صفحه محصول - مبانی نظری رابطه شبکه های اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در سایت های کالاهای مصرفی

مبانی نظری رابطه شبکه های اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در سایت های کالاهای مصرفی (docx) 96 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 96 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

دانشگاه آزاد اسلامي واحد نراق دانشکده مدیریت گروه بازرگانی پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد گرايش : بازاریابی عنوان: بررسی ارتباط بین شبکههای اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در وب سایتهای تجارت الکترونیکB2C (مطالعه موردی: لوازم و تجهیزات پزشکی) استاد راهنما : دکتر رسول عباسی نگارش: فرزاد رنجبر سپاسگزاری: سپاس ايزد منان را كه توفيق فراگيري علم را برمن عطا فرمود و مرا در كوران مشكلات و سختي‌ها ياري نمود، تا اين رساله را با موفقيت به پايان برسانم. در طول دوران تحصيلي و تهيه اين پايان نامه از راهنمايي ها و مساعدت‌‌هاي اساتيد و سروران عزيزي بهره ‌برده‌ام كه در اينجا لازم است از همه ايشان مراتب سپاس قلبي و تشكر خالصانه خود را داشته باشم. از استادان ارجمند و مهربانم جناب آقای دکتر رسول عباسی صمیمانه تشکر مینمایم و برایشان توفیقات روز افزون در خدمات علمی و فرهنگی و آموزشی آرزو میکنم. تقدیم به : «پدر و مادر عزيزم كه توفيق خود را نتيجه راهنمايي‌ها، زحمات، فداكاريها و دعاي خير ايشان مي‌دانم و همچنين همسر گرامیم كه با صبر و حوصله مرا در تهيه و تنظيم اين رساله ياري دادند. باشد كه قطره‌اي از درياي بي‌كران محبت‌ هايشان را سپاس گفته ‌باشم.» TOC \h \z \t "Heading 1;2;مطلب2;2" چكيده: PAGEREF _Toc399357720 \h 1 فصل اول: كليات تحقیق 1-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357723 \h 3 1-2 بيان مساله PAGEREF _Toc399357724 \h 4 1-3 سوابق تحقیق PAGEREF _Toc399357725 \h 6 1-4 اهميت و ضرورت تحقيق PAGEREF _Toc399357726 \h 7 1-5 چارچوب نظري PAGEREF _Toc399357727 \h 8 1-6 فرضيات PAGEREF _Toc399357728 \h 10 1-7 اهداف تحقيق PAGEREF _Toc399357729 \h 11 1-8 شرح اصطلاحات و واژگان به كار رفته در تحقيق PAGEREF _Toc399357730 \h 11 فصل دوم: مروری بر ادبيات تحقيق 2-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357733 \h 14 2-2 رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357734 \h 15 2-3 عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357735 \h 15 2-3-1 عوامل دموگرافی PAGEREF _Toc399357736 \h 15 2-3-2 عوامل اقتصادی PAGEREF _Toc399357737 \h 16 2-3-3 عوامل اجتماعی PAGEREF _Toc399357738 \h 16 2-3-4 فرهنگ PAGEREF _Toc399357739 \h 16 2-3-5 خرده فرهنگ PAGEREF _Toc399357740 \h 17 2-3-6 گروه های مرجع PAGEREF _Toc399357741 \h 17 2-3-7 خانواده PAGEREF _Toc399357742 \h 17 2-3-8 نقش و جایگاه اجتماعی PAGEREF _Toc399357743 \h 18 2-3-9 طبقه اجتماعی PAGEREF _Toc399357744 \h 18 2-4 نگرش مصرف کنندگان PAGEREF _Toc399357745 \h 18 2-5 نکات کلیدی رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357746 \h 18 2-6 قصد خرید رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc399357747 \h 19 2-7 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc399357748 \h 21 2-8 تجارت الکترونیک و مفاهیم مربوط به آن PAGEREF _Toc399357749 \h 22 2-8-1 اهمیت تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357750 \h 24 2-8-2 مدل های تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357751 \h 24 2-8-3 مزایای تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357752 \h 26 2-9 تجارت اجتماعی و مفاهیم مربوط به آن PAGEREF _Toc399357753 \h 26 2-9-1 ویژگی های تجارت اجتماعی PAGEREF _Toc399357754 \h 30 2-9-1-1 شهرت PAGEREF _Toc399357755 \h 31 2-9-1-2 کیفیت اطلاعات PAGEREF _Toc399357756 \h 32 2-9-1-3 ارتباطات PAGEREF _Toc399357757 \h 33 2-10 اعتماد و عملکرد اعتماد PAGEREF _Toc399357758 \h 33 2-10-1 تئوری های مربوط به اعتماد و عملکرد اعتماد PAGEREF _Toc399357759 \h 35 2-10-2 تمایل و انگیزه های خرید PAGEREF _Toc399357760 \h 36 2-11 رفتار خرید اینترنتی و عوامل مؤثر بر آن PAGEREF _Toc399357761 \h 37 2-12 ویژگی های خریداران اینترنتی PAGEREF _Toc399357762 \h 38 2-13 شبکه های اجتماعی PAGEREF _Toc399357763 \h 39 2-14 اهداف و کارکردهای شبکه های اجتماعی PAGEREF _Toc399357764 \h 40 2-15 مزاياي شبکه های اجتماعی PAGEREF _Toc399357765 \h 42 2-16 پیشینه PAGEREF _Toc399357766 \h 45 2-16-1 تحقیقات داخلی PAGEREF _Toc399357767 \h 45 2-16-2 تحقیقات خارجی PAGEREF _Toc399357768 \h 50 فصل سوم: روش‌ اجرای تحقیق 3-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357771 \h 57 3-2 روش تحقیق PAGEREF _Toc399357772 \h 58 3-3 روش های گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc399357773 \h 59 3-4 ابزار گردآوری اطلاعات PAGEREF _Toc399357774 \h 59 3-5 بررسی روایی و پایایی پرسشنامه PAGEREF _Toc399357775 \h 60 3-6 جامعه آماری PAGEREF _Toc399357776 \h 63 3-7 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری PAGEREF _Toc399357777 \h 63 3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها PAGEREF _Toc399357778 \h 64 3-8-1 همبستگی PAGEREF _Toc399357779 \h 65 3-8-1-1 آزمون همبستگی پیرسون PAGEREF _Toc399357780 \h 65 3-8-1-2 آزمون همبستگی اسپیرمن PAGEREF _Toc399357781 \h 66 فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده‌ها 4-1 مقدمه‏ PAGEREF _Toc399357784 \h 68 4-2 توصیف داده های جمعیت شناختی PAGEREF _Toc399357785 \h 68 4-2-1 اطلاعات مربوط به سن پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357786 \h 69 4-2-2 اطلاعات مربوط به وضعیت جنسی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357787 \h 70 4-2-3 اطلاعات مربوط به وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357788 \h 71 4-2-4 اطلاعات مربوط به وضعیت تاهل پاسخ دهندگان PAGEREF _Toc399357789 \h 72 3-4 بررسی نقش مولفه های جمعیت شناختی در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357790 \h 73 4-4 آزمون فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc399357791 \h 77 4-4-1 آزمون فرضيه اول PAGEREF _Toc399357792 \h 78 4-3-2 آزمون فرضيه دوم PAGEREF _Toc399357793 \h 79 4-3-3 آزمون فرضيه سوم PAGEREF _Toc399357794 \h 80 4-3-4 آزمون فرضيه چهارم PAGEREF _Toc399357795 \h 81 فصل پنجم: نتيجه‌گيري و پيشنهادات 5-1 مقدمه PAGEREF _Toc399357798 \h 83 5-2 نتایج فرضیات پژوهشی PAGEREF _Toc399357799 \h 84 5-2-1 فرضیه اول PAGEREF _Toc399357800 \h 84 5-2-2 فرضیه دوم PAGEREF _Toc399357801 \h 84 5-2-3 فرضیه سوم PAGEREF _Toc399357802 \h 85 5-2-4 فرضیه چهارم PAGEREF _Toc399357803 \h 85 5-2-6 فرضیات فرعی PAGEREF _Toc399357804 \h 86 5-3 پیشنهادات تحقیق PAGEREF _Toc399357805 \h 86 5-3-1 پیشنهادات کاربردی PAGEREF _Toc399357806 \h 87 5-3-2 پیشنهاد برای تحقیقات آینده PAGEREF _Toc399357807 \h 88 5-4 محدودیت های تحقیق PAGEREF _Toc399357808 \h 89 پیوست ها منابع و ماخذ فهرست منابع فارسی PAGEREF _Toc399357811 \h 115 فهرست منابع غیر فارسی PAGEREF _Toc399357812 \h 119 چکیده لاتین PAGEREF _Toc399357813 \h 122 TOC \f B \h \z \t "Heading 2,جداول" \c جدول 1-2: مدل ها یا کاربردهای تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357875 \h 25 جدول 2-2: مزایای تجارت الکترونیک PAGEREF _Toc399357876 \h 26 جدول 3-1 ترکیب پرسشنامه تحقیق در بخش سوالات پژوهشی PAGEREF _Toc399357877 \h 60 جدول 3-2 بررسی پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ PAGEREF _Toc399357878 \h 62 جدول 4-1 فراوانی وضعیت پاسخ دهندگان بر اساس سن PAGEREF _Toc399357879 \h 69 جدول 4-2 فراوانی وضعیت جنسیت PAGEREF _Toc399357880 \h 70 جدول 4-3 فراوانی وضعیت تحصیلی PAGEREF _Toc399357881 \h 71 جدول 4-4 فراوانی وضعیت تاهل PAGEREF _Toc399357882 \h 72 جدول 4-5 بررسی نقش جنسیت در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357883 \h 73 جدول 4-6 بررسی نقش تاهل در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357884 \h 74 جدول 4-7 بررسی نقش سن در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357885 \h 75 جدول 4-8 بررسی نقش تحصیلات در پاسخ های ارائه شده PAGEREF _Toc399357886 \h 76 جدول 4-9 نتایج مربوط به فرضیه اول PAGEREF _Toc399357887 \h 78 جدول 4-10 نتایج مربوط به فرضیه دوم PAGEREF _Toc399357888 \h 79 جدول 4-11 نتایج مربوط به فرضیه سوم PAGEREF _Toc399357889 \h 80 جدول 4-12 نتایج مربوط به فرضیه چهارم PAGEREF _Toc399357890 \h 81 TOC \f \h \z \t "Heading 3,نمودار" \c نمودار 1-1 مدل مفهومی تحقیق PAGEREF _Toc399357893 \h 10 نمودار 4-1 وضعیت پاسخ دهندگان بر اساس سن PAGEREF _Toc399357894 \h 69 نمودار 4-2 وضعیت جنسیت PAGEREF _Toc399357895 \h 70 نمودار 4-3 وضعیت تحصیلی PAGEREF _Toc399357896 \h 71 نمودار 4-4 وضعیت تاهل PAGEREF _Toc399357897 \h 72 TOC \h \z \t "Heading 3,نمودار,و 13" \c چكيده: زمينه و هدف: اکنون، رواج تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای آنلاین، جنبة اقتصادی شبکه‌های اجتماعی را از اهمیتی چشمگیر برخوردار کرده است. شرکت‌ها، سازمان‌ها و صاحبان کسب و کارهای کوچک، می‌توانند از طریق شبکه‌های اجتماعی تراکنش و داد و ستد مالی وسیعی داشته باشند. افزون بر ارتباطات صنفی که در بستر شبکه‌های اجتماعی تخصصی شکل می‌گیرد و متضمن منافع اقتصادی عظیمی برای طرفین است، از دیدگاه تجاری، هر کاربر شبکه‌ های اجتماعی می‌تواند یک مشتری بالقوه تلقی شود. هدف از این پژوهش بررسی ارتباط بین شبکههای اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران اینترنتی در وب سایتهای تجارت الکترونیکB2C در استان مرکزی بوده است. مواد و روش ها: اين پژوهش کاربردی از نظر ماهیت و روش در دستۀ تحقیقات همبستگی است. جامعه‌ی مورد پژوهش شامل کلیه مشتریان لوازم و تجهیزات پزشکی در استان مرکزی بوده که برای سنجش وضعيت موجود از پرسشنامه26 سوالی استفاده شد که پس از تأييد روايی و پايايی جهت جمع‌آوری داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت. به اين منظور برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده گردید که نمونه بدست آمده برابر با 300 نفر می باشد. در این تحقیق برای بررسی روابط بین اجزاء مدل از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. در ضمن برای تعیین میزان همبستگی بین متغیرهای مطرح شده در مدل از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است و از نرمافزار SPSS22 برای تجزیهوتحلیل فرضیهها استفاده شده است. يافته‌ها: حاکی از آن است اندازه شرکت ترسیم شده، کیفیت اطلاعات ارائه شده ، شهرت شرکت ،کیفیت ارتباطات برقرار شده ومیزان استفاده از شبکه های اجتماعی با اعتماد اولیه خریداران از یک سایت ناآشنا رابطه معناداری دارد. 1-8 شرح اصطلاحات و واژگان به كار رفته در تحقيق قصد خرید: قصد خريد به تمايل مصرف كننده به خريد يك مارك بخصوص طبق روال عادي در آينده و مقاومت در برابر تغيير آن اشاره مي كند (دهدشتی و همکاران، 1389، 126). فناوري اطلاعات: فناوری اطلاعات تلفیقی از دستاوردهای مخابراتی، روشها و راهکارهای حل مسئله و توانایی راهبردی با استفاده از دانش کامپیوتری است. فناوری اطلاعات شاخهای از فناوری است که با استفاده از سختافزار، نرمافزار و شبکه، مطالعه و کاربرد دادهها و پردازش آنها در زمینههای: ذخیرهسازی، دستکاری، انتقال، مدیریت، کنترل و داده آمایی خودکار امکانپذیر میسازد (محمدی، 1389، 12). شهرت: شهرت یک شرکت يعني تصور مشتری در مورد این که ارائه دهنده خدمت چقدر صادق است و چقدر به مشتریانش توجه میکند (لیو و وو، 2007، 135). کیفیت اطلاعات: كيفيت اطلاعات به اطلاعات درست، كامل و دست اولي اشاره دارد كه توسط يك سايت براي مشتريانش فراهم مي شود (كيم و پارك، 2013، 324). اعتماد: تمايل كاربران تجارت اجتماعي براي اعتماد به توانايي، سخاوت، درستي و قابل پيش بيني بودن فروشنده براساس اين باور كه فروشنده با احتياط كارش را در قبال مشتريان انجام مي دهد بدون اينكه نيازي به كنترل فروشنده باشد (كيم و پارك، 2013، 325). تجارت اجتماعی: تجارت اجتماعي شكلي از تجارت آنلاين است كه مخلوطي از تجارت الكترونيك با رسانه هاي اجتماعي بوده كه