تصویر برند: تصویر برند نماینده برند در ذهن مصرف کننده است که به آنچه ارائه می شود و یا مجموعه ای از ادراک ذهنی در ارتباط با برند که در ذهن مصرف کننده به شکل تداعیات برند منعکس می شود مرتبط است (کریتو و برودیه، 2007). به دلیل اینکه تصویر ذهنی از برند یکی از ابعاد مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری می باشد، این مسئله باعث افزایش نقش آن در ایجاد پاسخ های متمایز در قبال ارزش ویژه برند می شود (سیمس و ترات، 2006). در واقع تصویر برند موفق مصرف کننده را قادر می سازد تا نیازهایی که آن برند برآورده می کند شناسایی کرده و در نهایت باعث تمایز آن برند از برندهای رقیب می شود و احتمال اینکه مصرف کننده آن محصول را برای همیشه خریداری کند افزایش می دهد (حسیح، پن و سرتیونو، 2004). تصویر ذهنی از برند از دیدگاه لو و لمب (2000: 352) به این صورت تعریف می شود: " استدلالات یا ادراکات ذهنی مصرف کننده در ارتباط با یک برند خاص." کلر تصویر برند برند را اینگونه تعریف می کند: " ادراک و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه ذخیره می شود" (کلر، 1389: 81). اگرچه تصویر ذهنی از برند به صورت گسترده تعریف و به شیوه های مختلف مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (آکر، 1996: دوبنی و زینکن، 1990: کلر، 1389). تصویر برند بوسیله تداعیات برند شکل می گیرد (آتیلگان، آکینسی، آک سوی و کی نک، 2009). بنابراین تداعیات برند در برخی از تحقیقات تصویر برند به عنوان عامل مهم در نظر گرفته شده است. تداعیات از برند سایر گره های اطلاعاتی هستند که با گره اطلاعاتی برند در حافظه مرتبط بوده و مفهوم برند را برای مصرف کننده روشن می سازند و به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است نمایانگر ویژگی های محصول یا سایر جنبه های مختلف و مستقل آن باشند (کلر، 1389). با توجه به تعریف فوق تداعیات برند به عنوان هر چیزی که در ذهن مصرف کننده به برند مرتبط شده است، از قبیل ویژگی های محصول، نام تجاری و قیمت مطرح است (آتیلگان و همکاران، 2009). بنابراین تداعیات ذهنی از اجزای کلیدی تصویر برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند (سیمس و ترات، 2006). مطابق با دیدگاه کلر تداعیات برند در سه دسته تقسیم بندی شده است: 1) ویژگی ها (ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول)، 2) مزایا (مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای مزایای تجربی) و 3) نگرش. بعلاوه یکی دیگر از عوامل مؤثر در تعیین تصویر برند شخصیت برند است (آکر،1999). تداعیاتی که قدرتمند، مطلوب و منحصر بفرد باشند به طور حتم فعالترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند (کلر، 1993: گراس و اکاس، 2002). 2-12-1-مؤلفه های تصویز ذهنی تصویر ذهنی دارای مؤلفه هایی به قرار زیر می باشد: آمادگی برای ارائه خدمات، وجود پرسنل فروش قوی، کیفیت ساخت کالا و مواد بکار رفته در آن، قیمت کالا یا خدمت، طراحی ظاهر و شکل کالا و بالاخره مکان مناسب برای ارائه خدمات را جزء مهمترین مؤلفه های ایجاد تصویز ذهنی مثبت در مشتریان می داند (میشل گریوت،225؛ 2002). فرنل و اندرسون شرایط زیر را در معرفی مؤلفه های تصویر ذهنی بیان می کنند: پاسخگویی نسبت به نیازها و انتظارات مشتریان. ارائه طراحی ظاهری متناسب با خواست مشتری. برقراری ارتباطات شفاف با مشتریان. برخورداری از سیستم های ارائه خدمات به مشتریان به شکل آسان و سهل الوصول. برآوردن تمامی ویژگی های مورد علاقه مشتریان در سفارشات. قابلیت نگهداری محصول و دوام مناسب آن. استفاده از پرسنل فروشنده مشتری مدار، مؤدب و علاقه مند به مشتری. قابلیت تعمیر محصول در صورت خراب شدن به شکل آسان. ایمنی محصول. قابلیت اطمینان به محصول و استفاده از آن. قیمت محصول. (امامی میبدی، 5 ؛ 1382) در سال 1992 میلادی، کاهنوز لیست زیر را به عنوان مؤلفه های تشکیل دهنده تصویر ذهنی مشتریان ارائه نمود: 1. ارائه پاسخ سریع به خواسته ها و مشکلات مشتریان در زمینه طراحی ظاهری. 2. ارائه راهنمایی مداوم به مشتری در زمان خرید. 3. ارائه و معرفی جایگزین مناسب به مشتریان. 4. انعطاف پذیری لازم برای انطباق با نیازهای در حال تغییر مصرف کنندگان. 5. ارائه پشتیبانی های فنی توسط تولید کننده. 6. داشتن تخصص کافی در حل مشکلات سیستمی مشتریان. 7. وجود نمایندگان فروش قابل اعتماد و اطمینان. 8. آگاهی دادن به مشتریان از قبل در مورد مشکلات احتمالی در تحویل کالا. (امامی میبدی، 5؛ 1382) 2-13- شخصیت برند آکر (1997) شخصیت برند را به عنوان مجموعه ویژگی های انسانی همراه برند تعریف کرد. اگرچه برندها، از اجسام غیر انسانی می باشند، منتها مصرف کنندگان اغلب آن ها را به عنوان اجسام دارای ویژگی های انسانی تلقی می کنند ( آساکلی و بالوگلو، 2010،115). ربط دادن ویژگی های انسانی به برند ممکن است زیرا افراد دارای ویژگی های قابل انتقال هستند، یعنی انتقال ویژگی های انسانی به اشیاء بی جان بر یک مبنای منظم (پارکر، 117: 2009). انسان ها از طریق انسان انگاری جهت افزایش حس راحتی و آشنایی خود با کالا و کاهش احساس خطر در استفاده از آن ها، ویژگی های مثبتی را به کالا اختصاص داده اند، در همین زمینه ویژگی های شخصیتی به برندها قابل تخصیص می باشند (کاپلان،1290؛ 2010). میلویز و هربیگ(1994) اشاره کردند که برندها از شخصیت خودشان برخوردارند، بنابراین کاربران ممکن است محصولات را مطابق با شخصیت و ترجیحشان از از ادراک تصویر محصول انتخاب کنند (لین، 6؛ 2010). برندهایی با شخصیت های نیرومند، با سطوح بالایی از کاربرد و برتری در ارتباطند (آکر،1997، 349). شخصیت های قوی و مطلوب برند ممکن است به مصرف کنندگان حس تکمیل نگرشی داده و مدارک بیشتر از توافق شخصیت برند پیشنهاد می کنند. در یک مطالعه تطبیقی گورس و اسچورمنز (2005) به این نتیجه رسیدند که درک توافق شخصیت با محصول به طور مثبت ترجیح مصرف کننده را متأثر می سازد (آرورا و استونر، 2009؛ 273). آکر (1997) از روانشناسی شخصیتی برای توسعه "مقیاس شخصیت برند" استفاده کرده و پنج بعد صداقت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و استحکام را شناسایی کرد ( لین، 2010، 6). می توان گفت که به دلایل زیر از شخصیت برند استفاده می شود: 1. غنی سازی درک: مدیر می تواند درک عمیقی از استنباط مصرف کننده و نگرش او به سمت برند را با استفاده از استعاره شخصیت برند بدست آورد. وقتی از افراد در مورد شخصیت برند سؤال شود، روابط و احساساتی را می توان شناسایی کرد که اغلب دیدگاه های بیشتری را نسبت به موقعی که در مورد درک نگزش ها سؤال طرح می کنند. برای نمونه شخصیت قوی که مایکروسافت به مشتریانش ارائه می کند. 2. سهم در تمایز هویّت: شخصیت برند به عنوان بخشی از هویت اصلی یا گسترش یافته می تواند به طور استراتژیکی به عنوان پایه ای برای تمایز معنادار عمل نماید، خصوصاً در زمینه ای که در آنجا برندها بر حسب ویژگی کالا مشابه باشند. در واقع نه تنها برند را تعریف می کند بلکه زمینه طبقه کالاها و تجربه را نیز مطرح می نماید. 3. هدایت تلاش ارتباطات: مفهوم شخصیت برند و واژگان آن هویت برند را به افرادی انتقال می دهند که باید اقدامات ایجاد هویت را انجام دهند. تصمیمات عملی باید در مورد تبلیغات و بسته بندی و سبک تعاملات شخصی بین مصرف کننده و برند اتخاذ گردد. عبارت شخصیت برند بافتی را ارائه می کند که حفظ ارتباط با هدف را آسان تر می سازد. 4. ایجاد حق مالی برند: راه هایی که شخصیت برند می تواند حق مالی برند را ایجاد کند در سه مدل خلاصه می شود. مدل بیان حال، مدل مبتنی بر رابطه و مدل تماس سود کاربری. منطق مدل بیان حال این است که برای گروه های خاصی از مصرف کنندگان بعضی برندها به عنوان ابزاری برای بیان بخشی از هویّت آن درآمده است. مفهوم رابطه بین برند و فرد دیدگاه متفاوتی را در مورد چگونگی عمل شخصیت برند ارائه می کند و برای همین محقّق عنوان کرده که ما باید در مورد افراد پیرامون خود و ماهیت رابطه با آن ها تأمل کنیم مانند انگیزش، صداقت یا شایستگی. مدل نمایش مزایای کاربردی نشان می دهد که شخصیت می تواند به عنوان ابزاری برای نشان دادن و اشاره به مزایا و ویژگی های برند عمل نماید (آکر، 1996). 2-13-1- چگونگی ساخت شخصیت برند حداقل سه منبع برای بدست آوردن شخصیت برند وجود دارد: 1. ارتباطات بازاریاب: انتقال عمدی تصاویر نمادین به مصرف کنندگان توسط بازاریابان، آن ها برندهای خود را در ارتباط با افراد خاصی (به عنوان مثال، تایگر وودز)، تصاویر شخص (مثلاً گاوچران برای سیگار مارلبرو)، و یا شخصیت های متحرک شبیه به انسان (به عنوان نمونه سرباز پیاده نظام پلیز بری) می گذاشتند. یکی از گرایش های خرید در تبلیغ شخصیت برند نمایش یک برند و مدل انسانی با تشابه بعدی قابل توجه در کنار هم است. 2. مشاهده مصرف کنندگان اجتماعی: در زندگی روزمره خود مصرف کنندگان افرادی را که از محصولات استفاده می کنند را مشاهده کرده و پس از آن ویژگی های کاربران برند را به برند اختصاص می دهند. بنابراین اگر تعدادی جوانان شهر شلوار جین و لباس با برند دیزل بپوشند در نظر مصرف کنندگان برند دیزل شخصیت شهری و جوان بودن را بدست می آورد. 3. دروازه بانان فرهنگی: در هر فرهنگی تعدادی از چهره های عمومی که تحت تأثیر تصویری از فعالیت ها، ایده ها و محصولات قرار می گیرند وجود دارد. با اتخاذ محصول (بدون سود تجاری از بازایاب)، نمایش آن از طریق استفاده شخصی با گرفتن جایگاهی در آن، با ستایش یا نقد آن این دروازه بانان فرهنگی ناگزیر تصویر برند را به بقیه ما تعریف کرده و ما را تحت تأثیر قرار می دهند. راه های مختلفی برای خلق شخصیت برند وجود دارد. بر اساس نظر تمپورال (1999) شخصیت برند باید به دقت با مصرف کننده یا شخصیتی که مصرف کنندگان دوست دارند مطابقت داده شود. بعلاوه تمپورال برای خلق شخصیت برند یک فرایند چهار مرحله ای پیشنهاد کرده است: 1. تعریف مخاطبان هدف. 2. یافتن چیزی که نیاز دارند، می خواهند و یا دوست دارند. 3. ساخت نمایه شخصیت مصرف کننده. 4. خلق شخصیت محصول مطابق (همتا کردن) با نمایه شخصیت مصرف کننده. 2-14-ویژگی های ادراک شده محصول روش های مختلفی برای دسته بندی ویژگی های محصول وجود دارد (مایرز و شوکر،1981). کلر(1993) در نظریه کلّی خود در نظریه ویژگی های محصول بیان می کند که ویژگی های محصول عبارتند از ویژگی های قابل توصیفی که به تشریح محصول می پردازند. استاکمن(1991)، در نظریه خود بیان می کند که یک محصول می تواند مجموعه ای از ویژگی های داخلی (ذاتی) و خارجی و یا مجموعه ای از ویژگی های ادراک شده باشد. ویژگی های ذاتی آن دسته از مشخصاتی هستند که مستقیماً به محصول مربوط می شوند و ویژگی های خارجی محصول آن هایی هستند که به صورت غیر مستقیم با محصول مرتبط هستند. مصرف کنندگان از ویژگی های ادراک شده در فرآیند تصمیم گیری استفاده می کنند(پوث، 1999). از دهه 1960، محقّقین زیادی به دنبال اثبات رابطه مستقیم میان برند و ویژگی های ادراک شده محصول در انتخاب برند بوده اند (کوهن، 1966؛ آگزلورد؛ 1968). تحقیقات نشان می دهد هر چه ادراک مصرف کننده از محصول خاصی بیشتر باشد شانس اینکه به سمت کالاهای با برند معتبر بروند بیشتر می شود. 2-15-مزایای ادراک شده عبارت است از اینکه مصرف کننده فکر می کند که محصول چه کارهایی برای او می تواند انجام بدهد (کلر، 1993). این مفهوم با ادراک مصرف کننده از ویژگی های کالا و شخصیت برند در ارتباط است. در ارتباط با کالاهای تقلّبی، مزایا عبارت است از آنچه که مصرف کننده معتقد است آن کالای تقلّبی برایش فراهم می کند. تحقیقات پیشین رابطه مستقیم میان مزیّت ادراک شده و تصمیم خرید مصرف کننده را نشان می دهد ( دوگه، 1996؛ مای و نس، 1997؛ باو و جانسون، 2000). همچنین تحقیقات نشان می دهند که مصرف کنندگانی که آگاهانه کالاهای تقلّبی را خریداری می کنند، اعتقاد دارند که آن کالا ها برایشان ایجاد پرستیژ می کنند و یا همان کیفیت کالاهای برند را با قیمتی نازلتر بدست می آورند (بلوخ، 1993؛ تام، 1998؛ آنگ، 2001). 