به مشتريان كمك مي كند تا معاملات روزانه خود را از طريق آن در محل خود انجام دهند (كيم و پارك، 2013، 319). فصل دوم مروری بر ادبيات تحقيق 2-1 مقدمه اکنون، رواج تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای آنلاین، جنبة اقتصادی شبکه‌های اجتماعی را از اهمیتی چشمگیر برخوردار کرده است. شرکت‌ها، سازمان‌ها و صاحبان کسب و کارهای کوچک، می‌توانند از طریق شبکه‌های اجتماعی تراکنش و داد و ستد مالی وسیعی داشته باشند. افزون بر ارتباطات صنفی که در بستر شبکه‌های اجتماعی تخصصی شکل می‌گیرد و متضمن منافع اقتصادی عظیمی برای طرفین است، از دیدگاه تجاری، هر کاربر شبکه‌ های اجتماعی می‌تواند یک مشتری بالقوه تلقی شود. داده‌های مربوط به رفتار کاربران در شبکه و تعاملات و علایق آنان می‌تواند منبع اطلاعاتی مهمی برای شرکت‌ها، سازمان‌ها و دولت‌ها باشد. از این رو، کشف علایق انبوه کنشگران شبکه و قرار دادن محصولات و خدمات مورد نظر در معرض دید آنان، برای تولیدکنندگان محصولات و خدمات اهمیت ویژه‌ای دارد. مدیران شبکه‌های اجتماعی، نیز با دریافت هزینه و در اختیار قرار دادن اطلاعات مرتبط با خدمات و تولیدات شرکت‌ها، از مدل‌های گوناگونی برای انتشار حجم عظیمی از تبلیغات در بین کاربران بهره می‌برند. این اطلاعات می‌تواند از دو منبع پروفایل و محتوای تعاملات کاربران استخراج شود. شاید اشاره دقیق به حجم گردش مالی حاصل از تجارت الکترونیکی از طریق شبکه‌ های اجتماعی سایبر دشوار باشد، اما نگاهی به آمار میلیاردی کاربران شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند پتانسیل اقتصادی موجود در آنها نشان دهد. 2-2 رفتار مصرف کننده یک تعریف رسمی از رفتار مصرف کننده، عبارت است از "مطالعه ی افراد، گروه ها یا سازمان ها و فرایندی که آن ها برای انتخاب، امنیت، استعمال و در اختیار گرفتن کالاها، خدمات، تجربیات یا عقاید استفاده می نمایند تا نیازهای خود را رفع (ارضا) نمایند و اثرات آن فرایندهایی است که بر روی مصرف کننده و اجتماع اثر می گذارد" (منافی، 1385، 38). فعالیت های فیزیکی، احساس و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالا و خدمات در جهت ارضا نیازها و خواسته های خود انجام می دهند، به رفتار مصرف کننده تعبیر می شود. در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده، مجموعه فعالیت هایی است که مستقیماٌ در جهت کسب، مصرف و دورانداختن کالا و خدمات صورت می گیرد. این فعالیت ها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد )ایمان خان، 1387، 81). "کسب، مصرف و تمایل به سمت کالا، خدمت، زمان و ایده بوسیله واحدهای تصمیم گیری را رفتار مصرف کننده گویند." "رفتار مصرف کننده، مطالعه فرآیندهایی را در بر می گیرد که در آن افراد یا گرو ها از کالاها، خدمات یا ایده ها به منظور ایجاد رضایت و تامین نیازها و خواسته ها استفاده می کنند" (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1385، 27). 2-3 عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده هر خریدی که انجام می شود به شدت متأثر از ویژگی های دموگرافی، اقتصادی، اجتماعی و روانشناسی است: 2-3-1 عوامل دموگرافی دموگرافی یا جمعیت شناسی عبارت است از آمار حیاتی و یا آمار احوال شخصیه که یک جمعیت را توصیف می کند، مانند سن، جنسیت، تحصیلات و ... . چون فرهنگ زن با مرد متفاوت است، بنابراین رفتار خرید آنها نیز متفاوت است البته تأثیر جنسیت در رفتار خرید، بین ملیت های مختلف متفاوت است. تحصیلات نیز باعث تغییر نگرش، باور، ارزش و رفتار افراد می شود، اغلب کسانی که تحصیلات پایینی دارند بیشتر تحت تأثیر تبلیغات یک طرفه قرار می گیرند. 2-3-2 عوامل اقتصادی عوامل اقتصادی که در تصمیم خرید مصرف کننده مؤثر است را می توان از دو بعد بررسی کرد: اول: اطلاعات مربوط به وضعیت کلی اقتصاد جامعه: که در واقع قدرت خرید مردم آن جامعه را نشان می دهد. دوم: اطلاعات اقتصادی مربوط به افراد و یا خانواده ها که بیشتر باید مورد توجه قرار گیرند. این اطلاعات شامل درآمد خانوار و دارایی های آن ها می شود. 2-3-3 عوامل اجتماعی بطور کلی نحوه تفکر، اعتقادات و عمل ما تا حد زیادی تحت تأثیر عوامل اجتماعی است که این عوامل عبارتند از: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع، خانواده، نقش و منزلت اجتماعی و طبقه اجتماعی. 2-3-4 فرهنگ فرهنگ عمیق ترین تأثیر را بر روی رفتار مصرف کننده در جوامع مختلف دارد. در واقع فرهنگ یک جامعه، تعیین کننده اصلی خواستهها و رفتار آن جامعه در مقایسه با جوامع دیگر است. فرهنگ را میتوان بعنوان مجموعه ویژگیهای رفتاری آموخته شده که بین اعضای یک جامعه مشترک است، تعریف کرد. باید در نظر داشت که فرهنگ یک جامعه پویاست و به صورت مستمر با شرایط اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و تکنولوژیکی جامعه خود را تطبیق می دهد. یکی از صاحب نظران بازاریابی به نام "ترپسترا" فرهنگ را به هفت جزء تقسیم کرده است که عبارتند از: فرهنگ مادی (و یا دستاوردهای تکنولوژیکی و مادی یک جامعه)، زبان، زیبا شناسی، آموزش، دین، عقاید و گرایش ها، نهادهای اجتماعی و سیاست و قوانین. با توجه به این که تعداد فرهنگ ها را می توان از طریق تعداد زبان هایی که در یک محیط به آن تکلم میشود متمایز نمودف در ایران نیز فرهنگ های مختلفی که بر روی رفتار خرید مصرف کننده تاثیر میگذارند قابل تشخیص است، که مهمترین این تنوع قومی با عناوین فارس، آذری، کرد، بلوچ، لر، عرب و ترکمن از یکدیگر متمایز می شوند. 2-3-5 خرده فرهنگ هر فرهنگ به گروه های کوچک تری به نام خرده فرهنگ تقسیم می شود. این تقسیم بندی بر اساس دینف نژاد و یا منطقه جغرافیایی می باشد. 2-3-6 گروه های مرجع گروه مرجع به گروهی از افراد اطلاق می شود که فرد بصورت مستقیم و یا غیر مستقیم با آن ها در ارتباط است و به نحوی بر روی رفتار وی اثر می گذارند. 2-3-7 خانواده خانواده یک گروه مرجع قوی بشمار می رود چون هم گروه مرجع نخستین می باشد و هم گروه مرجع عضو که رفتار خرید فرد را تحت تاثیر قرار می دهد، علاوه بر آن مصرف کننده در طول زندگی خود به شکل های مختلف تحت تاثیر خانواده خود است که می توان خانواده را به دو خانواده اولیه و ثانویه متمایز نمود. 2-3-8 نقش و جایگاه اجتماعی نقش شامل فعالیت هایی است که از یک شخص انتظار می رود انجام دهد. هر نقشی دارای یک جایگاه است، و جایگاه همان احترامی است که اجتماع برای آن نقش قایل می شود. 2-3-9 طبقه اجتماعی طبقات اجتماعی عبارتند از بخش هایی از یک جامعه که هر بخش تشکیل شده است از افراد و گروه هایی که ویژگی های مشابهی دارند و این ویژگی ها آنها را نسبت به بخش های دیگر جامعه متمایز می نماید (اسماعیل پور، 1385، 93-104). 2-4 نگرش مصرف کنندگان اصطلاح نگرش مصرف کنندگان در فرهنگ های مختلف و متعددی به شکلی وسیع مورد استفاده قرار می گیرد. نگرش مقوله ای همیشگی است زیرا روند آن در طول طمان ماندگار است. نگرش بیان کننده احساس مطلوب با نامطلوب افراد نسبت به کالاها یا خدمات می باشد. هر تصمیمی که مصرف کننده می گیرد، تا حد زیادی در بر گیرنده پدیده ای است که روانشناسان به آن نگرش می گویند. مفاهیم باورها، نگرش ها و رفتارها در ارتباط بسیار نزدیکی با هم می باشد و در رفتار مصرف کننده از اهمیت ویژه ای برخوردار است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1385، 27). 2-5 نکات کلیدی رفتار مصرف کننده رفتار مصرف کننده برانگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموماٌ در راستای رسیدن به هدفی خاص است. رفتار مصرف کننده متمرکز بر فعالیت ها است. همچنین باید بین فعالیت های عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیت ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالای خاص وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می کند. رفتار مصرف کننده، یک فرآیند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف دلالت دارد. بطور کلی فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در بر می گیرد. رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمان و پیچیدگی قابل تحلیل می باشد. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند. یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد. حداقل سه نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از: الف- تأثیر گذار ب- خریدار ج- استفاده کننده رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و ... تأثیر می گیرد. رفتار مصرف افراد مختلف با هم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوت های فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریان اقدام به تقسیم بازار می کنند )ایمان خان، 1387، 81). 2-6 قصد خرید رفتار مصرف کننده در بازاریابی، مفهوم قصد خرید را بطور ویژه ای مورد توجه قرار می دهند. قصد خرید نسبت به یک کالای خاص به طرز تلقی و اعتماد به آن محصول وابسته است (حیدرزاده و همکاران، 1391، 26). امروزه قصد خرید رفتار قابل پیش بینی مصرف کننده را در تصمیمات خرید در آینده منعکس می کند که کمک قابل توجهی به شکل گیری طرز تلقی های مصرف کننده دارد به طوری که، قصد خرید یک الگوی انتقال نگرش، راجع به خرید آینده است. قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند (نخعی، 1391، 110). کاتلر و آمسترانگ (2001)، خاطر نشان می سازند هنگامی که یک مصرف کننده رفتار تصمیم گیری خرید را انجام می دهد یک مدل محرک- پاسخ و مفهوم جعبه سیاه وجود دارد. رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرک های بازاریابی (مقصود آمیخته بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و او واکنش مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب می خواهد بداند این محرک ها چگونه تغییر می کنند و داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش های مختلف در می آیند. جعبه سیاه از دو بخش تشکیل شده است: 1- ویژگی های شخصی خریدار، 2- فرآیند تصمیم گیری خریدار (اسماعیل پور، 1385). عموماً فرآیند تصمیم گیری خرید به صورت یکسری مراحل شامل شناخت مسأله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها تا تصمیم گیری برای خرید و سرانجام رفتار پس از خرید ترسیم می شوند. تشخیص مسأله زمانی انفاق می افتد که یک تفاوت ادراک شده میان وضعیت ایده آل فرد و واقعیت وجود دارد. بعد از تشخیص دادن مسأله، خریدار احتمالی اطلاعات را به کمک دو حوزه اصلی، جستجوی داخلی (پیمایش حافظه از طریق فرآیندهای ادراکی برای به یاد اوردن تجارب و دانش) و جستجوی خارجی (مراجعه به خانواده و دوستان، منابع مرجع و راهنماهای تجاری و تبلیغاتی) برای حل مشکل، جستجو خواهد کرد. سپس برای انتخاب مطلوب و بهینه راه حل های بالقوه را ارزیابی می کند و بعد از ارزیابی راه حل های بالقوه تمایل پیدا خواهد کرد تا خریدی را انجام دهد یک خریدار بعد از تصمیم گیری خرید، یا بدین خاطر که محصول نمی تواند انتظارات را برآورده سازد و یا بدین خاطر که مصرف کننده از یک گزینه برتر آگاه شده است، در مورد تصمیم پیشین احساس تنش روانی خواهد کرد. در این مرحله، ارتباطات بازاریابی باید بمنظور تقویت تصمیمات پیشین از طریق تاکید بر ویژگی های مثبت محصول یا از طریق فراهم آوردن اطلاعات بیشتر برای کمک به استفاده از آن صورت می گیرند (حیدرزاده و همکاران، 1390، 10). 