2-16-درگیری محصول محققین از درگیری محصول برای تشریح رفتار مصرف کننده استفاده می کنند (هولاکیا، 1997، 1998). در این زمینه، کلر با تحقیقی که در سال 2002 انجام داد، میزان آگاهی از ردۀ محصول و میزان تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول را به عنوان عوامل تعیین کننده سطح درگیری با محصول در نظر گرفته است. 2-16-1- آگاهی از رده ی محصول ردۀ محصول شامل مجموعه محصولاتی است که ویژگی های مشابهی دارند (وون و همکاران، 2008) ، محصولاتی که در یک رده قرار دارند در دید مصرف کنندگان صرف نظر از کیفیت متفاوتی که ممکن است با هم داشته باشند، عملکرد مشابهی دارند (کاتلر، 2000،396). از این رو آگاهی از ردۀ محصول به میزان شناخت مصرف کنندگان از محصولات هر رده اشاره دارد. به عبارت دیگر، این مطلب به میزان شناخت مصرف کننده از خصوصیات و ویژگی های محصولات هر رده می پردازد. 2-16-2- تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول تمایز میان برندها اشاره دارد به آگاهی مصرف کنندگان به تفاوت های موجود میان محصولات هر رده؛ به عبارتی دیگر تمایز قائل شدن در واقع به تفاوت های کیفیتی یا سایر ویژگی های یک محصول در میان برندهای رقیب اشاره دارد ( هاوکینز، 1385، 446). تحقیقات پیشین بیان می کنند که میزان درگیری محصول تعیین کننده میزان، شدّت و پیچدگی فرآیند شناختی و رفتاری طی فرآیند انتخاب مصرف کننده است (هاستون و راتس چایلد، 1978؛ لارنت و کاپفرر، 1985؛ کلییز و وانگر، 1999؛ کوکینهاکی، 1999). بنابراین می توان گفت که درگیری محصول یک چارچوب حیاتی و مرکزی در فهم رفتار تصمیم خرید مصرف کننده است (فیل، 1999). تحقیقات قبلی نشان می دهد زمانی که درگیری محصول بالا است مصرف کنندگان انگیزه بیشتری دارند برای اینکه در مورد مزایای آن محصول ارزیابی دقیقتری داشته باشند (سلسی و اولسون، 1988؛ بران و کالدنبرگ، 1997). زمانی که درگیری محصول پایین است مصرف کنندگان نه تمایل دارند و نه می توانند که اطلاعات داده شده در مورد محصول را پردازش کنند. پردازش آزادانه اطلاعات شامل بررسی اطلاعات در دسترس و تحلیل ویژگی های مثبت و منفی آن مانند هزینه و مزایا خواهد بود. از آنجا که کالاهای تقلّبی محصول سطح پایین کالاهای با برند اصلی تلقی می شوند، زمانی که درگیری محصول بالا است شانس بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان بتوانند بین کالاهای تقلبی و برنددار تمایز قائل شوند (نیا و زایکوفسکی، 2000؛ پنز و استروتینگر، 2003). 2-17-دانش محصول دانش محصول عاملی کلیدی است که بر تمامی مراحل فرآیند تصمیم گیری تأثیر می گذارد (بتمن و پارک، 1980). مصرف کنندگان با میزان دانش محصول متفاوت، در ادراک از محصول متفاوت هستند. مصرف کنندگانی که دانش محصول بالاتری دارند، معیارهای تصمیم گیریشان مناسب تر و پیچیده تر است (مارکس و اوسلون، 1981). زمانی که مصرف کنندگان اطلاعات را پردازش می کنند، به صورت طبیعی تلاش شناختی کمتری انجام می دهند. در ضمن آن ها قادرند که به صورت خودکار بخش دانشی مربوط به آن کالای خاص را فعّال نمایند. نهایتاً می توان گفت، مصرف کنندگانی که دانش بیشتری نسبت به محصول دارند، می توانند کالاهای تقلّبی را به صورت دقیقتر و صحیح تر ارزیابی کنند و کمتر به کالاهای تقلّبی تمایل دارند (کمپف و اسمیت، 1998). 2-18- ریسک ادراک شده هنگامی که رفتار خریدار را به عنوان یک رفتار ارادی مطالعه می کنیم شکی وجود ندارد که نتیجه مطلوب یک تصمیم خرید ارضای نیاز است به طوری که نتایج مثبتی مورد انتظار هستند. بنابراین اگر در موقعیت های خرید پیامدهای منفی بوجود آیند ممکن است دستیابی به سطح رضایت مورد انتظار تحقق نیابد ( استون و گرانهاگ، 40؛ 1993). از این جهت موضوع ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده در بازاریابی کالا / خدمت اهمیت خاصی دارد. باورر برای اولین بار در سال 1964 مفهوم ریسک ادراک شده را وارد تحقیقات بازاریابی کرد تا پیامدهایی نظیر جستجوی اطلاعات توسط مشتری، وفاداری به نام تجاری و بررسی قبل از خرید را تشریح کند. وی ثابت کرد که رفتار مصرف کننده مرتبط با ریسک است به نحوی که ممکن است هرگونه عمل وی پیامدهای ناخوشایندی به دنبال داشته باشد. در بسیاری از پژوهش های انجام شده در ابتدا بین ریسک و عدم اطمینان تفاوت قائل شده اند. مفهوم ریسک در فرهنگ اقتصادی پنگوئن چنین تعریف شده است: " وضعیتی که در آن تعداد پیامدهای ممکن از تعداد پیامدهای واقعی رخ داده بیشتر می شود و می توان بعضی از آن ها را اندازه گیری کرد". عدم اطمینان نیز چنین تعریف می شود: " هنگامی که هیچ گونه احتمالی را نمی توان به هر یک از پیامدهای ممکن نسبت داد، عدم اطمینان وجود دارد". با توجه به تعاریف فوق به نظر می رسد که آنچه مصرف کننده موقع خرید بیشتر تجربه می کند عدم اطمینان است. باورر در معرفی ریسک ادراک شده اظهار می کند که: " غیر قابل تصور است که مصرف کننده در هنگام خرید بیش از چند پیامد ممکن را مورد توجه قرار دهد و بندرت اتفاق می افتد که او درجه بالایی از اطمینان را در این پیامدها در نظر بگیرد". با توجه به نظر کوردل و همکاران(1996) ادراک از ریسک چند بعدی است و شامل ریسک مالی، عملکردی، فیزیکی، روانی و اجتماعی است. تمام این ابعاد می تواند به ادراک از ریسک در هنگام خرید خرید کمک کند. بعضی از محققان به بررسی یک یا دو نوع از انواع ریسک پرداختند (بلوخ و همکاران، 1993؛ پنز و استاتینگر، 2005). اما بعضی از آنها تمام ابعاد ریسک را مورد بررسی قرار دادند (وی و همکاران، 1995؛ کوردل، 1996؛ چکرابورثی، 1997). اگرچه وی و همکاران (1995) به این نتیجه رسیدند که ریسک پذیری یک عامل مهم در پیش بینی قصد خرید کالاهای تقلبی نمی باشد ولی بیشتر بلوخ، بوش و کامپیل (1993) یافتند که بین ریسک کارایی و تمایل به خرید کالاهای تقلبی رابطه وجود دارد. آن ها از 200 مصرف کننده بزرگسال مرد و زن نظرسنجی کردند.100نفر از یک مرکز خرید منطقه ای و 100 نفر دیگر از بین افراد موجود در بازار فروش کالاهای دسته دوم در یک شهر جنوب شرقی ایالات متحده انتخاب شده بودند. قطعات اتومبیل و الکترونیکی با توجه به اینکه ریسک کارایی آنها بالا بود، مصرف کنندگان تمایلی به خرید این نوع کالاها نداشتند. پنز و استاتینگر (2005) به بررسی ریسک اجتماعی در ادراک از خجالت کشیدن از محصولات تقلبی پرداختند. برطبق نظر این دو محقق، افراد آماده پذیرفتن ریسک، هیچ ترسی ندارند که خجالت بکشند از اینکه مالک کالاهای تقلبی هستند. آن ها همچنین دریافتند وقتی یک شخص ریسک اجتماعی بالایی در رابطه با خرید کالاهای تقلبی دارد، احتمالا دست به خرید کالاهای تقلبی نمی زند. 2-19- پیشنه تحقیق های انجام شده 2-19-1- تحقیقات داخلی با بررسی که در این زمینه در ایران انجام دادیم، تحقیقی در این مورد پیدا نکردیم و بیشتر تحقیقات که در این زمینه وجود دارد مربوط به کشورهای غربی و جنوب شرقی آسیا می باشد. 2-19-2- تحقیقات خارجی به دو مورد از جدیدترین تحقیقات به تفصیل و در قالب ارائۀ مدل پرداخته شده است. سایر تحقیقات در قالب جدولی در ادامه آمده است. 2-19-2-1- تحقیقات موتینهو این پژوهش که در سال 2011 و در شهر گلاسکو در کشور انگلستان انجام شده است، به توضیح رفتار خرید کالاهای تقلبی به دلیل اهمیّت روزافزون شناسایی تقاضای مصرف کننده می پردازد. تحقیق در پی بررسی کردن متغیر تصویر برند به صورت مستقیم و غیر مستقیم (متغیّر میانجی) بر قصد خرید کالاهای تقلبی است، همچنین متغیّر درگیری و دانش محصول در قصد خرید کالاهای تقلبی به صورت آگاهانه سنجیده شده اند. جامعه ی آماری متشکل از 321 نفر از خریدارن ساعت های تقلبی است و برای تحلیل از تکنیک رگرسون نیز استفاده شده است. فرضیات و مدل تحقیق مذکور به شرح زیر است: فرضیه ی اول- میزان شخصیّت برند رابطه ی مستقیمی با قصد خرید کالاهای تقلبی دارد. فرضیه ی دوّم- ویژگی های ادراک شده محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالاهای تقلبی دارد. فرضیه ی سوّم- مزایای ادراک شده رابطه مستقیمی با قصد خرید کالاهای تقلبی دارد. فرضیه ی چهارم- بین درگیری محصول و تصویر ذهنی از برند رابطه ی معکوسی وجود دارد. فرضیه ی پنجم- بین درگیری محصول و قصد خرید کالاهای تقلبی رابطه ی معکوسی وجود دارد. فرضیه ی ششم- بین دانش محصول و تصویر ذهنی از برند رابطه ی معکوسی وجود دارد. فرضیه ی هفتم- بین دانش محصول و قصد خرید کالاهای تقلبی رابطه ی معکوسی وجود دارد. فرضیه ی هشتم- تصویر ادراک شده به عنوان متغیّر میانجی بین درگیری محصول و قصد خرید کالاهای تقلّبی است. فرضیه ی نهم- تصویر ادراک شده به عنوان متغیّر میانجی بین درگیری محصول و دانش محصول است. فرضیه ی دهم- زمانی که درگیری محصول بالاست، تأثیر مثبت تصویر برند بر قصد خرید کالاهای تقلبی قویتر از زمانی است که درگیری محصول کمتر است. مدل تحقیق به شکل زیر می باشد: درگیری محصولشکل 2-4- مدل تحقیق موتینهو تصویر برندقصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر دانش محصول با توجه به آزمون های آماری انجام شده در متغیر تصویر برند، شخصیّت برند بیشترین تأثیر و به ترتیب ویژگی و مزایای ادراک شده تأثیر کمتری بر قصد خرید کالای تقلبی دارند. درگیری محصول و دانش محصول رابطه ی معناداری با قصد خرید کالاهای تقلبی ندارند.متغیّر تصویر برند متغیر میانجی تأثیر درگیری محصول و دانش محصول بر قصد خرید کالای تقلبی نیست. 2-19-2-2- تحقیقات شاهین این پژوهش در سال 2011 و در شهر و دانشگاه مرسین کشور ترکیه انجام شده است، هدف از این پژوهش تحلیل عواملی است که مصرف کننده را تحریک به استفاده از کالاهای تقلبی با برندهای لوکس می کند. اطّلاعات از طریق توزیع 404 پرسشنامه جمع آوری و با استفاده از تکنیک رگرسیون تحلیل شده است. فرضیات و مدل تحقیق مذکور به شرح زیر است: فرضیه ی اول- رابطه ی مثبتی میان ادراک مصرف کننده از کالاهای تقلبی که نسبت کیفیت- قیمت آن بالاست و قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای لوکس وجود دارد. فرضیه ی دوم- رابطه ی مثبتی بین ادراک مصرف کنندگان کالاهای لوکس از تأثیرات اجتماعی و قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر وجود دارد. فرضیه ی سوم- رابطه ی مثبتی بین وفاداری برند مصرف کنندگان کالاهای لوکس و قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر وجود دارد. فرضیه ی چهارم- رابطه ی مثبتی بین ادراک مصرف کنندگان از خرید کالاهای تقلبی به عنوان موضوعی اخلاقی و قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر وجود دارد.مدل تحقیق به شکل زیر می باشد: استنباط از کیفیت- قیمتشکل 2-5- مدل تحقیق شاهین قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای لوکساثرات اجتماعی مسائل اخلاقی وفاداری برند نتایج تحقیق از تأیید رابطه ی استنباط از کیفیت- قیمت، وفاداری به برند و مسائل اخلاقی حکایت دارد. به عبارت دیگر فرضیات اول، سوم و چهارم تأیید شد و فرضیه ی دوّم تأیید نشده است. 2-19-2-3- سایر تحقیقات در ادامه به بررسی اجمالی تعدادی از تحقیقات مرتبط به موضوع به پژوهش می پردازیم: جدول 2-1- پیشینه تحقیقات خارجی نتایجمتغیر وابستهمتغیر مستقلمحصول تقلبی توصیف مطالعه(روش،مشارکت کنندگان)نویسنده و سالمتغیرهای جمعیت شناختی بین دو گروه انتخاب شده تمایزی قائل نشدند.