2-7 فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده زمانی که کالایی خریداری می شود مصرف کننده معمولاً از فرآیند تصمیم گیری که در پایین به آن اشاره شده است پیروی می کند. تشخیص مساله: تشخیص مسأله گام اولیه در تصمیم خرید است که از تفاوت فاحش بین ایدهآل فرد و وضعیت های واقعی بوجود می آید و فرد را ناگزیر به تصمیمگیری می کند. بازاریابی در این مرحله نوعی علم و تحریک نیازهاست. جمع آوری اطلاعات: در جستجوی اطلاعات فرد ممکن است به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را کاوش درونی می نامند که بیشتر در مورد محصولاتی که مصرف همیشگی دارند اتفاق می افتد؛ گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به کاوش خارجی دست می زند. این کاوش زمانی لازم است که تجربه و آگاهی گذشته کافی نباشد و خطر تصمیم گیری غلط وجود داشته و هزینه جمع آوری اطلاعات پایین باشد. ارزیابی گزینه ها: گردآوری اطلاعات باعث می شود که مسأله مصرف کننده آشکارتر کردد و معیارهایی برای خریدار فراهم شود. معیار خرید برای مصرف کنندگان متفاوت است و شرکت ها باید با مهمترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فراورده ها و مارک های آنها آشنا باشند. معیارها ممکن است عینی یا ذهنی باشد. خرید: با بررسی راه چاره ها و یافتن محدوده ای خاص، مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. در مرحله تصمیم گیری، یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیران در مذاکره و خرید و فروش است؛ بعبارتی هر اندازه بازاریابان ظرافت و هنر فروشندگی بیشتری داشته باشند، در این مرحله موفق تر عمل خواهند کرد. مدیریت فروش و فروشندگی و هنر ترغیب و تشویق، بویژه متقاعد ساختن خریدار، در این مرحله نقش بسزایی دارد. ارزیابی خرید: پس از خرید فراورده یا محصول، مصرف کننده آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می کند. او ممکن است راضی یا ناراضی باشد. اگر ناراضی باشد، بازاریاب باید بررسی کند که آیا عدم رضایت ناشی از نامناسب بودن فراورده است یا بالا بودن توقع مصرف کننده. نامناسب بودن فراورده ممککن است تغییر شکل و طرح آن را الزامی سازد. توقعات زیاده از حد مصرف کننده نیز جای بحث دارد. شاید مبالغه در تبلیغات و آگهی شرکت یا خود فروشنده چنین توقعاتی را بوجود آورده باشد (روستا و همکاران، 1391، 113-115). این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعهی نحوهی تصمیم گیری مصرف کنندگان است. به یاد داشتن اینکه مصرف کننده در تصمیم گیری خود لزوماً نباید همه ی این مراحل را طی کند نکته ای حایز اهمیت است. در حقیقت مصرف کننده هر لحظه ممکن است به این فرایند خاتمه دهد و حتی ممکن است خرید نکند. از دیگر مواردی که در فرایند خرید استنباط می شود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید بجای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیم گیری خرید می شود، به کل فرایند رفتار خرید مصرف کننده توجه کند (میراحمدی و همکاران، 1387، 58). 2-8 تجارت الکترونیک و مفاهیم مربوط به آن در دهه اخیر استفاده از اینترنت برای معاملات تجاری به طورچشمگیری افزایش یافته است. تجارت الکترونیکی بخشی از اقتصاد است که ابتدا در کشورهای با اقتصاد و منابع فنی کارا و کافی توسعه یافت و کشورهای کمتر توسعه یافته با سرعتهای متغیری آنرا پی گرفته اند در حالی که سرعت به کارگیری تجارت الکترونیکی در کشورهای در حال توسعه کمتر بوده است (دعايي و جعفرياني، 1389، 46) تجارت الکترونیک به علت نوپابودن و به علت کاربردها و هزینه های بسیار متنوع فعالیت، نزد مراجع گوناگون، تعاریف مختلفی دارد که به تعدادی از آنها اشاره می شود: تجارت الکترونیک به معنای مبادله محصولات و خدمات در مقابل پول با استفاده از توانایی های اینترنتی است. تجارت الکترونیک اصطلاح معادلی برای خرید و فروش محصولات، خدمات و اطلاعات به وسیله زیر ساختارهای شبکه ای است. تجارت الکترونیک نوعی از تجارت است که به پردازش و انتقال الکترونیکی داده ها شامل متن، صدا و تصویر مبتنی باشد. این تجارت، فعالیتهای گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیک کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالب دیجیتال، انتقال الکترونیک وجوه، مبادله الکترونیک سهام، بارنامه های الکترونیک، طرح های تجاری، طراحی و مهندسی مشترک، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را برمی گیرد (بقایی راوری و مقدسی، 1386، 90). تجارت الكترونيكي را خريد و فروش از طريق شبكه اينترنت تعريف مي كنند. ريپورت و جاورسكي نيز با توجه به نقطه آغاز و پايان، مبادله 4 نوع گوناگون تجارت الكترونيكي كه شامل مبادله شركت با مشتري، مبادله مشتري با شركت، مبادله شركت با شركت و مبادله مشتري با مشتري است را در فضاي سايبري اشان بررسي كرده اند.در نوع مبادله شركت با مشتري تجارت الكترونيكي، مشتريان با خريد الكترونيكي از عرضه كنندگان يا واسطه ها به ارضاي نيازها و خواسته‌هاي خود اقدام مي كنند. در اين نوع از تجارت الكترونيكي، مصرفكنندگان اغلب به جمع آوري اطلاعات و يا خريد محصولات و خدمات مي پردازند. در مدل این مدل، اعتماد مشتريان يكي از فاكتورهاي كليدي و از عناصر اصلي موفقيت تجارت است تا آنجا كه بسياري از صاحب نظران، كليد موفقيت در تجارت الكترونيكي را ايجاد و استقرار فراگرد مطمئن و مورد اعتماد براي خريدار مي‌دانند. اوربون و همكاران نيز بيان مي كنند كه مشتري بر مبناي اعتماد، اقدام به اخذ تصميم خريد به صورت اينترنتي مي نمايد. به رغم اهميت اعتماد در تجارت الكترونيكي، معنا و مفهوم و ابعاد آن تا اندازه اي در هاله ابهام قرار دارد. از طرف ديگر به رغم گسترش روزافزون به كارگيري اينترنت در ايران، تجارت الكترونيكي و خريد اينترنتي كمتر در كشور رواج يافته و استقبال چنداني از سوي مردم براي خريد محصولات وخدمات اينترنتي صورت نگرفته است. يكي از بزرگترين موانع استقرار تجارت الكترونيكي، بي اعتمادي مردم از يك طرف و نا آشنايي موسسات فعال در اين زمينه با سازوكارهاي اعتمادسازي است. در حالي كه به كارگيري تجارت الكترونيكي و به ويژه مدل B2C مي تواند مزاياي فراواني براي جامعه مشتريان و سازمان ها داشته باشد (خدادادحسيني و همكاران، 1387، 94) مطالعات گذشته شکل های مختلف تجارت الکترونیکی را مورد بررسی قرار داده است. بعنوان مثال، گیفن (2000) دریافت که یکی از مهمترین دلایلی که مصرف کننده ها چرا نسب به خرید اینترنتی تردید دارند یا از آن اجتناب می کنند، عدم اعتماد است. جونز و لئونارد (2008) ادعا کردند که دلیل اصلی اینکه چرا شرکت ها ی آنلاین موفق به ایجاد رابطه مثبت بین مصرف کنندگان نمی شوند، عدم اعتماد است (کیم و پارک، 2013، 318). 2-8-1 اهمیت تجارت الکترونیک در اکثر موارد، تجارت الکترونیک به خرید و فروش ساده کالا و یا خدمات، از طریق اینترنت تعبیر می شود که به صورت آنلاین صورت می گیرد. این مبادلات می تواند شامل خریدو فروش های عمده و یا خرده کالاهای فیزیکی و غیرفیزیکی (مثل خودرو یا نرم افزار های رایانه ای)، ارائه خدمات مختلف به مشتریان (مثل مشاوره های حقوقی) و یا سایر موارد تجاری (مثل تبادل کالا با کالا، راه اندازی مناقصه ها و طرح ها) باشد. با توجه به روند جهانی شدن بازار، مشاهده می شود که ارزش تجارت الکترونیک از 50 میلیارد دلار در سال 1998 میلادی به 120 میلیارد دلار در سال 1999 و از 150 میلیارد دلار در سال 2000 به 354 میلیارد دلار در سال 2001 رسیده است که رشدی معادل 70درصد را نشان می دهد. همچنین بر اساس آخرین پیش بینی های«موسسه تحقیقات بین المللی فوریستر»، حجم تجارت الکترونیک جهان از 3 تریلیون دلار در سال 2002 به 10 تریلیون دلار در سال 2005 و سپس به بیش از 8/12 تریلیون دلار در سال 2006 افزایش خواهد یافت. بنابراین کشورهایی که نتوانند از این فرصت طلایی و استثنایی برای دسترسی الکترونیک و سریع به بازارهای جهانی برای فروش محصولات فکری و کالاهای تولیدی خود استفاده نمایند، محکوم به شکست، عدم امکان حضور در عرصه های تجاری و رقابتی جهان تجارت و بالاخره حذف شدن خواهد بود (بقایی راوری و مقدسی، 1386، 84-85). 2-8-2 مدل های تجارت الکترونیک تجارت الکترونیک، زمینه بالقوهای را برای کمک به ایجاد روابط ساده، مولد، شفاف و موثر بین بخشهای تجاری و مصرف کنندگان، مصرفکنندگان با بخشهای تجاری، مصرفکنندگان با یکدیگر و بخشهای تجاری با یکدیگر فراهم میکند. جدول 1-2 مدلهای اصلی تجارت الکترونیک را نشان میدهد. مدل مصرف کننده- مصرف کننده این مدل، کار تجارت بین مصرف کنندگان را به صورتی ساده و روان تسهیل می نماید. طرفین معامله افراد هستند و منبع درآمد پولی است که برای برقراری ارتباط بین خریدار و فروشنده از آنها دریافت می گردد. نحوه اخذ پول می تواند به صورت یک مقدار مشخص و یا به صورت حق کمیسیون باشد (مثل آژانس های مسافرتی هواپیمایی و سمساری های اینترنتی) مدل تجارت- مصرف کننده مدل تجارت- مصرف کننده، شیوه جدید و سریع فروش کالا به مصرف کنندگان است. در این مدل، شرکت خا با مشتریان در ارتباط هستند و به مشتریان امکان می دهند تا از هر گوشه ای از جهان و در هر زمانی از شبانه روز، کار خریدو فروش کالای مورد نیاز خود را نجام دهند. پیش بینی می شود که شیوه داد و ستد تجارت- مصرف کننده در حدود 25درصد در کل تجارت آنلاین را در سه سال منتهی به 2006 به خود اختصاص دهد. مدل تجارت- تجارت در این مدل، طرفین معامله، شرکت ها هستند. این نحو داد و ستد، بهترین و بیشترین فرصت را برای سرمایه گذاران جدید در تجارت الکترونیک نوید می دهد، به طوری که 75 درصد از کل تجارت جهانی اینترنتی را دربر می گیرند. داد و ستد، ستون فقرات اقتصاد نوین را تشکیل می دهد و دامنه گسترده ای ار درآمدهای کم تا بسیار زیاد را دربر می گیرد. مدل مصرف کننده- تجارت این مدل گستردگی چندانی ندارد، اما سبب پدیدار شدن تفاوت های بین تجارت مبتنی بر اینترنت و شکلهای ابتدایی تجارت شده است (همان منبع، 91). جدول 1-2: مدل ها یا کاربردهای تجارت الکترونیک مصرف کنندگانبنگاه های تجاریتجارت- مصرف کننده (B2C)تجارت- تجارت (B2B)بنگاه های تجاریمصرف کننده- مصرف کننده (C2C)مصرف کننده- تجارت (C2B)مصرف کنندگان (همان منبع، 91) 2-8-3 مزایای تجارت الکترونیک هنگام ارزیابی تاثیر تجارت الکترونیک بر سازمان، شناسایی فرصت های مبادلات تجارت الکترونیک برای خریدار (تراکنش های مربوط به فراهم آوردن منابع مورد نیاز برای سازمان از تامین کنندگان) و فروشنده (شامل تراکنش های مربوط به فروش محصولات به مشتریان سازمان) می تواند آموزنده باشد. در جدول 2-2 عمده ترین مزایای تجارت الکترونیک در دو بعد خریدار و فروشنده آمده است: جدول 2-2: مزایای تجارت الکترونیک طرف مصرف کننده (خرید) تجارت الکترونیکطرف تجارت (فروش) تجارت الکترونیک1-امکان انجام خریدهای کوچک تا بستن قراردادهای کلان و کشوری2-ارزیابی کالاها و خدمات توسط خریداران3-اطلاع از نظر بقیه خریداران در مورد کالای مورد نظر توسط خریداران جدید4-خرید 24 ساعته در تمام روزهای هفته5-دریافت در زمان خرید محصولاتی همچون نرم افزار، کتابهای الکترونیکی، موسیقی و ...6-مقایسه انواع گوناگون یک کالای خاص در فروشگاه های مختلف تنها به اندازه زمان یک کلیک7-جستجوی کلیه فروشگاه ها برای یافتن مناسب ترین قیمت پیشنهادی1-هزینه بسیار پایین راه اندازی فروشگاه های الکتررونیک نسبت به فروشگاه های فیزیکی2-مطح شدن محصولات یک کشور در سطح جهانی و در نهایت بالا رفتن کیفیت محصولات3-کاهش موثرتر هزینه های عملیاتی بین عوامل بازرگانی مشتریان و کانال های آن4-افزایش و درآمد از مشتریان جدید و کانال های جدید همراه با محصولات جدید (همان منبع، 91) 2-9 تجارت اجتماعی و مفاهیم مربوط به آن تجارت اجتماعي شكلي از تجارت آنلاين است كه مخلوطي از تجارت الكترونيك با رسانه هاي اجتماعي بوده كه به مشتريان كمك مي كند تا معاملات روزانه خود را از طريق آن در محل خود انجام دهند. اين امر در اصل به تخفيفات (معمولاً 50 درصد به بالا) كالاها و خدمات مختلف اشاره مي كند. از آنجايي كه تجارت اجتماعي مبحث تازه اي در بازارهاي تجارت الكترونيك است. مطالعات پيشين آن را به گونه اي بسياري تعريف كرده اند به عنوان مثال سيسره (2010) ادعا كرد كه تجارت اجتماعي، امكان استفاده از تكنولوژيهاي اجتماعي مختلفي را براي مشتريان به منظور بهبود خريدهايشان، فراهم مي كند. در برخي مطالعات پيشين، تجارت اجتماعي به عنوان يك مدل تجاري جديد از تجارت الكترونيك مشتق شده از رسانه هاي اجتماعي تعريف شده كه خريد و فروش كالاها و خدمات متنوع را آسان مي كند. شركت‌هاي تجارت اجتماعي، با طيف وسيعي از خدمات و محصولات گوناگون سروكار دارند، كه در برگيرنده مواردي نظير خشكبار، محصولات الكترونيكي، بليط رويدادهاي مختلف مي شود، تخفيفات چشمگيري را براي آنها پيشنهاد مي كند. آنها اغلب با شبكه هاي اجتماعي همچون تويتر و فيسبوك همكاري مي كنند تا ميزان معاملاتشان را بالا ببرند. بنابراين مصرف كنندگان مي توانند به آساني خدمات و محصولات فروشنده را در لحظه و از طريق شبكههاي اجتماعي را انجام دهند. بسياري از مصرف كنندگان نه تنها محصولات و خدمات را مي‌خريد بلكه تجربيات خريدشان را با ديگران به اشتراك مي گذارند و اطلاعات را از طريق ارتباطات دهان به دهان منتقل مي كنند. از اين رو آنها نقش هاي بيشتري در تجارت اجتماعي بازي مي كنند تا در تجارت الكترونيك. بنابراين شركت هاي تجارت اجتماعي مي توانند به منظور بالا بردن تبليغات دهان به دهاني، چنين مشترياني را شناسايي كنند كه كم هزينه تر از تبليغات به روش سنتي است (همان منبع، 319). مارسدن (2010) ادعا کرد که تجارت اجتماعی ترکیبی از تجارت الکترونیکی با سایت های شبکه های اجتماعی به منظور تسهیل در خرید و فروش محصولات و خدمات با استفاده از فناوری های مختلف اینترنت است. تجارت اجتماعی برای اولین بار در سال2008 در کره ظاهر شد و از آن پس در سا ل 2011، بیش از 300شرکت ثبت شده درکره تقریباً حدود 300-500 میلیون دلار فروش داشتند (همان منبع، 318). عليرغم رشد سريع تجارت اجتماعي همچون سايت هاي شبكه هاي اجتماعي، مطالعات اندكي در زمينه رفتارها و نگرش هاي كاربران در مفهوم تجارت اجتماعي صورت گرفته است. به ويژه مطالعات كمي در مورد تاثير ويژگيهاي تجارت اجتماعي بر اعتماد و روابط بين اعتماد و عملكرد و اعتماد وجود دارد. به علاوه اينكه اغلب مطالعات قبلي بر مفاهيم نظري تجارت اجتماعي و سرانه هاي اجتماعي به خصوص سايت هاي شبكه هاي اجتماعي تمركز داشته اند. براي نمونه، استيفن و توبيا (2010) سير تكاملي شبكه هاي اجتماعي در يك بازار آنلاين را مورد سنجش قرار دادند تا مجموعه اي از مكانيزم هاي شكل گيري اعتماد را با آن در بازار كلاسيك تجارت الكترونيك مقايسه كنند. آنها دريافتند كه تجارت اجتماعي يك مشتري در يك بازار آنلاين را كه با فروشگاه هاي شخصي شده اي كه از طريق شبكه فروشنده و مصرف كننده متصل هستند را شناسايي كرده و نشانه گذاري مي گذارد و اينكه مصرف كنندگان مي توانند از طريق خطوط زنجيره اي از يك فروشگاه به فروشگاه ديگر بروند. ماردسن (2010) بيان كردند كه تجارت اجتماعي مي تواند فوايد تجاري مهمي از قبيل اشاعه رسانه‌هاي اجتماعي، خوش بيني فروشهاي تجارت الكترونيك و نوآوري مدل هاي تجارت، را به دنبال داشته باشند. شركت هايي كه به مشاركت در تجارت اجتماعي چشم دوخته اند بايد چگونگي استراتژي ها و فناوري هاي اجتماعي خود را كه بر تجارتشان اثرگذار است را مدنظر داشته باشند (همان منبع، 319). زماني كه افراد و شركت ها در تكاپوي رواج ابعاد گوناگون رسانه هاي اجتماعي هستند، دورنماي تجارت اجتماعي نه تنها بر پذيرش شكل تازه اين تجارت، بلكه بر اعتمادشان نيز تاكيد دارد. ويجان و لين (2011) مروري بر مطالعات در زمينه تجارت اجتماعي داشته اند و رشد تجارت اجتماعي را با استفاده از روش هاي مستند و تحليل هاي قياسي مورد سنجش قرار دادند. آنها تعاريف و ويژگي هاي تجارت اجتماعي را خلاصه كرده آن را تجزيه و تحليل كردند و آينده تجارت اجتماعي را در فراهم آوردن يك درك بنيادي از تجارت اجتماعي را پيش بيني كردند. آنها همچنين پيشنهاد كردند كه كيفيت اطلاعات، ارتباطات و بازاريابي مجازي، از ويژگي هاي مهم تجارت اجتماعي محسوب مي‌شوند. علاوه بر مطالعات توصيفي، مطالعات تجربي نيز، فاكتورهاي مختلف تاثيرگذار بر اعتماد مصرف كنندگان به تجارت اجتماعي و سايت هاي شبكه هاي اجتماعي را مورد سنجش و بررسي قرار دادند. مثلاً همسيائو و همكاران (2010) پيش زمينه ها و پيامدهاي اعتماد در تجارت اجتماعي را بررسي كردند و يك چهارچوب جامع براي سنجش اثرات مفهوم دو زيرمجموعه اعتماد (اعتماد به ارجاع محصول و اعتماد به وب سايت مربوطه) كه انگيزه اي براي خريد محصولات از وب سايت مي باشد را پيشنهاد كردند. همچنين آنها دريافتند كه متغيرهاي مختلفي چون شهرت وب سايت، كيفيت و ضمانت قانوني آن تاثير قابل ملاحظه اي بر اعتماد به تجارت اجتماعي دارد. لين و لو (2011) يك چهارچوب تلفيقي تئوريك، از طريق تركيب تئوري نوآوري با اهميت ظاهر شبكه به وجود آوردند اين مطلب را توضيح دهند كه افراد به عضويت در شبكه هاي اجتماعي ادامه مي دهند و نيز پيشنهاد كردند كه ويژگي هاي منحصر به فرد تجارت اجتماعي يك عامل پيش بيني كننده مهم در انگيزه كار براي ادامه و استفاده از شبكه هاي اجتماعي مي باشد كه مي تواند مسيرهاي تازه اي را براي تحقيقات آتي به وجود آورد. بانسال و چن (2011) مدلي را براي سنجش روابط بين نوع وب سايت (سايت هاي تجارت الكترونيك و سايت هاي تجارت اجتماعي) و اعتماد و نگراني هاي مربوط به امنيت و خصوصي بودن اطلاعات كاربران پيشنهاد كردند و دريافتند كه نگراني هاي مربوط به خصوصي بودن (سطح بالا يا پايين دسترسي نامناسب) و امنيت (درجه بالا يا پايين امنيت، نگراني هاي ثانويه) احتمالاً تاثير قابل توجهي بر روابط بين نوع وب سايت و اعتماد (به جز براي سطج بالاي دسترسي نامناسب) ندارد، اما سطح بالاي دسترسي نامناسب مي تواند باعث كاهش اعتماد شود. اگر چه تعدادي از مطالعات، موضوعات مختلف مرتبط با تجارت اجتماعي (مانند رسانه هاي اجتماعي، خريدهاي اجتماعي) را مورد توجه قرار داده اند، اما لازم است كه متغييرهاي كليدي را شناسايي كرد بتواند در توضيح شكل گيري اعتماد و عملكرد اعتماد تجارت اجتماعي كمك كننده باشند، چرا كه اعتماد مبحث مهمي در تجارت اجتماعي محسوب مي شود (همان منبع، 320) هر چند كه تجارت اجتماعي زير مجموعه تجارت الكترونيك است، اما خود داراي ويژگي هاي منحصر به فردي است كه مي تواند باعث آسان شدن شكل گيري اعتماد شود. براي مثال، ليندا (2010) بيان كرد كه فاكتورهاي مختلفي نظير كيفيت اطلاعات، ارتباطات، و اثرات تبليغات شفاهي مي تواند باعث اعتمادسازي تجارت اجتماعي شود، چرا كه آنها توسط خود مصرفكنندگان به وجود آمده اند. چنين فاكتورهايي از طريق برخي صفات تجارت اجتماعي ارائه مي شوند كه شامل بررسي و دسته بندي مشتريان، پيشنهادات و مراجعات كاربر، و دامنه مباحث مي شود. كاربران تجارت اجتماعي متكي بر مرورهاي اجتماعي (اطلاعات به اشتراك گذاشته شده بين ساير كاربران) است كه منجر به تصميم گيري خريد مي شود بنابراين كيفيت اطلاعات، ارتباطات بين كاربران و فروشندگان، و ارتباطات دهان به دهان نقش حياتي در توسعه اعتمادسازي در سايت هاي تجارت اجتماعي دارد (همان منبع، 319). 2-9-1 ویژگی های تجارت اجتماعی جارونپا، تراکتینسک و ویتال (2000) ادعا کردند که اگر بسیاری از شرکت های تجارت الکترونیکی نتوانند اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند، بطور کامل نمی توانند از پتانسیل های اقتصادی خود بهره برداری کنند. بنابراین نگرانی خریداران آنلاین که از فقدان اعتماد یا بی اعتمادی ناشی می شود، یک موضوع مهم تحقیق بویژه در زمینه تجارت اجتماعی شده است. اگر چه تجارت اجتماعی یک موضوع مهم برای بسیاری از محققان شده است، مطالعات قبلی، تجارت اجتماعی بطور کلی محدود به تعریف و توصیف تجارت اجتماعی یا آشکار کردن ویژگیهای تجارت اجتماعی شده است. بعلاوه برخی مطالعات تنها روی تجزیه و تحلیل بازارهای تجارت اجتماعی تفاوت های بین تجارت اجتماعی و انواع دیگر تجارت الکترونیکی و پذیرش تجارت اجتماعی تمرکز کرده اند. اعتماد می تواند عملکرد اعتماد را که شامل قصد خرید و قصد تبلیغات شفاهی را تسهیل بخشد.از آنجا که تجارت اجتماعی نمونه ای ازتجارت آنلاین جدید و پدیده ای روبه رشد است باید درک بهتری از متغیرهای کلیدی مؤثر بر اعتماد مصرف کننده در تجارت اجتماعی بدست آورد.علاوه بر این، مصرفکنندگانی که به تجارت الکترونیکی اعتماد دارند ممکن است لزوماً به تجارت اجتماعی اعتماد نداشته باشند. بانسال و چن (2011) ادعا کردند که مصرف کنندگان احتمالاً اعتماد بیشتری به سایت های تجارت الکترونیکی نسبت به سایت های تجارت اجتماعی دارند. در این راستا، نیاز به یک مطالعه تجربی با در نظر گرفتن متغیرهای مختلف مؤثر بر اعتماد مصرف کننده به تجارت اجتماعی می باشدکه به جامعه بینش ارزشمندی ارایه دهد. با توجه به افزایش محبوبیت و کاربرد تجارت اجتماعی و نقش مهم آن در تجارت آنلاین موجود، بررسی عوامل مهم و کلیدی اعتماد مصرف کنندگان حایز اهمیت است. در واقع با وجود همه گیر شدن تجارت اجتماعی در کسب و کار و زندگی افراد، از نظر علمی توجه کافی به مطالعه پدیده تجارت اجتماعی انجام نشده است. ویژگی های تجارت اجتماعی می تواند شامل هشت ویژگی اندازه، کیفیت اطلاعات، امنیت معاملات، توجیه اقتصادی، اطلاعات دهان به دهان، شهرت و ارتباطات باشد (همان منبع، 319-318): 2-9-1-1 شهرت شهرت یک شرکت يعني تصور مشتری در مورد این که ارائه دهنده خدمت چقدر صادق است و چقدر به مشتریانش توجه میکند. به طور کلی، شهرت خوب به ایجاد اعتماد در مشتریان کمک میکند؛ بنابراین شهرت خوب یک شرکت میتواند این احساس مطلوب را به سایر محصولاتش نیز منتقل کند. زمانی که مشتری نتواند محصولات يا خدمات را با توجه به ویژگیهای ممتایز کنندهشان تشخیص دهد و از هم تفکیک کند، شهرت شرکت میتواند نقش تسهيل كننده اي در تصمیم گیریهای خرید وی داشته باشد (لیو و وو، 2007، 135). در رابطه با ويژگي هاي تجارت اجتماعي، اولين ويژگي شهرت شركت تجارت اجتماعي است، و به معني ميزاني است كه مصرف كنندگان معتقدند يك شركت در مورد مشتريانش صادق و متعهد است. يك شركت كه داراي شهرت و تصوير خوبي است، از سطح بالاتري از اعتماد مشتريان برخوردار خواهد بود. به علاوه شهرت خوب، دارايي ناملموس و معتبري براي بسياري از فروشندگان الكترونيك محسوب مي شود و پتانسيل بالايي را به منظور افزايش اعتماد در مشتريان ايجاد مي كند (پارك و همكاران، 2012، 306). بنابراين ايجاد شهرت مثبت براي موفقيت شركت هاي فعال در تجارت اجتماعي بسيار مهم مي باشد زيرا شركت هاي بسياري در اين عرصه در حال فعاليت و رقابت هستند. كوفاريس و هامپيتون – سوسا (2004) بيان كردند كه درك مصرف كنندگان از شهرت يك سايت تجارت الكترونيك، نقش كليدي در ايجاد اعتماد آنان به سايت بازي مي كند. بنابراين شهرت خوب باعث افزايش اعتماد مشتريان مي شود. به علاوه اينكه شهرت يك شركت اغلب توسط مصرف كنندگان به اشتراك گذاشته مي شود و بنابراين نقش مهمي در تقويت اعتمادشان دارد. مطالعات مربوط به تجارت الكترونيك نشان دهنده روابط نزديك بين شهرت و اعتماد مي باشد. كاربران تجارت اجتماعي، شهرت يك شركت را به عنوان فاكتور مهم در ارزيابي اعتمادشان به شركت، در هنگام خريد محصولات و خدمات بسيار مهم و موثر مي دانند (كيم و پارك، 2013، 323). 2-9-1-2 کیفیت اطلاعات كيفيت اطلاعات به اطلاعات درست، كامل و دست اولي اشاره دارد كه توسط يك سايت براي مشتريانش فراهم مي شود. خريداران آنلاين، وابسته به اطلاعات موجود در سايت هستند؛ به خاطر اينكه آنها منابع محدودي از اطلاعات راجع به محصولات و خدمات در اختيار دارند. بنابراين مصرف كنندگان معمولاً گرايش به سايت هايي دارند كه اطلاعات به موقع و درستي را ارائه مي دهند. در اين رابطه فانك ولي (1999) بيان كردند كه كيفيت اطلاعات، تاثير مستقيمي بر اعتماد مشتريان به شركت هاي آنلاين دارد. همچنين ليائو و همكاران (2006) متوجه شدند وب سايتي كه اطلاعات با كيفيت بالايي راجع به محصولات و خدمات ارائه مي دهد باعث مي شود كه به عنوان يك شركت آنلاين قابل اعتماد شناخته شود. كيفيت اطلاعات براي سايت هاي تجارت اجتماعي اهميت بيشتري دارد تا ساير سايت هاي تجارت اجتماعي؛ به دليل اينكه اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات در سايت هاي اجتماعي، توسط مشترياني كه اين محصولات و خدمات را از اين سايت ها خريده اند فراهم مي شود كه به عنوان فيدبك آن را در اختيار ساير مشتريان قرار مي‌دهند. اين نشان مي دهد كه يك شركت تجارت اجتماعي كه اطلاعات به موقع، قابل درك درست را براي مشتريان فراهم مي آورد، احتمالاً اعتماد مصرف كنندگان را بدست مي آورد و اينكه اين اعتماد مشتريان را براي خريد از شركت و پيشنهاد آن به ساير مشتريان تشويق مي كند. كيم (2011) به اين نتيجه رسيد كه كيفيت اطلاعات يك عامل تعيين كننده كليدي در اعتماد مشتريان به تجارت اجتماعي محسوب مي شود (همان منبع، 324). 2-9-1-3 ارتباطات ارتباطات يكي ديگر از ويژگي هاي مهم تجارت اجتماعي است و به فرايندهاي رسمي و غيررسمي ارجاع مي شود كه از طريق آن مصرف كنندگان اطلاعات را به وجود آورده و با ديگران به اشتراك مي گذارند (مون ولي، 2008، 78) سايت هاي تجارت اجتماعي، براي كاربران، راه هاي بسياري به منظور ارتباط با يكديگر را فراهم مي‌آورد (از جمله ايميل، صفحات بيان نظرات و ...) تا از اين طريق اعتمادشان را بدست آورد. مورمان و همكاران (1992) اظهار كردند كه بدون شك ارتباطات فعال، نقش ضروري در برقراري ارتباط موفق بين مصرف كنندگان و شركت ها دارد و تاثير مثبتي بر اعتماد مصرف كنندگان دارد. يكي از ويژگي هاي منحصر به فرد خريد اينترنتي، توانايي آن در آسان ساختن تعاملات بين مصرف كنندگان و بين خريداران و فروشندگان، بدون محدوديت هاي زماني و مكاني مي باشد. به علاوه پارك و كانگ (2003) بيان كردند كه ارتباطات يك عامل كليدي در جوامع آنلاين فعال بوده و اينكه مصرفكنندگاني كه تجربيات و اطلاعاتشان را به اشتراك مي گذارند احتمالاً اعتماد بيشتري به شركت هاي آنلاين دارند. ارتباطات در تجارت اجتماعي نقش مهمتري دارد تا در انواع ديگر تجارت الكترونيك. زيرا تجارت اجتماعي مبتني بر تعاملات ميان مشترياني است كه بر نظرات و تجربيات ديگران، تصميم به خريد مي گيرند (كيم و پارك، 2013، 323). 