اعتماد کمتر به دوام و تصویر برند تاثیر مثبتی در انتخاب خرید تقلبی در مقایسه با خرید برچسب های طراح یا بدون لوگو می گذارد. جدا از ارزش کالا، ارزیابی تمام نمونه ها ارزش بیشتری برای برچسب طراح در مقایسه با تقلبی بیان شد انتخاب خرید یک برچسب،یک برند تقلبی و یا کالا بدون لوگو در ارزیابی های محصولجمعیت شناختی،تصویر از خود،اهمیت محصول،اعتبار مغازه، دوام، مد بودن محصول، تصویر برند و قیمتپیراهننظر سنجی،200مصرف کننده بزرگسال ایالات متحده در مراکز خرید رفاهی و فروشگاه های اجناس دسته دومبلوچ و همکاران،1993مصرف کنندگان نژادپرست، ریسک بیشتری درک کردند، همچنین ارزیابی منفی از تقلب داشتند و احساس پشیمانی از خرید تقلبی داشتند زمانی که کالای اصلی در کشور ایالات متحده تولید می شود.ریسک ادراک شده، ارزیابی پیشمانی از کیفیت بعد از خریدکشور مبدا، نژاد پرستیقطعات اتومبیلتجربی،130 دانشجوی ایالات متحده(خریداران بالقوه کالاهای تقلبی)چکرابرتی و همکاران،1996هیچ تاثیر معناداری بین اطلاعات کشور مبدا و قصد خرید وجود ندارد.ریسک کم درک شده به صورت میانجی بر قصد خرید تاثیر می گذارد.ریسک درک شده، قصد خرید،احساس پشیمانی خریدکشور مبدا کالای اصلیقطعات اتومبیلتجربی،87 دانشجوی دوره لیسانس ایالات متحده(خریداران بالقوه کالاهای تقلبی)چکرابرتی و همکاران،1997خانواده ها با درآمد متوسط و بالا،مردها،کارگران یقه سفید،افراد با آموزش عالی، مصرف کنندگان جوان و مجردها به احتمال زیاد بیشتر خواهان کالاهای فاقد جواز مولف مثل VCDها؛ خانم ها بیشتر خواهان خرید پوشاک و لوازم تزئینی هستند.خریداران کم خرید در مقابل خریدارانی که خریدار کالاهای فاقد جواز مولف جمعیت شناختی:درآمد،جنسیت،شغل،تحصیلات،سن،وضعیت متاهلیVCDها،پوشاک یا لوازم تزئینینظرسنجی،1152 مصرف کننده بزرگسال از هنگ کنگ، شانگهای، ووهان(خریداران با میزان خرید کم و زیاد قبلی کالاهای تقلبی)چونگ و پرندرگاست،2006شاخص بودن خواننده گروه، رضایت انتسابی،ریسک گیر افتادن، بزرگی پیامد، نظرات اجتماعی، میزان تطابق با جنس اصلی، نگرش به سمت موسیقی فاقد جواز مولف را کاهش می دهد، که این همبستگی بالایی با قصد خرید CD فاقد جواز مولف دارد؛ شاخص بودن خواننده گروه و میزان تطابق با جنس اصلی، قصد خرید CD فاقد جواز مولف را کاهش می دهد.نگرش نسبت به موسیقی های فاقد جواز مولف (میانجی)، قصد رفتاری نسبت به موسیقی فاقد جواز مولفشاخص بودن خواننده گروه، رضایت انتسابی، ریسک گیر افتادن، میزان پیامدها، نظرات اجتماعی، تطابق با جنس اصلیCD موسیقینظرسنجی،207 مصرف کننده جوان سنگاپوری با خوانندگان یا گروه های شاخص (خریداران بالقوه کالاهای تقلبی)چونگ،هانگ و لی،2005دانشجویان از خانواده های کم درآمد از طریق افراد مشهور و ارزشهای مادی گرایی برای خرید تقلبی بیشتر تحت تاثیر قرار می گیرند.فراوانی استفاده برای دانشجویان بیشتر از خانواده های کم درآمد است.استفاده از محصولات تقلبی،فراونی استفاده از محصولات تقلبیجنسیت،تاثیر خانواده،تاثیر عضویت یا الهام بخشی گروه،تصویر شخصی.کالاهای گوناگوننظرسنجی،662 دانشجوی تایلندی(خریداران بالقوه یا استفاده کنندگان از کالاهای تقلبی)چاچینپراکارن2003رابطه منفی بین نگرش نسبت به بی قانونی و تمایل به خرید محصولات تقلبی آگاهانه فقط برای پیراهن دست بافت وجود دارد. رابطه مثبتی بین انتظار از عملکرد و تمایل به خرید آگاهانه از تقلب برای هر دو محصول وجود دارد.نشان تجاری و قیمت گذاری انحصاری رابطه مثبتی با تمایل به خرید آگاهانه محصولات تقلبی برای سرمایه و ریسک کم دارند..تمایل به خرید با توجه به آگاهی از تقلبی بودن محصولنگرش نسبت به بی قانونی، انتظار از عملکرد محصول، نام تجاری برای محصولاتی که ریسک و سرمایه کمتری دارند.پیراهن دست بافت، دوربین 35 میلیمتریتجربی،221 دانشجوی کسب وکار دانشگاهی در شرق،منطقه شهری(خریداران بالقوه کالاهای تقلبی)کوردل،ونگتادا وکیسنک،1996کالاهای تقلبی به این دلایل بفروش می روند: برند، یک نسخه سطح پایین از نسخه های اصلی هستند،با قیمت پایین تری عرضه می شوند و مشتری به نام برند توجه می کند نه محصول.انتخاب اختیاری کالای تقلبیاز پیش تعیین نشدهمشخص نشده است.مطالعه کیفی، مصاحبه با 120 دانشجوی بین المللی،غالبا با خرده فرهنگ چینی از سنگاپور، مالزی جنتری و همکاران،2001قیمت پولی کالاهای اصلی تاثیر مثبتی و جرائم مورد انتظار تاثیر منفی بر روی انتخاب کالاهای تقلبی در مقابل کالاهای اصلی دارند. دانشجویان هنگ کنگی کمی بیشتر نسبت به دانشجویان لاس وگاسی کالاهای تقلبی خریداری می کنند؛ تعامل بین فرهنگ و قیمت مثبت، ولی تعامل فرهنگ و جرائم منفی است. همچنین نشان دادند که دانشجویان هنگ کنگی کشش کمتری نسبت به قیمت های پولی و جرائم مورد انتظار دارند.انتخاب یا خرید محصولات فاقد جواز مولف(سهم دانشجویان)قیمت پولی واقعی محصولات اصلی،جرائم مورد انتظار با خرید کالاهای تقلبی،فرهنگ،تعامل فرهنگ/قیمت وفرهنگ/جرائمموقعیت خرید تقلبیتجربی،120 دانشجو که 60 تا از آنها از هنگ کنگ و 60 نفر دیگر از لاس وگاس(خریداران بالقوه کالاهای تقلبی)هاروی و ولز، 2003مصرف کنندگان استفاده می کنند از محصولات تقلبی به عنوان یک جانشین برای برند های با ارزش مورد نظرشان که به آنها در ساختن هویشان کمک می کنند، همچنین برای انتقال معنای فرهنگی مرتبط و تحت تاثیر قرار دادن دیگران،اما فقط در یک بازه زمانی آنها می توانند افکارعمومی را فریب دهند.استفاده از برندهای تقلبیتعیین نشدهکالاهای تقلبی مدمطالعه کیفی،مصاحبه با 30 مصرف کننده زیر 30 سال در انگلستان (خریداران و غیر خریداران کالاهای تقلبی)هو و همکاران، 2003کیفیت متفاوت درک شده بین برندهای تقلبی و اصلی، قصد خرید را برای تمام محصولات طبقه بندی شده(منسوجات،لوازم چرمی،سی دی،نرم افزار،ساعت و عطر) کاهش می دهد.قصد خریدتفاوت کیفیت درک شده از محصولات برند تقلبی و برند اصلیلوازم چرمی، ساعت، عطرنظرسنجی،202 تا مصرف کننده آلمانی در ترکیه(خریداران بالقوه کالاهای تقلبی)جنر وآرتون، 2005نگرش به سمت کالاهای فاقد جواز مولف بر قصد خرید تاثیر می گذارد؛ خانم ها قصد خرید کمتری دارند، سن در این رابطه تاثیر منفی دارد و تجربه خرید قبلی رابطه مثبتی با قصد خرید سی دی ها فاقد جواز مولف دارد.قصد خرید سی دی ها فاقد جواز مولفنگرش نسبت به کالاهای تقلبی،جمعیّت شناختی(جنسیت،سن،درآمد)،تجربه قبلیسی دینظرسنجی،306 مصرف کننده هنگ کنگی(درصد بالای خریداران قبلی سی دی های فاقد حق مولف)ونگ و همکاران، 2003قیمت بیش اندازه نرم افزارهای اصلی دلیل اصلی استفاده از نرم افزارهای فاقد جواز مولف می باشد؛مهم ترین عامل در دسترس بودن نرم افزارهای فاقد جواز مولف است.خرید یا کپی کردن نرم افزار فاقد جواز مولفسوالات باز-بسته برای انگیزه های بکارگیری نرم افزارهای فاقد جواز مولفنرم افزارنظر سنجی آنلاین در چین،84 پاسخ دهنده؛ تجزیه وتحلیل محتوایی 209 خبر چینی در رابطه با نرم افزارهای فاقد جواز مولف(خریداران بالقوه کالاهای تقلبی)لاو، 2006ادراک از محیط فروشگاه قصد خرید ساعت و عینک آفتابی تقلبی را افزایش می دهد،ریسک مالی و عملکردی قصد خرید برای مسکن را کاهش می دهد.قصد خرید برای خرید محصولات تقلبیمحیط خرید و ویژگی های محصول درک شده، ریسک مالی،عملکردی، اجتماعیمسکن، عینک آفتابی، ساعتنظرسنجی،144 دانشجوی ایالات متحده(خریداران بالقوه کالاهای تقلبی)لیسن و نیل، 2001نیات اخلاقی،رفتارهای خریدی که به شدت مربوط به رفتار استفاده است را کاهش می دهد؛ تاثیر نیات اخلاقی بر رفتار خرید برای مشارکت کنندگان مسن تر بیشتر از جوانترها می باشد؛رابطه بین رفتار خرید واستفاده در بین مردها نسبت به خانم ها بیشتر است.خرید و رفتار استفاده از نرم افزارهای فاقد جواز مولفنیات اخلاقی،سن، جنسیتنرم افزارنظرسنجی،243 تا دانشجوی هنگ کنگ(خریداران و غیر خریداران نرم افزارهای فاقد جواز مولف)مورس و چانگ، 2006دسترسی زیاد به نرم افزارهای فاقد جواز مولف،سرزنش کم برای خرید این نرم افزارها و هزینه بالای نرم افزارهای قانونی بر قصد خرید نرم افزارهای فاقد جواز مولف تاثیر می گذارد.اساسا قصد خرید در سنگاپور در مقایسه با هنگ کنگ ضعیف تر می باشد.قصد خرید نرم افزارهای فاقد جواز مولفدسترسی و تنبیهات برای خرید نرم افزارهای فاقد جواز مولف، هزینه نرم افزارهای قانونینرم افزارنظر سنجی،462 تا دانشجوی سنگاپوری(خریداران و غیر خریداران نرم افزارهای فاقد جواز مولف)مورس و دهلیول، 2004(تکرار بررسی مورس و دهیلون،2000)دسترسی زیاد به نرم افزارهای فاقد جواز مولف،سرزنش کم برای خرید این نرم افزارها و هزینه بالای نرم افزارهای قانونی بر قصد خرید نرم افزارهای فاقد جواز مولف تاثیر دارد.قصد خرید نرم افزارهای فاقد جواز مولفدسترسی به نرم افزارهای فاقد جواز مولف،هزینه نرم افزارهای قانونینرم افزارنظرسنجی،243 دانشجوی هنگ کنگی(خریداران و غیر خریداران نرم افزارهای فاقد جواز مولف)مورس و دهیلون، 2000نگرش نسبت به تقلب و هویت فردی تاثیر مثبتی بر قصد خرید خصوصا در سطح قیمت های پایین دارند.فشارهای هنجاری و کنترل رفتار عینی تاثیر مثبتی بر قصد خرید در سطح قیمت های بالا و پایین دارد.نگرش نسبت به تقلب(متغیر میانجی)، قصد خرید، خریدهای قبلی کالاهای تقلبیویژگی های شخصیتی بر نگرش نسبت به تقلب و هنجارهای ذهنی تاثیر دارد.مشخص نشده است.نظر سنجی،1040 مصرف کننده استرالیایی(خریداران قبلی و غیر خریداران کالاهای تقلبی)پنز و استاتینگر، 2005کیفیت و عرضه زیاد، قصد خرید برای کسانی که زیاد پول خرج ی کنند در مقایسه با افرادی که کم پول خرج می کنند در نمونه های VCD ها افزایش می دهد. کیفیت، مواد و نظر دوستان یا خانواده،قصد خرید کسانی که کم خرج هستند در مقایسه با پرخرجها برای تی شرت افزایش می دهد. کیفیت، شهرت، مسائل اخلاقی و قانونی برای تی شرت ها نسبت به VCDها مهم تر است.مقایسه بین کسانی که برای کالاهای تقلبی کم یا زیاد پول خرج می کنند.قیمت، کیفیت، عرضه زیاد،شهرت، خدمات بعد از فروش،نظر دوستان یا افراد خانواده،مسائل قانونی برای VCD،تی شرتنظرسنجی،200 مصرف کننده هنگ کنگی(کسانی که قبلا کالای تقلبی خریداری کرده اند)پرندرگاست و همکاران، 2002میان تفاوت قیمتی و قصد خرید،رابطه منفی وجود دارد. کیفیت ادراک شده محصولات تقلبی و کمپین های مبارزه با کالاهای فاقد جواز مولف بر روی قصد خرید هیچ تاثیری نمی گذارد.قصد خریدنگرش نسبت به کالاهای تقلبی،قیمت، ، مبارزه با کالاهای تقلبیمشخص نشدهنظرسنجی،230 دانشجوی ایالات متحده(خریداران بالقوه کالای تقلبی)اسکلیجمیخ و استاتینگر، 1999مقدار درک از پیامدهای و توافقات اجتماعی،قصد خرید را کاهش می دهد.ادراک از ریسک مالی،عملکرد، تعقیب و اجتماعی،قصد خرید را کاهش می دهد.قضاوت اخلاقی، قصد خرید مردها را کاهش می دهد، همچنین مصرف کنندگان جوان تر قصد خرید بیشتری دارند.قصد خرید نرم افزارهای فاقد جواز مولفقیمت، تجربه خرید کالاهای تقلبی یا نرم افزارهای فاقد جواز مؤلف، ریسک ادراک شده.نرم افزارنظرسجی، 377 مصرف کننده چینی(خریداران بالقوه کالاهای تقلبی)تن، 2002رضایتمندی از کالاهای تقلبی رابطه ی مثبتی با قصد خرید سی دی ها،عطرها و کیف پول های تقلبی در آینده دارد؛سن و درآمد رابطه ی منفی با پذیرفتن خریدهای تقلبی دارد.تمایل طبیعی به خرید کالاهای تقلبی در آیندهرضایتمندی از کالاهای تقلبی،جمعیت شناختیسی دی،نرم افزار، تیشرت، کیف نظرسنجی،126 مصرف کننده ایالات متحده(خریداران قبلی و غیر خریداران کالاهای تقلبی)تام و همکاران،1998(مطالعه سوم)مزیت هزینه،قصد خرید DVD یا VCD را اافزایش می دهد،درحالی که ریسک عملکردی، نگرانی های اخلاقی و هنجارهای اجتماعی قصد خرید این محصولات را کاهش می دهد.