2-10 اعتماد و عملکرد اعتماد شركت هاي آنلاين به منظور كاهش اضطراب و عدم اطمينان مصرف كنندگان در مورد محيطهاي آنلاين، آنها را تشويق مي كند تا در تعاملات آنلاين فعال باشند. بنابراين اعتماد مصرف كنندگان به اشكال مختلف تجارت الكترونيك (تجارت الكترونيك، تجارت با موبايل، تجارت اجتماعي) ممكن است مهمترين عامل تعيين كننده تجارت موفق باشد. مطالعات انجام شده نشان مي دهد كه اگر شركت هاي تجارت الكترونيك بتوانند مصرف كنندگان را براي اعتماد متقاعد كنند در اين صورت مشتريان از طريق انجام خريدهاي مورد علاقه و تمايل به تبليغات شفاهي به آنها پاسخ مي دهند (جانگ، 2005، 229). اعتماد توسط محققان بسياري در حوزه هاي مختلفي از جمله روان شناسي، بازاريابي، جامعهشناسي مورد مطالعه و تحقيق قرار گرفته است بنابراين به شكل هاي مختلفي نيز تعريف شده است. ماير و همكاران (1995) اعتماد را به اين صورت تعريف كردند: «تمايل داوطلبانه يك فرد براي انجام كاري براي طرف مقابل بر اين اساس كه انتظار دارد طرف مقابل نيز براي او كار مهمي را انجام دهد بدون نياز به كنترل طرف مقابل» (كيم و پارك، 2013، 325). بر اساس اين تعريف اعتماد در تجارت اجتماعي مي تواند به صورت تمايل كاربران تجارت اجتماعي براي اعتماد به توانايي، سخاوت، درستي و قابل پيش بيني بودن فروشنده براساس اين باور كه فروشنده با احتياط كارش را در قبال مشتريان انجام مي دهد بدون اينكه نيازي به كنترل فروشنده باشد. بسياري از مطالعات اثرات اعتماد را بر اساس تئوري واكنش مطالعه و بررسي كردند و نشان دادند كه اعتماد تاثير مهمي بر عملكرد اعتماد مي گذارد به ويژه در مورد تمايل به خريد و تمايل به تبليغات دهان به دهان. دوني و كانون (1997) مدعي شدند كه اعتماد خريداران به فروشنده پيش شرطي براي انجام تصميمات خريد مي باشد و يك فاكتور كليدي تاثيرگذار بر تمايل به خريد مصرف كننده محسوب مي شود. جانگ (2005) تاثير اعتماد را بر خريد اينترنتي سنجيده و به اين نتيجه رسيد كه روابط معني داري بين اعتماد و تمايلات خريد مصرف كننده وجود دارد. كوآن و بوك (2007) فاكتورهاي موثر و مهمي را براي عملكرد اعتماد آنلاين در محيط تجارت الكترونيك پيشنهاد كرده و متوجه شدند كه اعتماد آنلاين تاثير مثبتي بر تمايلات خريد آنلاين دارد. مطالعات ديگري نشان مي‌دهند مشترياني كه به يك فروشنده اعتماد مي كنند احتمالاً تمايلات خريدشان را به فروشنده نشان مي دهند. اگر چه هيچ مطالعه اي اين روابط را در محيط آنلاين بررسي نكرده است (همان منبع، 325). 2-10-1 تئوری های مربوط به اعتماد و عملکرد اعتماد مطالعات گذشته اعتماد را به عنوان يك عامل ميانجي در روابط بين تمايلات رفتاري و ويژگي هاي فردي، محيط هاي آنلاين و فناوري اطلاعات در نظر گرفته اند و ابعاد مختلفي از اعتماد (از قبيل اعتماد به وب سايت ها، اعتماد به محصولات، اعتماد در فروشندگان و خريداران) را سنجيده و رفتارهاي خاص افراد را توضيح دادند (همان منبع، 321). چنين رفتارهايي مي تواند شامل نگرش هاي فردي و سازماني و انگيزه هاي آنها و هماهنگي با محصولات و خدمات در بستر محيط هاي تجاري آنلاين مي شود. عليرغم عدم وجود يك تئوري خاص كه بتواند رفتارهاي مشتريان را در رابطه با اعتماد و عملكرد اعتماد توضيح دهد تئوري واكنش (TRA) ارائه شده توسط آجزن و فيش بين (1980)، پيش زمينه اي را به منظور توضيح روابط ميان نگرش هاي مشتريان، انگيزه و تمايلات، و رفتارهايشان را به وجود آورد. بنابراين اعتماد مي تواند به عنوان يك فاكتور تاثيرگذار بر رفتارهاي افراد مورد بررسي قرار گيرد. مطالعات قبلي، اعتماد را به صورت رفتارهاي فردي بررسي كرده و اثر اعتماد را به عنوان بخشي از رفتارهاي فردي سنجيده اند. مك نايت و همكاران (2002) مدل اعتماد مشتريان به تجارت الكترونيك را بر اساس تئوري TRA ارائه كردند و به اين نتيجه رسيدند كه باورهاي اعتمادي تاثير مثبتي بر تمايلات اعتمادي دارد كه در نتيجه بر رفتارهاي ناشي از اعتماد تاثيرگذار خواهد بود. به علاوه تئوري TRA، يك چهارچوب نظري براي مطالعاتي كه به بررسي نتايج اعتماد و روابط بين اعتماد و پيامدهاي اعتماد مانند انگيزه‌هاي رفتاري مي باشد. تئو و ليو (2007) از تئوري TRA به عنوان چهارچوب تحقيقي به منظور توضيح روابط بين اعتماد مشتريان به فروشندگان تجارت الكترونيك استفاده كردند كه عملاً اثبات كرد كه اعتماد به صورت معني داري بر نگرش ها و انگيزه هاي خريد مشتريان تاثير مي گذارد. مطالعات ديگري روابط ميان اعتماد و رفتارهاي مشتريان را به عنوان نتايج اعتماد بررسي كردند. مثلاً كوآن و بوك (2007) دريافتند كه اعتماد بالاي مشتريان باعث افزايش رغبت براي خريد محصولات و خدمات به ويژه در محيط هاي آنلاين مي شود. پاو لو و گفن (2004) ادعا كردند كه اعتماد اغلب در برگيرنده عواملي چون خريدهاي افراد و انگيزه هاي تبلیغات شفاهی در خريدهاي آنلاين مي باشد (همان منبع، 322). 2-10-2 تمایل و انگیزه های خرید مطالعات پيشين، دو متغير را براي عملكرد اعتماد در نظر گرفته اند: انگيزه هاي خريد و انگيزه هاي تبلیغات شفاهی . انگيزه هاي خريد به عنوان احتمال خريد يك محصول يا خدمت در آينده تعريف مي‌شود باشد (همان منبع، 322). دودز و همكاران (1991) بيان كردند كه انگيزههاي خريد، امكان خريد يك محصول را براي مشتري فراهم ميآورد. اِنگل و همكاران (2001) اينگونه گفتند كه انگيزههاي خريد، در بر گيرنده قضاوت عيني براي رفتارهاي آتي است. در واقع اين انگيزهها، بيان كننده اين است كه ما مايليم در آينده چه چيزي را خريداري كنيم. بر طبق نظر شائو و همكاران (2004)، انگيزههاي خريد به تلاش براي خريد يك محصول يا دريافت يك خدمت اشاره دارد. براساس اين تعاريف، انگيزه براي خريد، چند مفهوم ضروري را تحت پوشش قرار ميدهد: احتمال و امكان بررسي و ملاحظه «تمايل» مشتري براي خريد. ارائه اينكه مشتري «ميخواهد» چه چيزي در آينده بخرد. آشكار كردن تصميم مشتري براي «خريد مجدد» از آن شركت (لين و لو، 2010، 21). گاربارينو و جانسون (1999) اظهار داشتند كه اعتماد و تعهد بر انگيزههاي آتي براي خريد و مبادله با طرف مقابل تاثير ميگذارد. سلنس (1998) نشان داد كه اعتماد اثر مثبتي بر انگيزه بهبود روابط سودمند ميان فروشنده- خريدار دارد. اُه (2002) نيز در یک بررسي، به اين نتيجه رسيد كه اعتماد تأثير مثبت و بسيار قابل توجهي بر روي انگيزههاي خريد مجدد دارد (كيم و همكاران، 2009، 53). مطالعات گذشته روابط بين اعتماد و انگيزه هاي خريد آنلاین را مورد بررسي قرار دادند. براي مثال يون (2002) روابط تصادفي بين فاكتورهاي مختلفي از قبيل پيش زمينه هاي اعتماد (امنيت تبادلات، ويژگي هاي وب سايت، و كاركردهاي تحقيق) نتايج و پيامدهاي اعتماد (انگيزه هاي خريد)، و متغير ميانجي (آگاهي از وب سايت) را سنجيده و دريافتند كه اعتماد به وب سايت، تاثير مهمي بر تمايلات و انگيزه هاي خريد آنلاين دارد. چانگ و چن (2008) تاثير ويژگيهاي محيطهاي آنلاين از قبيل كيفيت و تصوير ذهني وب سايت را برانگيزه هاي خريد مشتريان از خرده فروشان آنلاين و عوامل واسطه اعتماد مشتريان و روابط بين ويژگي هاي محيط آنلاين و انگيزه هاي خريد را مورد سنجش قرار دادند. آنها متوجه شدند كه كيفت و تصوير ذهني وب سايت، داراي تاثير قابل ملاحظه اي بر اعتماد مشتريان و ريسك ادراك شده هستند و در نتيجه برانگيزه هاي خريد تاثير مي گذارد همچنين كيم، زو، و گوپتا (2012) تاثير اعتماد بر انگيزه هاي خريد در محيط خريد آنلاين را بررسي كردند. آنها دو فاكتور كليدي (قيمت و اعتماد) مربوط به تصميمات خريد در خريد آنلاين را سنجيده و نشان دادند كه اعتماد احتمالاً بر انگيزه هاي خريد مشتريان بالقوه و مشتريان تكراري تاثير بيشتري دارد تا بر قيمت، بنابراين اعتماد بر انگيزه هاي خريد مشتريان بالقوه تاثير بيشتري دارد تا بر مشتريان تكراري. اگر چه مطالعات قبلي معمولاً بر مدل هاي ايجاد كسب و كار آنلاين (تجارت الكترونیک) به منظور توضيح روابط بين اعتماد و انگيزه هاي خريد، تمركز داشته اند. اعتماد در تجارت اجتماعي به دليل ماهيت سايت هاي شبكه هاي اجتماعي، به احتمال زياد، بيشتر يك پيش شرط محسوب مي شود تا يك انتخاب. بنابراين براي تحليل عملي اثرات اعتماد بر انگيزه هاي خريد در محيط تجارت اجتماعي لازم و ضروري مي باشد (كيم و پارك، 2013، 322). 2-11 رفتار خرید اینترنتی و عوامل مؤثر بر آن پیدایش اینترنت، گسترش فناوری اطلاعات و توسعه استفاده از آن بعنوان ابزاری برای مبادله های میان مشتریان و بنگاه ها در تجارت الکترونیک، پیامدهای متعددی داشته است. از مهمترین این پیامدها ایاد فرصت هایی برای خرده فروشان است که می توانند در تمام مکان ها و بطور جهانی به مشتریان دسترسی یابند و بازار الکترونیکی (مجازی) را تشکیل دهند. از این روست که می توان مهمترین ویژگی های تجارت الکترونیکی از دیدگاه بازرگانی را توانایی برقراری ارتباط سازمان (بنگاه) یا فرد با کل مخاطبان و سازگار ساختن محصولات و خدمات با نیازهای فرد- فرد آن ها دانست. از سوی دیگر عوامل مؤثر بر تصمیم و قصد خرید از طریق وب سایت های اینترنتی را می توان در قالب دو دسته عوامل بیرونی و درونی طبقه بندی نمود. ع.املی مانند کمبود امنیت در شبکه اینترنت، پایین بودن اعتماد مشتریان به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن به ویژه در نحوه ارائه محصول و اطلاعات مربوط به کالا را که به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای اینترنتی منجر می شود را می توان در زمره عوامل بیرونی طبقه بندی نمود. در عین حال نگرش، عادات و درک افراد از فرصت هایی که توسط خرید اینترنتی ممکن می شود را می توان به عنوان عوامل درونی در نظر گرفت. 2-12 ویژگی های خریداران اینترنتی واضح است که خریداران اینترنتی در درجه اول باید کاربر اینترنت باشند. امروزه خریداران اینترنتی بیشتر از میان جوانانی هستند که سطح درآمد بالاتری نسبت به سایر کاربران اینترنت دارند. با وجود این، همزمان با گسترش خریدهای اینترنتی، این خریداران از نظر ویژگی های جمعیت شناختی به ویژگیهای یک کاربر معمولی نزدیک می شوند (کاو، 2003، 67). اسکات و یارد خریداران اینترنتی را بر اساس رفتارهای خریدشان به هشت گروه طبقه بندی کرده اند: عاشقان خرید: این گروه 1/11 در صد از کاربران اینترنت و 24 درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می دهند. این افراد از خرید اینترنتی لذت می برند؛ از نظر استفاده از کامپیوتر در سطح بالایی قرار دارندو علاقه مند به ادامه این قبیل عادات خرید هستند. این افراد، گروه هدف ایده آل فروشگاه های اینترنتی هستند. ماجراجویان: این گروه 9 درصد از کاربران اینترنت و 30 درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می دهند. افراد این گروه بخش کوچکی از بازار هستند که فرصت بزرگی را در اختیار بازاریابان قرار می دهند و نیازمند توجه اندکی از سوی فروشندگان اینترنتی هستند چرا که بر این باورند که خرید اینترنتی، سرگرم کننده است. فراگیران شکاک: این گروه 10 درصد از کاربران اینترنت و 15 درصد از خریداران اینترنتی را تشکیل می دهند. افراد این گروه بخش کوچکی از بازار را تشکیل می دهند اما از پتانسیل رشد خوبی برخوردارند. عدم تمایل آن ها به خرید اینترنتی بیشتر به دلیل عدم آشنایی آنها با کامپیوتر است. کاربران تجاری: این افراد آگاهی بیشتری نسبت به کامپیوتر دارند و از اینترنت عمدتاً برای کارهای تجاری استفاده می کنند. جستجوگران هراسان: این افراد قابلیت بالایی در استفاده از کامپیوتر و اینترنت دارند اما بیشتر وقت خود را صرف خرید سنتی در فروشگاه ها می کنند. افراد گریزان از خرید: این گروه سطح درآمد بالایی دارند، اما گروه هدف خوبی برای فروشندگان اینترنتی نیستند چرا که تمایل ندارند منتظر ارسال کالا باشند و تمایل دارند هنگام خرید، کالا را از نزدیک ببینند. افراد گریزاد از هر نوع تکنولوژی: این گروه افرادی هستند که با کامپیوتر آشنایی زیادی ندارندو استفاده از آن، آن ها راگیج و سردرگم می کند. این افراد نسبت به بخش های دیگر زمان کمتری را صرف خرید اینترنتی می کنند. جویندگان سرگرمی: افرادی هستند که نسبت به سایر بخش ها، کم درآمدتر و از نظر تحصیلات پایین تر هستند. این افراد در اینترنت به دنبال سرگرمی و مسائل تفریحی هستند و از خرید اینترنتی واهمه دارند (هاوکینس و همکاران، 2007، 605-606). 2-13 شبکه های اجتماعی از سال 2005 میلادی تاکنون موضوع شبکه های اجتماعی مجازی اصلی ترین مشغله کاربران اینترنت در دنیا و به تبع آن ایران بوده است. شبکه های اجتماعی مجازی در حال حاضر قوی ترین رسانه برخط (آنلاین) در دنیا بشمار می روند. این شبکه ها به دلیل تکثیر و تنوع محتوایی و قابلیت های متعدد نرم افزاری و اینترنتی با استقبال وسیعی توسط کاربران مواجه شده اند. وجه ویژگی های این شبکه ها، قدرت برقراری نظام شبکه ای میان دوستان و همفکران کاربران به صورت منظم و سامان مند است. شبکه های اجتماعی مجازی محصول فناوری های وب دو هستند. وب دو به آن دسته از فناوری هایی اطلاق می شوند که امکان مشارکت کاربر در تولید محتوا و به اشتراک گذاری اطلاعات شامل: متن، عکس، فیلم، پیوند، فایل و هر گونه داده دیگر را فراهم می آورند. فناوری های وب دو امکان تعامل گسترده میان کاربران اینترنت و تبادل سریع و گسترده اطلاعات میان آن ها را فراهم می آورند. وب دو دنیای کندوهای کاربران در محیط های مجازی است و شبکه های اجتماعی مجازی بخشی از فناوری های وب دو هستند که درون آن ها، تعاملات کاربران و امکان ایجاد حلقه های دوستی، گروه های رأی دهی؛ ارتباطات افقی و سفارشی شدن صفحات وب فراهم می شود. پایگاه های شبکه های اجتماعی مشارکت مخاطبان را از طریق بحث های با واسطه رایانه ای با اعضای دیگر اجتماع، دوستان یا تماس ها تشویق می کنند. در واقع فناوری های نوین به کاربران عادی کمک کرده است تا محتوا و مطالب اصلی خویش را از طریق شبکه های مختلف در اینترنت تولید و توزیع کنند. از طریق اجتماعی شدن بر خط، کاربران جزیی از شبکه های اجتماعی و عمومی می شوند و به درون اعضای اجتماعات مجازی نفوذ پیدا می کنند (ضیایی پرور و عقیلی، 1389، 25). 2-14 اهداف و کارکردهای شبکه های اجتماعی 1.‌ سازماندهی انواع گروه های اجتماعی مجازی  همان گونه که فلسفه وجودی شبکه های اجتماعی واقعی، تشکیل و پیوند گروه های اجتماعی بر محور مشترکات اعتقادی، اقتصادی، سیاسی و اجتماعی است، بسیاری از شبکه های اجتماعی در اینترنت نیز با انگیزه سازماندهی کردن گروه های اجتماعی مجازی با تکیه بر اشتراکات مختلف شکل می گیرند. پیدا است که اعضای این اجتماعات مجازی با پیوندهایی که با یکدیگر دارند، در مجموع به دنبال تحصیل یک هدف مشترک در دنیای واقعی که غالباً هدفی سیاسی، اجتماعی یا فرهنگی است، هستند. 2. توسعه مشارکت های اجتماعی در شبکه های اجتماعی، همواره اعضای شبکه به صورت مستقیم یا غیر مستقیم به شرکت در فعالیت های واقعی در زندگی اجتماعی تحریک و تشویق می شوند. تأثیرگذاری قابل توجه شبکه های اجتماعی بر میزان و کیفیت مشارکت های اجتماعی در جوامع مختلف به حدی بوده است که اخیراً تعداد قابل توجهي از شبکه-های اجتماعی، دقیقاً با هدف توسعه مشارکت اجتماعی مردم در زمینه های خاص ایجاد شده اند. 3.‌ به اشتراک گذاشتن علاقه مندی ها توسط اعضا یکی از رویکردهای اصلی شبکه های اجتماعی، به اشتراک گذاشتن علاقه مندی های کاربران شبکه با یکدیگر است. موضوعِ به اشتراک گذاشتن علاقه مندی ها در شبکه های اجتماعی، از چنان اهمیتی برخوردار است که می توان گفت بدون آن، شبکه اجتماعی معنا نخواهد داشت. هدف از اين كار آن است که هر یک از کاربران بتواند دغدغه های خود را مطرح نموده و در جریان دل مشغولی های دیگران نیز قرار بگیرد. همچنین از طریق این ویژگیِ شبکه های اجتماعی کاربران می توانند به بسیاری از نرم-افزارهایی که سایر کاربران به اشتراک گذاشته اند، به‌آسانی دسترسی داشته باشد. 4.‌ ایجاد محتوا توسط اعضا  بر خلاف ساير رسانه ها که مخاطبان، چندان تعاملي در توليد محتوا و انتخاب محتواي دلخواه خود ندارند، در وب سايت هاي شبکه هاي اجتماعي، کاربران مي توانند توليد کننده، تأثيرگذار و داراي قدرت انتخاب و بهره‌برداري از تنوع بيشتري باشند. با توجه به اين مطلب، پايگاه‌هاي شبکه هاي اجتماعي بيش از هر رسانه ديگري مي توانند با پيشرفت فناوري و توسعه جوامع به برتري هاي ساير رسانه ها همچون تلويزيون که از قوه شنيداري و ديداري به‌خوبي بهره مي برد، خاتمه دهند. 5.‌ تبلیغات هدفمند اینترنتی شبكه‌هاي اجتماعي در اينترنت، يكي از منابع مهم براي كسب درآمد از راه تبليغات به شمار مي‌آيند؛ چرا كه اعضاي شبكه هاي اجتماعي در صفحات مربوط به خود درباره علايق خود صحبت مي كنند و اين به شركت هاي تبليغاتي اجازه مي دهد كه بر اساس همين علايق، براي آنها آگهي بفرستند. علاوه بر این، بسیاری از شرکت ها با ایجاد حساب کاربری و صفحات شخصی در شبکه های معروف، با سایر کاربران و مشتریان خود و نیز سایر شرکت ها ارتباط برقرار نموده و امور تجاری خود را پیش می برند (سلیمانی پور، 1389، 15). 2-15 مزاياي شبکه های اجتماعی 1.‌ انتشار سریع و آزادانه اخبار و اطلاعات، افزایش قدرت تحلیل و تقویت روحیه انتقادی اخبار شبکه‌های اجتماعی بدون سانسور منتشر می‌شوند و این می‌تواند یک مزیت تلقی شود؛ هرچند امکان تکثیر اطلاعات مخدوش و نادرست نیز در این شبکه‌ها بیش از نسل قبلی رسانه‌ها است. البته امکان مقایسه و تحلیل اطلاعات برای مخاطبان وجود دارد و نباید بنا را بر اعتماد به هر آنچه در این شبکه‌ها تولید و بازنشر می‌شود، گذاشت. تحلیل اخبار متناقضی که در این نوع پايگاه‌ها منتشر می‌شود، قدرت نقد و نگاه عمیق‌تر به مسائل اجتماعی را فراهم می‌کند. این نوع پايگاه‌ها به مخاطبان خود فرصت می‌دهند تا از تبعیت کورکورانه فاصله گرفته و در درازمدت به خرد نقادانه روی آورند. 2.‌ امکان عبور از مرزهای جغرافیایی و آشنایی با افراد، جوامع و فرهنگ های مختلفامروزه شبکه هاي اجتماعي، مهد تمدن ها و فرهنگ هاي مختلف بشري است. وجود زبان هاي مختلف در رسانه هاي اجتماعي، امکان حضور تمام افراد جامعه را فراهم مي کند که مي توانند فرهنگ حاکم بر جامعه خود را به معرض ديد عموم بگذارند. اينکه يک جوان بتواند با امثال خود در کشورهاي ديگر جهان ارتباط برقرار كند، باعث مي‌شود تا اين رسانه ها به مکاني تبديل شوند که وي بتواند فرهنگ ها و آداب و رسوم کشور خود را به ديگران معرفي کند و به اشتراک بگذارد. همچنين در اين شبکه ها ايده‌هاي جديد جهت گسترش جامعه، معرفي شده و مورد بحث قرار ‌مي‌گيرند. سازمان‌ها نيز مي‌توانند فرهنگ و ديدگاه خود را در معرض ديد تمام جوامع قرار دهند. 3.‌ شکل گیری و تقویت خرد جمعی يکي از شاخصه هاي مهم شبکه هاي اجتماعی مجازي، پديدار شدن خرد جمعي است. خرد جمعي به جريان سيال و پوياي قوه تفکر و ذهن کاربران حاضر در چنين محيط هايي اطلاق مي شود که به مثابه يک پردازشگر عظيم، اطلاعات را پردازش و پايش مي کند. همانند دنياي ابر کامپيوترها که قدرت پردازشي آنها، از ترکيب چندين پردازشگر منفرد حاصل مي شود، نيروي تفکر و ذهن کاربران شبکه اجتماعی، به مدد تعاملات اجتماعي اينترنتي و بهره گيري از ابزارهاي اينترنتي با يکديگر ترکيب و همراه مي شوند و نيرويي عظيم با قدرت پردازشي بالا پديد مي آورند. اين مطلب به‌خوبي ضرب المثل بزرگمهر را که گفته است: «همه چيز را همگان دانند» در ذهن تداعي مي کند. 4.‌ امکان بیان ایده ها به صورت آزادانه و آشنایی با ایده ها، افکار و سلیقه های دیگرانشبکه های اجتماعی، ارسال بازخورد از سوی مخاطب و همکاری و همگامی کاربران با همدیگر را تسهیل کرده‌ و آنها را به مشارکت در بحث ها تشویق می‌کنند. این شبکه ها مرز و خط‌کشی بین رسانه و مخاطب را از بین برده‌اند. اغلب شبکه های اجتماعی برای مشارکت اعضا و دریافت بازخورد، باز هستند. آنها رأی دادن، کامنت گذاشتن و به‌ اشتراک‌گذاری اطلاعات را تشویق می‌کنند. به‌ندرت مانعی برای تولید و دسترسی به محتوا در این وب سایت ها وجود دارد. رسانه‌های سنتی عمل انتشار را انجام می‌دادند و محتوا را برای مخاطب ارسال می‌کردند؛ ولی در رسانه‌های اجتماعی فضایی برای گفتگو و محاوره دوطرف وجود دارد و جریان ارتباطی از حالت یک‌سویه به دوسویه تغییر پیدا کرده است. 5.‌ کارکرد تبلیغی و محتوایی حضور افراد در شبکه‌های اجتماعی، احتمال مشارکت‌ها و کنش‌های اجتماعی را در آنان افزایش می‌دهد. پس هر چه پیوند افراد و اعضا درشبکه‌ها، بیشتر و انبوه‌تر باشد، همراهی و تعاملات و نزدیکی دیدگاه‌ها و حرکت همسو و مشترک، محتمل‌تر خواهد شد. از این رو، استفاده از چنین فضایی برای معرفی و تبلیغ و همچنین هم راستایی مخاطبان در جهت اهداف رسانه ای خود، نقش بسيار و تأثیر بالایی دارد. 6.‌ ارتباط مجازی مستمر با دوستان و آشنایان شبکه‌های اجتماعی در اینترنت، موجب گسترده‌تر شدن دامنه ارتباطات ما شده‌ است. ما می‌توانیم آشنایانی را که مدت بسیاری است از آنها خبر نداریم یا از آن‌ها بسیار دور هستیم، در فضای مجازی پیدا کنیم و معاشرتمان را با آنان از سر بگیریم. دوستانی را که زمان درازی ‌است ندیده‌ایم، بار دیگر می‌بینیم و در مجموعه‌ای گسترده‌تر، به دوستی‌مان ادامه می‌دهیم. می‌توانیم از کتاب‌ها، فیلم‌ها، سلایق و عقاید یکدیگر استفاده کنیم و آنها را با سایر دوستانمان به اشتراک بگذاریم؛ آن‌ هم با چند کلیک. در حالی که این کارها، پیش‌تر بسیار وقت‌گیر بودند و نیاز به حوصله فراوانی داشتند و همه اینها در نهایت، به رشد فکری و تکامل دسته‌جمعی کاربران کمک می‌کند. 7.‌ تبلیغ و توسعه ارزش های انسانی و اخلاقی در عرصه جهانی گرچه به علت غلبه ابعاد دیگر شبکه های اجتماعی، بعد ارزشی آن کمتر مورد توجه قرار گرفته است، اما به‌جرأت می توان گفت که یکی از قابلیت های مهم شبکه های اجتماعی که تاکنون مورد غفلت واقع شده، فراهم کردن فضایی بین المللی جهت تبلیغ و اشاعه ارزش های دینی، اعتقادی، انسانی و اخلاقی است. بسیاری از کاربران شبکه های اجتماعی افرادی هستند که در صورت تبلیغ صحیح ارزش های اخلاقی و انسانی، از آن استقبال کرده و تحت تأثیر قرار خواهند گرفت. 8.‌ یکپارچه سازی بسیاری از امکانات اینترنتی و وبی مزیت اصلی شبکه‌های اجتماعی، یکپارچه‌سازی امکانات پايگاه‌هاي مختلف است. امکاناتی از قبیل ایجاد صفحات و پروفایل‌های شخصی، ساخت وبلاگ‌ها، جستجوی اینترنتی، اطلاع از اخبار و رویدادها و شرکت در فضاهای گفتگو (چت‌روم‌ها و فروم‌ها) و فضا برای آپلود فایل‌ها که تا پیش از این کاربران برای استفاده از هر کدام از آنها باید عضو سایتی می‌شدند، اکنون از طریق تنها یک عضویت ساده، امکان‌پذیر است. ‌وب‌سایت‌های شبکه اجتماعی، محل ارائه خدمات جدید در قالب‌های مختلف هستند. این وب‌سایت‌ها به‌راحتی با پايگاه‌هاي اينترنتي بزرگ دنیا مانند: گوگل، یاهو و حتی پايگاه‌هاي تخصصی، لینک داخلی برقرار می‌کنند و از امکانات آنها در وب‌سایت خود استفاده می‌کند. 9.‌ توسعه مشارکت های مفید اجتماعی ایجاد انسجام اجتماعی در بین مردم و تسریع در سازماندهی فعالیت های مفید سیاسی و اجتماعی، از آثار مثبت شبکه های اجتماعی است. 10.‌ افزایش سرعت در فرایند آموزش و ایجاد ارتباط شبانه روزی بین استاد و شاگردبی شک، شبکه های اجتماعی اینترنتی نقش بسیار موثری در توسعه آموزش های تخصصی و عمومی دارند. گرچه به علت عدم امکان نظارت علمی، بسیاری از محتواهای اینترنتی هنوز به مرتبه قابل قبولی از اعتبار علمی نرسيده اند، اما در عین حال شبکه‌های اجتماعی یکی از عرصه های اینترنتی هستند که کاربران بی شمار آنها به صورت خودجوش اقدام به آموزش و انتقال دانسته های تخصصی و عمومی خويش به دیگران می کنند. علاوه بر این، شبکه های اجتماعی علمی و آموزشی نیز به صورت تخصصی و با هدف آموزش از راه دور یا همان آموزش مجازی، مشغول فعالیت هستند.با استفاده از شبکه های اجتماعی آموزشیِ مجازی، دانش‌آموزان و دانشجویان می توانند دامنه فرآیند یادگیری خود را در هر لحظه که نیازمند سؤال و برقراری رابطه با استاد یا سایر دانشجویان هم‌رشته ای باشند، به خارج از محدوده‌های کلاس گسترش دهند. 11.‌ افزايش اعتماد، صميميت و صداقت در فضاي سايبر مردم در گذشته استفاده از فضاي تعاملي مانند چت را تجربه کرده اند؛ اما در اين فضا، کاربران کمتر شخصيت و هويت خود را به‌درستي اعلام مي کنند و از نام ها و شخصيت هاي مستعار استفاده مي کنند؛ زيرا به اين فضا اعتماد لازم را براي بازگو کردن حقيقت ندارند. با شکل گيري وب سايت هاي شبکه اجتماعي مانند: ماي اسپيس، اورکات، فيس بوک، توييتر و... مردم صداقت را جهت پيداکردن دوستان قديمي، لذت استفاده از علم و... به همراه اعتماد واقعي به دست آوردند. به گفته بيشتر کارشناسان تا قبل از به وجود آمدن شبکه‌هاي اجتماعي، موضوع اعتماد و صميميت فضاي سايبر در سراسر دنيا لمس نشده بود؛ ولي زماني که شبکه‌هايي مانند اورکات و فيس بوک پا به عرصه اينترنت گذاشتند، مردم با اعتماد به این پايگاه‌ها باعث گسترش صميميت در بين يکديگر شدند (همان منبع، 16). 