قصد خرید کالاهای فاقد جواز مولفمزیت هزینه، ریسک از عملکرد و قانون، نگرانی های اخلاقی، هنجارهای اجتماعیDVDها یا VCD هانظرسنجی، 456 دانشجو از تایوان(خریداران قبلی و غیر خریداران کالاهای تقلبی)وانگ،2005 2-20- مدل مفهومی با توجه به مطالعاتی که در زمینه کالاهای تقلّبی و عواملی که مصرف کنندگان را به سمت خرید برندهای تقلبی می برد انجام شده است، و با عنایت به اهمیّت تحقیق در قسمت تقاضای کالاهای تقلبی در بازار ایران مدل مفهمومی ما در این تحقیق از شش متغیر استنباط از شخصیّت برند، ویژگی های ادراک شده محصول، مزایای ادراک شده، درگیری محصول، دانش محصول و ریسک ادراک شده می باشد که با قصد خرید کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر رابطه دارند. شکل2-6- مدل مفهومی تحقیق (بیان، 2009) فهرست منابع 1- آذر، عادل و مؤمنی، منصور (1388)؛ « آمار و کاربرد آن در مدیریت»؛ سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت). 2- آکر، دیوید (1389)؛ « مدیریت استراتژیک بازار»؛ ترجمه: احمد روستا؛ نشر آریانا قلم. 3- امیرشاهی، میر احمد و پدرام، مهدی و پرسا، سمانه ( 1390)؛ « بررسی پذیرش تعمیم برند با استفاده از مدل Logit»؛ فصلنامه پژوهشنامه بازرگان، شماره 61؛ ص 188-167 4- حافطی نیا، محمدرضا،(1383)؛ «مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی»؛ سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت). 5- دانایی فرد، حسن و همکاران (1390)؛ « روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت»؛ انتشارات صفار. 6- کاتلر، فیلیپ (1388)؛ «مدیریت بازاریابی، تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل»؛ ترجمه بهمن فروزنده؛ نشر آموخته؛ چاپ چهارم. 7- ساکاران، اوما (1386)؛ « روش های تحقیق در مدیریت»؛ ترجمه: محمد صائبی و محمود شیرازی؛ انتشارات مؤسسه عالی آموزش و پژوهش های مدیریت. 8- سرمد، زهره و همکاران، 1383، روش های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، انتشارات آگاه، چاپ نهم 9- کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری( 1385)؛ «اصول بازاریابی»؛ ترجمه:بهمن فروزنده؛ انتشارت آتروپات؛چاپ ششم. 10- کامپنهود، لوک وان (1385)؛ « روش های تحقیق در علوم اجتماعی»؛ ترجمه: محمدرضا نیک گهر؛ انتشارات توتیا؛ تهران. 11- کیگان، وارن جی (1384)؛ «مدیریت بازاریابی جهانی»؛ ترجمه: ابراهیمی، عبدالحمید و ونوس، داور و روستا، احمد ؛انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی. 12- گلوک، ویلیام اف و لارنس، آر چاچ (1377)؛ «سیاست بازرگانی و مدیریت استراتژیک»؛ ساروخانی، باقر؛ انتشارات یادواره. 13- محمدیان اصل، محمد (1390)؛ « بررسی تأثیر ابعاد شناختی و ارتباطی برند بر وفاداری مشتریان به برند سامسونگ»؛ پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت؛ دانشگاه پیام نور. 14- مؤمنی، منصور و فعال قیومی (1389)؛ « تحلیل های آماری با استفاده از SPSS»؛ انتشارات کتاب نو. 15- هاو کینز، دل و بست راجر ( 1385)؛ « رفتار مصرف کننده»؛ انتشارات سارگل. 16 - Aaker DA. Building strong brands. New York: The Free Press; 1996. 17- Alba JW, Hutchinson JW. Dimensions of consumer expertise. J Consum Res1987;13:411–54 (March). 18- Ayse S, Kalender O A, (2011) " Analyzing factors that drive consumers to purchase counterfeits of luxury branded products", The Journal of American Academy of Business, Cambridge, Vol. 17, No 1. 19- Bian X, Moutinho L, (2011) "The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: Direct and indirect effects", European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss: 1/2, P191 – 216. 20- Bian X, Moutinho L, (2011) "Counterfeits and branded products: effects of counterfeit ownership", Journal of Product & Brand Management, Vol. 20 Iss: 5, P 379 – 393. 21- Bian X, Moutinho L, (2009) " An investigation of determinants of counterfeit purchase consideration", Journal of Business Research, Volume 62, Issue 3, P 368-378. 22- Blair ME, Innis DE, (1996) “ The effects of product knowledge on the evaluation of warranted brands”. Psychol Mark, Vol 13(5), P 445–56. 23- Boonghee Y, Seung HL (2009) " Buy Genuine Luxury Fashion Products or Counterfeits?" Advances in Consumer Research, Volume 36, © 2009. 24- Browne BA, Kaldenberg DO, (1997) “ Conceptualizing self-monitoring: links to materialism and product involvement”. J Consume Mark ,Vol 14 , No 1, P 31–44. 25- Cecilia M, Evelyn C. Hume (2004) " ATTITUDES TOWARD COUNTERFEIT PRODUCTS: AN ETHICAL PERSPECTIVE" Proceedings of the Academy of Marketing Studies, Volume 9, Number 2. 26- Celsi RL, Olson JC (1988) “ The role of involvement in attention and comprehension processes”, J Consum Res, Vol 15, No 2, P 210–24. 27- Chakravarti A, Janiszewski C (2003), “The influence of macro-level motives on consideration set composition in novel purchase situations”, J Consum Res, Vol 30, No 2, P244–58 (September). 28- Cohen L. The level of consciousness (1966) “ A dynamic approach to the recall technique” J Mark Res, Vol 3, No 2, P 142–8 (May). 29- Cordell V,Wongtada N, Kieschnick L (1996), “Counterfeit purchase intentions: role of lawfulness attitudes and product traits as determinant”, J Business Research, Vol 35, No 1, P 41–53 (January). 30- Clunas C (1991), “Superfluous things: material culture and social status in early modern China”. Urbana, IL: University of Illinois Press;. 31- Chung H, Zhao X. Humour (2003), “effect on memory and attitude: moderating role of product involvement. Int J Advert, Vol 22, No 1, P117–44. 