2-16 پیشینه 2-16-1 تحقیقات داخلی در تحقیقی با عنوان "عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک مدل B2C))" به بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک پرداخته شده است که این عوامل در چارچوب عوامل فردی، شرکتی و زیرساختی مطرح و بررسی شدند. جامعه آماری تحقیق، مشتریانی هستند که از فروشگاه های الکترونیکی موجود در جامعه مجازی ایرانیان به صورت الکترونیکی خرید کرده اند. روش تحقیق از لحاظ هدف توسعه ای و از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات، پیمایشی است که از شاخه روش های توصیفی است. تأييد فرضيه هاي مربوط به متغير هاي زيرساختي، علاوه بر نشان دادن تأثير فراوان اين عوامل در ايجاد اعتماد مشتري در تجارت الكترونيك، بيانگر نقش فوق العاده مهم دولت به عنوان متولي فراهم آوردن زيرساخت هاي مناسب تجارت الكترونيك نيز مي باشد. همچنين، عدم تأييد تأثير زيرساخت هاي حقوقي و قانوني در ايجاد اعتماد مشتريان در تجارت الكترونيكي را مي توان با توجه به نوپا بودن اين نوع از داد و ستد و نيز عدم توجه و دقت مشتريان به امكان بروز مشكلات حقوقي و قانوني در بستر تجارت الكترونيك تفسير نمود. همچنين آزمون اولويت بندي اهميت متغير هاي فرعي مرتبط با اعتماد مشتري نيز صورت گرفت كه در نهايت ترتيب اولويت بندي اين عوامل عبارت شد از: -1 زيرساختهاي اعتباري-2 زيرساختهاي مخابراتي-3 زيرساختهاي حمل و نقل-4 متغير هاي مربوط به آميخته بازاريابي-5 زيرساختهاي مالي-6 متغير هاي مربوط به تارنما (حسینی و همکاران، 1388). در تحقیقی با عنوان "ارزیابی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک در اعتماد سازی مشتریان آنلاین شرکت های کارگزاری شهر تهران" در صدد آن است تا با توجه به اهمیت اعتمادسازی در مشتریان نسبت به خدمات الکترونیکی، به تجزیه و تحلیل تاثیر کیفیت خدامت الکترونیک شرکت های کارکزاری شهر تهران در ایجاد اعتماد در مشتریان بپردازد. بدین منظور پرسشنامه ای با هدف ارائه ی مدلی برای تبیین عوامل مؤثر بر اعتماد با تاکید بر نقش کیفیت خدمات الکترونیک، ریسک درک شده و ارزش احساس شده، طراحی و پیمایش شده است. با جمع آوری داده از 373 نفر از مشتریان و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری برای تحلیل، پیشنهادهایی برای بهبود کیفیت خدمات الکترونیک کارگذاری ها ارائه شده است. نتایج نشان می دهد که در شرکت های کارکذاری کیفیت خدمات الکترونیک اثر مثبت و معناداری بر اعتماد مشتریان دارد (ساجدی فرو همکاران، 1391). در پژوهشی با عنوان "اعتماد در تجارت الکترونیک" به بررسی رابطه اعتماد با تجارت الکترونیک که گاهی به عنوان حلقه مفقوده در مباث تجارت الکترونیک مطرح است، پرداخته شده است. از آنجا که تجارت الکترونیک شتابان در حال حرکت است و یکی از ضرورت های تجارت امروز، تجارت الکترونیک است، لذا ایران نیز به جهت تدوین استراتژی های ورود به بازارهای تجاری باید در این مسیر حرکت های لازم را انجام دهد. در صورت فراگیری اصول تجارت الکترونیک و ایجاد زیرساخت های اساسی آن و وارد ساختن تکنولوژی های مربوطه و بومی سازی آن ها می توان گام های اساسی در راستای تجارت الکترونیک برداشت؛ اما در این میان نباید نقش اساسی و بلامعارض اعتماد را از نظر دور داشت و کم اهمیت پنداشت. نتایج نشان داد که با اعتماد سازی بین بنگاه و مشتری و یا بنگاه با بنگاه در تجارت الکترونیک، می توان روابطی که بر پایه اعتماد دو طرفه است را ایجاد نمود و فرایند تجارت الکترونیک را تسهیل و تسریع بخشید (نوروزی و سریع القلم، 1388). در تحقیقی با عنوان "بررسی نفوذ شبکه های اجتماعی مجازی در میان کاربران ایرانی" هدف اصلی این بود که میزان نفوذ شبکه های اجتماعی مجازی مورد نظر در این پژوهش را در میان کاربران ایرانی اینترنت مورد سنجش قرار دهد؛ همچنین محقق بدنبال کسب پاسخ سوالاتی درباره میزان نفوذ شبکه های اجتماعی مجازی مختلف و تاثیر آن ها بر تحولات سیاسی و اجتماعی و بویژه انتخابات سال 1388 و مسائل بعد از آن بود. مقایسه بین شبکه های مختلف اجتماعی و میزان محبوبیت آنها در میان کاربران اینترنت در ایران از دیگر هدف های این تحقیق بود که تا حد زیادی به این هدف نایل شد. بر اساس یافته این تحقیق 78 درصد کاربران اینترنت در ایران عضو یکی از انواع شبکه های اجتماعی مجازی هستند. اکثریت کاربران شرکت کننده در این تحقیق، دارای وب نوشت بوده و از فضای شبکه های اجتماعی مجازی بخوبی مطلع بوده اند. بیشتر پاسخگویان با این گویه موافق هستند که از طریق شبکه های اجتماعی مجازی در فضای مجازی توانسته اند دوستان دنیای واقعی خود را که پیشتر می شناخته اند، پیدا کرده و با آن ها ارتباط برقرار کنند. برای اغلب کاربران اینترنت در ایران شبکه های مجازی علاوه بر کارکرد دوست یابی، کارکرد کسب اطلاعات و اخبار را نیز دارد. نتیجه تحقیق حاکی از آن است که اغلب کاربران اینترنت در ایران عضو یکی از شبکه های اجتماعی مجازی بوده و در میان این شبکه ها، فیس بوک بیشترین ضریب تاثیر را داشته و همین شبکه بیشترین تاثیر را در پوشش اخبار انتخابات 1388 و رخدادهای بعد از آن در ایران داشته است (ضیایی پرور و عقیلی، 1389). در تحقیقی با عنوان "شناسايي عوامل مؤثر بر خريد اينترنتي و اولویت بندي آن ها با استفاده از ANP فازی"، شاخص های مؤثر بر خرید اینترنتی را معرفی نموده و با استفاده از روش ANP فازی، اولویت این شاخص ها را مشخص می کند. دلیل تعیین اهمیت شاخص ها در این مطالعه این است که امکان تمرکز بنگاه های مختلف بر روی عوامل مهم، جهت گسترش حیطه ی فعالیت خود، افزایش بازدهی و انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی را فرهم می آورد. یافته های این پژوهش نشان می دهد که عوامل تاثیر گذار بر خرید اینترنتی عبارتند از: ویژگی های کالا، فرآیند خرید، ریسک خرید، ویژگی های مشتریان، ادراک مشتریان از خرید و عوامل محیطی؛ که مهمترین آنها ریسک خرید می باشد. مشتریان در جامعه پژوهش حاضر، به خرید اینترنتی اعتماد دارند، خرید اینترنتی را مفید دانسته، نسبت به آن اعتماد دارند (الفت و همکاران، 1390). 1- پژوهشي با عنوان «عوامل موثر بر اعتماد مشتري در تجارت الكترونيك» توسط خداداد حسيني و همكاران (1387) انجام شده است. هدف از اين پژوهش بررسي عوامل موثر بر اعتماد مشتري در تجارت الكترونيك است. در اين راستا فرضيه هاي تحقيق در چارچوب عوامل فردي، شركتي و زير ساختي مطرح و بررسي شدند. جامعه آماري تحقيق مشترياني هستند كه از فروشگاه هاي الكترونيكي موجود در جامعه مجازي ايرانيان به صورت الكترونيكي خريد كرده از ميان آنان نمونه گيري تصادفي صورت گرفت. نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده ها نشان مي دهد كه به جز فرضيه مربوط به عوامل فردي، ساير فرضيه هاي تحقيق تاييد شده اند. 2- پژوهشي با عنوان «مدل بهبود وفاداري مشتريان به فروشگاه الكترونيك» توسط عطافر و منصوري (1390) انجام شده است. هدف از اين پژوهش ارائه مدلي مناسبي جهت بهبود اعتماد و وفاداري مشتريان به فروشگاه هاي الكترونيك مي باشد. جامعه آماري شامل اعضاي هيئت علمي و دانشجويان دانشگاه يزد هستند كه تجربه خريد كتاب از كتابفروشي هاي اينترنتي را داشته اند. داده ها از طريق روش هاي ناپارامتريك (آزمون هاي علامت، من ويتني، فريدمن و كروسكال واليس) تجزيه و تحليل شده است. نتايج پژوهش نشان مي دهد كه 21 مولفه استخراج شده كه در قالب سه دسته كلي (1- خدمات مشتري، 2- طراحي وب سايت 3- اعتماد) بر ارتقاي وفاداري الكترونيك تاثيرگذار مي‌باشند. همچنين از ديدگاه اساتيد و دانشجويان دانشگاه يزد، شاخص هاي مربوط به «اعتماد» بيشترين درجه تاثيرگذاري در بهبود وفاداري الكترونيك را دارد. 3- پژوهشي با عنوان «ارزيابي تاثير كيفيت خدمات الكترونيك در اعتماد سازي مشتريان آنلاين شركت هاي كارگذاري شهر تهران» توسط ساجدي فرد و همكاران (1391) انجام شده است. اين پژوهش درصدد آن است تا با توجه به اهميت اعتمادسازي در مشتريان نسبت به خدمات الكترونيكي، به تجزيه و تحليل تاثير كيفيت خدمات الكترونيك شركت هاي كارگذاري شهر تهران در ايجاد اعتماد در مشتريان بپردازد. ابزار اندازه گيري داده ها پرسشنامه بوده كه بين مشتريان خدمات اينترنتي الكترونيك كارگذاري ها توزيع شده است. 33 پرسشنامه جمع آوري شده و نتايج آن توسط مدلسازي معادلات ساختاري تحليل و تجزيه شده است. نتايج اين پژوهش نشان داد كه در شركت‌هاي كارگذاري كيفيت خدمات الكترونيك اثر مثبت و معناداري بر اعتماد مشتريان دارد. 4- پژوهشي با عنوان «بررسي رابطه تجارت الكترونيكي و رفتار مشتري» توسط شعبان الهي و همكاران در سال 1388 انجام شده است. اين پژوهش به بررسي رابطه ميان استفاده از تجارت الكترونيكي و متغيرهاي مهمي چون رضايت، اعتماد و وفاداري مشتري پرداخته است. بدين منظور از دو جامعه آماري يكي در كشور ايران و ديگري كشور لبنان، نمونه هايي از بين مشترياني كه خريد الكترونيكي داشته اند انتخاب شد. پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوري داده ها استفاده شده است. 33 پرسشنامه از جامعه آماري دانشجويان در ايران و 32 پرسشنامه از جامعه آماري دانشجويان در لبنان جمع آوري شد. داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و نرم افزار LISREL تحليل شد. نتيجه پژوهش حاكي از آن است اعتماد، وفاداري و رضايت در تعامل با هم بر افزايش خريد الكترونيكي تاثير گذارند، اما ميزان و نحوه تاثيرگذاري و تعامل آنها در كشورهاي مختلف تفاوت دارد. 5- پژوهش آخر با عنوان «بررسي ويژگي هاي برند اينترنتي و وب سايت ها و تاثير آن بر اعتماد و وفاداري مشتريان (مطالعه موردي: خريد محصولات فرهنگي از طريق اينترنت) توسط جوانمرد و سلطان زاده در سال 1388 انجام شده است. هدف از اين پژوهش بررسي فرصت هايي است كه اينترنت براي خدمات رساني الكترونيكي شركت ها براي ايجاد ارتباط با مشتريان ارائه كرده است مي‌باشد. همچنين اينكه چگونه وب سايت ها باعث تقويت پيام هاي يك مارك تجاري مي شوند را بررسي مي كند. جامعه آماري شامل مشتريان اينترنتي محصولات فرهنگي در دو شهرستان اراك و شيراز مي باشد. جهت گردآوري داده ها از پرسشنامه استفاده شده است. تجزيه و تحليل داده ها نيز با كمك نرم افزار آماري SPSS انجام شده است. نتايج پژوهش نشان دارد كه ويژگي وب سايت ها و اينكه چه برندي را تبليغ مي كنند بر نگرش مثبت و اعتماد مشتريان تاثير مثبت دارد. همچنين شاخصهاي امنيت، اعتماد، طراحي سايت (صفحه آرايي، تصوير زمينه، رنگ و وضوح گرافيكي) بر نگرش مصرف كنندگان اينترنتي تاثير معني داري دارد. 2-16-2 تحقیقات خارجی برنگمن و کاریمو در تحقیقی با عنوان "تاثیر شبکه های اجتماعی بر اعتماد خرید مصرف کنندگان در تجارت فروشنده با مصرف کننده" انجام داده اند که هدف از آن آزمون اثربخشی استفاده از شبکه های اجتماعی در ایجاد اعتماد بین خریداران اینترنتی است. در نتایج محققان تاثیر ادغام شبکه های اجتماعی را بر روی عقاید توانایی آشکارا ندیدند، این ممکن است بخاطر نشان دادن ظرفیت آنها برای "سیگنال"، "خیرخواهی" و "صداقت" باشد، که به نوبه خود تاثیر قابل توجهی بر قصد خرید دارد. خرده فروشان تاآشنای الکترونیکی ممکن است برداشت از "صداقت" را با استفاده از وبلاگ های خود پرورش دهند، اما آنها باید از تعبیه عکس نمایندگان فروشگاه در وبلاگ جلوگیری نمایند. اگر خرده فروشان قصد استفاده از وبلگ شرکت های بزرگ با عکس صورت دارند، توصیه می شود آن را با سایت شبکه های اجتماعی مثل فیس بوک به منظور افزایش برداشت از "خیرخواهی" ادغام کنند (برنگمن و کاریمو، 2012). در تحقیقی با عنوان "بررسی تاثیر اعتماد درک شده بر تجارت الکترونیک، خرید آنلاین برای محصولات و خدمات توریسم در کره جنوبی" هدف بررسی عوامل مرثر بر اعتماد، رضایت و فاداری است. از روش مدل سازی معادلات ساختاری برای بررسی روابط بین متغیرهای بیرونی (قابلیت جهت دهی، امنیتی، تهدید و هزینه معامله) و متغیر واسطه (اعتماد و رضایت)، با وفاداری به عنوان یک متغیر وابسته پرداخته شده است. نتایج حاصل از این مطالعه نشان دادند که قابلیت جهت دهی و امنیت درک شده بطور قابل توجهی اثر مثبتی بر اعتماد داشته است؛ با اینحال نتایج نشان داد که هزینه معامله هیچ تاثیری بر اعتماد ندارد. نتایج حاکی از این است که رضایت و اعتماد مشتری نقش کلیدی به عنوان یک سابقه وفاداری مشتری در خرید آنلاین محصولات و خدمات گردشگری بازی می کند (کیم و همکاران، 2011). كيم و همكاران، در پژوهشي ادراكات مشتري از تبليغات تحت وب و عوامل انگيزاننده مشتري جهت خريد از فروشگاههاي اينترنتي را مورد ارزيابي قرار دادند. بر اساس اين مدل، اطلاعات ادرا ك شده سبب مي شود كه ذهن مشتري درگير يك محصول شود (ارتباط بين اين دو متغير مثبت است). از طرفي بين لذت ادرا ك شده و درگيري ذهني مشتري با محصول جديد ارتباطي منفي وجود دارد. همچنين ثابت شد كه بين اطلاعات ادراك شده و لذت ادرا ك شده با اعتماد به وب سايت رابطه اي مستقيم وجود دارد. دو متغير اعتماد به وب سايت و درگيري ذهني مشتري با محصول، ارتباطي متقابل داشته و باعث ميشوند كه مشتري به خريد اينترنتي تمايل پيدا كند (همان منبع). در تحقیقی با عنوان "بررسی تاثیر اعتماد مشتری بر نگرش وفاداری و قصد خرید در تجارت B2C " به بررسی تاثیر اعتماد بر رفتار مصرف کننده رد بازارهای الکترونیکی پرداخته شده است. برای انجام این تحقیق 222 پرسشنامه از فعالان خریداران الکترونیکی بازار در کره جنوبی جمع آوری شد. نتایج نشان دادند که اعتماد مصرف کننده تاثیر قوی بر هر دو وفاداری نگرشی و نیت خرید دارد هر چند که اعتماد مصرف کننده در جامعه فروشندگان تاثیر مشخصی بر دو فاکتور رفتاری مصرف کننده ندارد. علاوه بر این، مشخص شد که اعتماد از یک واسطه برای انتقال از فروشنده استفاده می کند، یاد آوری می کند اعتماد نقش مهمی را در تعیین میزان اعتماد مصرف کننده و پذیرفتن فروشندگان الکترونیکی بازی میکند (هانگ و چو، 2011). در تحقیقی با عنوان "از اعضای جامعه مجازی به خریداران تجارت الکترونیک C2C- اعتماد در جوامع مجازی و تاثیر آن بر قصد خرید مصرف کنندگان"، به تجزیه و تحلیل عوامل مؤثر بر اعتماد بین اعضای جامعه مجازی و چگونگی تاثیر این اعتماد در وب سایت های c2c پرداخته است. نتایج نشان داد که آشنایی، شباهت درک شده، تضمین ساختاری و اعتماد به سوابق در ایجاد اعتماد در اعضای ارتباطات مجازی مهم است. تجزیه و تحلیل دو نوع اعتماد نشان داد که اعتماد در توانایی های اعضا سه بعد