32- De Chernatony L, McDonald MB (1988), “Creating powerful brands in consumer, service and industrial markets”. Oxford: Butterworth-Heinemann. 33- Dholakia UM (1998), “ Involvement–response models of joint effects: an empirical test and extension”, Adv Consum Res, Vol 25, No 1, P 499–506. 34- Eisend M, Schuchert-Güler P (2006), “ Explaining counterfeit purchase: a review and preview”, Acad Market Sci Rev, Vol12, P 1–26. 35- Fill C (1999) ” Marketing communications: contexts, contents and strategies”, 2nd Edition. London: Prentice Hall Europe;. 36- Gentry JW, Putrevu S, Shultz CJ (2006) “ The effects of counterfeiting on consumer research”, J Consum Behav, Vol 5, P 245–256 (May–June). 37- Grossman G, Shapiro C (1988) “ Foreign counterfeiting of status goods”, J Econ, Vol 103, No 1, P 79–100 (February). 38- Grossman G, Shapiro C (1988) “ Counterfeit-product trade”, American Economy Review, Vol 78, No 1, P 59–75 (March). 39- Hopkins D, Kontnik L, Trunage M (2003) “ Counterfeiting exposed-protecting your brand and customers”, USA: John Wiley & Sons, Inc. 40- Ho Huy Tuu, Svein O , Pham T, (2011),"The moderator effects of perceived risk, objective knowledge and certainty in the satisfaction-loyalty relationship", Journal of Consumer Marketing, Vol 28, Iss: 5, P 363 – 375. 41- Harvey MG, Ronkainen IA (1985) “ International counterfeiters: marketing success without the cost and the risk”, Columbia J World Business, Vol 20, No 3, P 37–45 (Fall). 42- Harvey PJ, Walls WD (2003) “ The revealed demand for pirate goods: probit analysis of experimental data”, Int J Manag, Vol 20, No 2, P 194–201. 43- Heidarzadeh Hanzaee K, Khosrozadeh Sh (2011) " The Effect of the Country-of-Origin Image, Product Knowledge and Product Involvement on Information Search and Purchase Intention", Middle-East J. Sci Res, Vol 8, No 3, P 625-636. 44- Keith W, Hyeong MK, Sen S (2008) " Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands?" Journal of marketing research, Vol 15, Pages 1-46. 45- Keller KL (1993) “ Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol 57, No 1, P 1–22 (January). 46- Kempf DS, Smith RE (1998) “ Consumer processing of product trial and the influence of prior advertising: a structuralmodelling approach”, Journal of Market Resarch, Vol 35, No 3, P 325–38 (August). 47- Levy S, Rook DW (1981) “ Brands, trademarks and the law”, In: Enis BM, Roering KJ, editors. Review of marketing. Chicago, ILL: American Marketing Association, P 185–94. 48- Mandel N (2003) “ Shifting selves and decision making: the effects of self-construal priming on consumer risk-taking”, J Consum Res, Vol 30, No 1, P 30–40 (June). 49- Marı´a E P, Raquel Castan˜o, Claudia Quintanilla (2010) "Constructing identity through the consumption of counterfeit luxury goods”, Qualitative Market Research: An International Journal Vol 13, No 3, P 219-235. 50- Martin E, Schuchert-Güler P, (2006) " Explaining Counterfeit Purchases: A Review and Preview", Academy of Marketing Science Review volume 28, No 12. 51- Mitchell VW (1999) “ Consumer perceived risk: conceptualisations and models”, Eur J Mark, Vol 33, No 1/2, P 163–95. 52- Mowen JC (1993) “ Consumer behavior”, 3rd Edition. New York: Macmillan Publishing Company; 53- Nedungadi P (1990) “ Recall and consumer consideration sets: influencing choice without altering brand evaluation”, J Consum Res, 17(3):263–76 (December). 54- Penz E, Stöttinger B (2003 ) “ Brands and counterfeits—what do they have in common”, Paper presented at the European Marketing Academy Conference, UK, (May). 55- Phau I, Prendergast G (2001) “ Chuen LH. Profiling brand-piracy-prone consumers: an exploratory study in hong kong's clothing industry”, J Fash Mark Manag, Vol 5, No 1, P 45–55. 56- Puth G, Mostert P, Ewing M (1999) “ Consumer perceptions of mentioned product and brand attributes in magazine advertising. J Prod Brand Manag, Vol 8, No 1, P 38–49. 57- Plummer JT (2000) “ How personality makes a difference”, J Advert Res, Vol 40, No 6, P 79–83 (November/December). 58- Soloman MR, Surprenant C, Czepiel JA, Guttman EG (1985) “ A role theory perspective on dyadic interactions: the service encounter”, J Mark, Vol 49, No 1, P 99–111. 59- Stokmans M, (1991) “ The relative importance of product attributes: consumer decision theories in new-product development”, Published Doctorial Dissertation, Delft: Delft University Press. 60- Tom G, Garibaldi B, Zeng Y, Pilcher J (1998) “ Consumer demand for counterfeit goods”, Psychol Mark, Vol 15, No 5, P 405–421 (August). 61- Swami V, Chamorro-Premuzic T, Furnham A, (2009) " Faking it: Personality and individual difference predictors of willingness to buy counterfeit goods", The Journal of Socio-Economics, Volume 38, No 5, P 820-825. 62- Wee C, Tan SJ, Cheok KH (1995) “ Non-price determinants of intention to purchase counterfeit goods”, Int Mark Rev, Vol 12, No 6, P19–47.