اعتماد به فروشنده /وب سایت از لحاظ توانایی، صداقت و خیرخواهی را تحت تاثیر قرار می دهد. علاوه بر این، اعتماد در یکپارچگی اعضا و تحریک محرک های قصد خرید و اعتماد به توانایی فروشنده/ وب سایت تاثیر مثبتی بر قصد خرید و دریافت اطلاعات دارد (لو و همکاران، 2010). پژوهشي با عنوان «تاثير وب سايت ها بر ايجاد اعتماد اوليه در وب سايت هاي تجارت الكترونيك B2C» توسط برنگمن و كاريموف (2012) انجام شده است. هدف از اين پژوهش بررسي و سنجش اثربخشي يكپارچگي انحصاري كاربران شبكه اجتماعي به منظور ايجاد قابليت اعتماد به يك فروشنده اينترنتي ناشناخته مي باشد تا در نتيجه انگيزه ها و تمايلات خريد متوالي مصرف كنندگان را افزايش بدهد. داده هاي پژوهش توسط پرسشنامه از بين 226 خريدار آنلاين گردآوري شده است. تجزيه و تحليل داده ها توسط تحليل چند متغيره واريانس (MANCOVA) انجام شده است. يافته هاي پژوهش نشان مي دهد كه خيرخواهي و درستي فروشنده تاثير مثبتي بر اعتماد مصرف كننده آنلاين دارد. همچنين نتايج نشان داد در صورتي كه فروشنده آنلاين بخواهد از وبلاگ شركت استفاده كند اگر از شبكه هاي اجتماعي معتبر از جمله فيسبوك استفاده كند تاثير بهتري بر اعتماد مشتري نسبت به خيرخواهي فروشنده خواهد داشت. پژوهش ديگر با عنوان «چیزی فراتر از قيمت: چگونه اعتماد مي تواند باعث تشويق انگيزه هاي خريد مصرف كنندگان آنلاين شود» توسط كو (2012) انجام شده است. هدف از اين پژوهش بررسي و تحقيق چگونگي تاثير اعتماد آنلاين بر انگيزه هاي خريد افراد در وب سايت آي هرگو مي شود. داده هاي پژوهش از طريق ارسال پرسشنامه به ايميل كاربران اين سايت گردآوري شده است. اين پژوهش در كشور تايوان انجام شده است. پرسشنامه براي 200 كاربر ايميل شد و 472 پرسشنامه پاسخ داده شدند. داده ها از طريق مدل سازي معادلات ساختاري تجزيه و تحليل شده است. نتايج پژوهش نشان داد كه فروشندگان آنلاين بايد مصرف كنندگان و اصول و الگوهاي خريد بين خريداران اينترنتي و شركت ها را بشناسند. همچنين تبليغات شفاهي (wom) مي تواند بر اساس نظرات و عقايد ساير كاربران سايت ايجاد شده و بين آنها به اشتراك گذاشته شود و به كاربران بالقوه نيز منتقل شود. نظرات مشتريان راضي مي تواند تاثير مثبتي بر wom داشته باشد. پژوهشي با عنوان «پيش زمينه ها و نتايج اعتماد به پيشنهادات محصولات آنلاين: مطالعه تجربي در مورد خريد اجتماعي» توسط هسيائو و همكاران (2010) انجام شده است. هدف از اين پژوهش بهبود درك دلايل اينكه چرا افراد به نظرات و پيشنهادات در مورد محصولات در شبكه ها و وب سايت هاي خريد اجتماعي اعتماد مي كنند. همچنين بررسي تاثير اعتماد بر انگيزه هاي مشتريان در خريد محصولات از فروشگاه هاي آنلاين در وب سايت ها مي باشد. داده ها از طريق ارسال پرسشنامه به 1219 كاربر شبكه هاي اجتماعي گردآوري شده است (از 1439 پرسشنامه 1219 عدد برگردانده شدند). تحليل و تجزيه داده ها از طريق تحليل عاملي و معادلات ساختاري انجام شده است. نتايج پژوهش نشان مي دهد كه توانايي، خيرخواهي/ صداقت و اعتماد به وب سايت از مهمترين پيش زمينه هاي اعتماد به پيشنهادات در مورد محصولات در شبكه هاي اجتماعي مي باشد. همچنين اعتماد به پيشنهادات محصولات مي تواند بر انگيزه هاي خريد مشتريان از وب سايت ها تاثير مثبت بگذارد. برنگمن و کاریمو در تحقیقی با عنوان "تاثیر شبکه های اجتماعی بر اعتماد خرید مصرف کنندگان در تجارت فروشنده با مصرف کننده" انجام داده اند که هدف از آن آزمون اثربخشی استفاده از شبکه های اجتماعی در ایجاد اعتماد بین خریداران اینترنتی است. در نتایج محققان تاثیر ادغام شبکه های اجتماعی را بر روی عقاید توانایی آشکارا ندیدند، این ممکن است بخاطر نشان دادن ظرفیت آنها برای "سیگنال"، "خیرخواهی" و "صداقت" باشد، که به نوبه خود تاثیر قابل توجهی بر قصد خرید دارد. خرده فروشان تاآشنای الکترونیکی ممکن است برداشت از "صداقت" را با استفاده از وبلاگ های خود پرورش دهند، اما آنها باید از تعبیه عکس نمایندگان فروشگاه در وبلاگ جلوگیری نمایند. اگر خرده فروشان قصد استفاده از وبلگ شرکت های بزرگ با عکس صورت دارند، توصیه می شود آن را با سایت شبکه های اجتماعی مثل فیس بوک به منظور افزایش برداشت از "خیرخواهی" ادغام کنند (برنگمن و کاریمو، 2012). در تحقیقی با عنوان "بررسی تاثیر اعتماد درک شده بر تجارت الکترونیک، خرید آنلاین برای محصولات و خدمات توریسم در کره جنوبی" هدف بررسی عوامل مرثر بر اعتماد، رضایت و فاداری است. از روش مدل سازی معادلات ساختاری برای بررسی روابط بین متغیرهای بیرونی (قابلیت جهت دهی، امنیتی، تهدید و هزینه معامله) و متغیر واسطه (اعتماد و رضایت)، با وفاداری به عنوان یک متغیر وابسته پرداخته شده است. نتایج حاصل از این مطالعه نشان دادند که قابلیت جهت دهی و امنیت درک شده بطور قابل توجهی اثر مثبتی بر اعتماد داشته است؛ با اینحال نتایج نشان داد که هزینه معامله هیچ تاثیری بر اعتماد ندارد. نتایج حاکی از این است که رضایت و اعتماد مشتری نقش کلیدی به عنوان یک سابقه وفاداری مشتری در خرید آنلاین محصولات و خدمات گردشگری بازی می کند (کیم و همکاران، 2011). كيم و همكاران، در پژوهشي ادراكات مشتري از تبليغات تحت وب و عوامل انگيزاننده مشتري جهت خريد از فروشگا ههاي اينترنتي را مورد ارزيابي قرار دادند. بر اساس اين مدل، اطلاعات ادراك شده سبب مي شود كه ذهن مشتري درگير يك محصول شود (ارتباط بين اين دو متغير مثبت است). از طرفي بين لذت ادرا ك شده ودرگيري ذهني مشتري با محصول جديد ارتباطي منفي وجود دارد. همچنين ثابت شد كه بين اطلاعات ادرا ك شده و لذت ادرا ك شده با اعتماد به و ب سايت رابطه اي مستقيم وجود دارد. دو متغير اعتماد به و ب سايت و درگيري ذهني مشتري با محصول، ارتباطي متقابل داشته و باعث ميشوند كه مشتري به خريد اينترنتي تمايل پيدا كند (کیم و همکاران، 2010). در تحقیقی با عنوان "بررسی تاثیر اعتماد مشتری بر نگرش وفاداری و قصد خرید در تجارتB2C "به بررسی تاثیر اعتماد بر رفتار مصرف کننده رد بازارهای الکترونیکی پرداخته شده است. برای انجام این تحقیق 222 پرسشنامه از فعالان خریداران الکترونیکی بازار در کره جنوبی جمع آوری شد. نتایج نشان دادند که اعتماد مصرف کننده تاثیر قوی بر هر دو وفاداری نگرشی و نیت خرید دارد هر چند که اعتماد مصرف کننده در جامعه فروشندگان تاثیر مشخصی بر دو فاکتور رفتاری مصرف کننده ندارد. علاوه بر این، مشخص شد که اعتماد از یک واسطه برای انتقال از فروشنده استفاده می کند، یاد آوری می کند اعتماد نقش مهمی را در تعیین میزان اعتماد مصرف کننده و پذیرفتن فروشندگان الکترونیکی بازی می کند (هانگ و چو، 2011). در تحقیقی با عنوان "از اعضای جامعه مجازی به خریداران تجارت الکترونیک C2C- اعتماد در جوامع مجازی و تاثیر آن بر قصد خرید مصرف کنندگان"، به تجزیه و تحلیل عوامل مؤثر بر اعتماد بین اعضای جامعه مجازی و چگونگی تاثیر این اعتماد در وب سایت های c2c پرداخته است. نتایج نشان داد که آشنایی، شباهت درک شده، تضمین ساختاری و اعتماد به سوابق در ایجاد اعتماد در اعضای ارتباطات مجازی مهم است. تجزیه و تحلیل دو نوع اعتماد نشان داد که اعتماد در توانایی های اعضا سه بعد اعتماد به فروشنده /وب سایت از لحاظ توانایی، صداقت و خیرخواهی را تحت تاثیر قرار می دهد. علاوه بر این، اعتماد در یکپارچگی اعضا و تحریک محرک های قصد خرید و اعتماد به توانایی فروشنده/ وب سایت تاثیر مثبتی بر قصد خرید و دریافت اطلاعات دارد (لو و همکاران، 2010). منابع و ماخذ فهرست منابع فارسی الفت، ل، فرزانه خسروانی، رضا جلالی، 1390، "شناسایی عوامل موثر بر خرید اینترنتی و اولویت بندی آن ها با استفاده از ANP فازی"، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 7، صص 36-19. الهی، ش، حمدان، م، حسن زاده، ع، 1388، "بررسی رابطه تجارت الکترونیکی و رفتار مشتری"، دو ماهنامه علمی- پژوهشی دانشور رفتار، سال شانزدهم، شماره 35، صص 27-41. اسماعیل پور، ح، 1385، "مبانی مدیریت بازاریابی"، ویرایش اول، چاپ پنجم، انتشارات نگاه دانش ایمان خان، ن؛ 1387، "رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال"، فصلنامه مدیریت، سال پنجم، شماره 11، 81-88.. آذر، ع، منصور مومنی، 1380، "آمار و کاربرد آن در مدیریت"، تهران: انتشارات سمت، جلد 1. بازرگان، ع، زهره سرمد و الهه حجازي، 1383، "روشهاي تحقيق در علوم رفتاري"، چاپ پنجم، تهران، انتشارات آگاه. جعفرپور، م، رحمان سرشت، ح، 1388، "ارائه یک مدل مفهومی از خرید اینترنتی کتاب و ارزیابی آن در دانشگاه های کشور"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 52، صص 211-247. حافظ نیا، م، ر، 1384، "مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، تهران: انتشارات سمت، چاپ هشتم. حسنقلی پور، ط، اکبری، م، 13ی، م، 1381، "بررسی عوامل مؤثر بر استقبال خرید از فروشگاه های الکترونیکی شهروند"، دانش مدیریت، شماره 58، صص 47-65. حسینی، ح.خ، شیرخدایی، م، کردنائیچ، ا، 1388، "عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک (مدل B2C)"، فصلنامه مدرس علوم انسانی، دوره 13، شماره 2، صص 93-118. حیدرزاده، ک، خسروزاده، ش، 1390، "ارزیابی تاثیر تصویر ذهنی از خواستگاه تولید، آگاهی از محصول و درگیری ذهنی (پیچیدگی) محصول بر تصمیم خرید مصرف کنندگان"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 11، صص 32-1. خاکی، غ، ر، 1387، "روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی"، تهران: انتشارات بازتاب، چاپ چهارم. خدادادحسینی، س.ح، میثم شیرخدایی، اسدالله کردنائیج، 1388، عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک"، فصلنامه پژوهشهای مدیریت در ایران، دوره سیزدهم، شماره دوم، صص93-118. دلاور، ع، 1384، " روشهای تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی"، تهران، انتشارات دانشگاه پیام نور. دهدشتی شاهرخ، ز، تونکه نژاد، م، 1385، "نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در فروشگاه های زنجیره ای"، فصلنامه مطالعات مدیریت، شماره 51، صص 23-42. دیواندری، ع، گلناز ترکاشوند، "شناسایی عوامل کیفیت خدمات پس از فروش و بررسی ارتباط آن عوامل با میزان رضایت مشتریان در شرکت خدمات انفورماتیک"، مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 6، صص 96-83 . ساجدی فر، ع.ا، اسفیدانی، م.ر، وحدت زاده، م.ح، محمودی آذر، م.م، 1388، "ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک در اعتماد سازی مشتریان آنلاین شرکت های کارگذاری شهر تهران"، مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 4، شماره 11، صص 47-68. سرمد سعیدی، س، نوده فراهانی، م، 1382، "انواع تجارت الکترونیک"، نشریه اتاق بازرگانی، شماره2، صص 12-15. سعیدنیا، ح، بنی اسد، م، 1386، "الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی"، ماهنامه تدبیر، شماره 185. سکاران، ا، 1381، "روشهای تحقیق در مدیریت"، محمد صائبی و محمود شیرازی، انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، چاپ هفتم. سلیمانی پور، ر.ا، 1389، "شبکه های اجتماعی، فرصت ها و تهدیدها"، فصلنامه ره آورد نور، شماره 31 (پیاپی 48)، سال نهم، ص 14. شهیدی، م، 1382، "تجارت الکترونیک"، ماهنامه بانک و اقتصاد، شماره40، صص 65-67. صباغ کرمانی، م، اسفیدانی، م.ر، 1385، "بررسی تاثیر تجارت الکترونیکی بر بین المللی شدن بنگاه های ایران"، پژوهشنامه بازرگانی، 10 (38)، صص 157-186. ضیایی پرور، ح، عقیلی، س.ح، 1389، "بررسی نفوذ شبکه های اجتماعی مجازی در میان کاربران ایرانی"، مجله رسانه، سال بیستم، شماره 4، صص 23-42. عبدالوند، م، جانی، م، 1390، "بررسی تاثیر ارزش های خرید مصرف کنندگان بر رضایت، وفاداری، گفته های کوچه و بازار و سهم از سبد خرید"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 17، صص 1-16. غفاری آشتیانی، پ، 1387، "ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات"، رساله دکترا رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران. لطيفي، ف، نوشين مومن كاشاني، 1389، "اعتماد الکترونيکي: بررسي نقش تجربه خريد اينترنتي و دانش مشتري نسبت به کاربري اطلاعات و مکانيزم‏هاي ايجاد امنيت"، پژوهشنامه بازرگاني، شماره14، صص 235-267. منافی، م، 1385، "رفتار مصرف کننده و استراتژی بازاریابی"، مجله توسعه و بهره وری، شماره 1، صص 38-45. مومنی، م، و علی قیومی، 1389، "تحلیل آماری با استفاده از Spss"، تهران: منصور مومنی، چاپ اول. میراحمدی، س، دادگران، م، 1387، "بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات سواری شرکت ایران خودرو"، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده صدا و سیما جمهوری اسلامی ایران. نادری، ع، ا، و مریم سیف نراقی، 1381، "روش های تحقیق و چگونگی ارزشیابی آن در علوم انسانی با تأکید بر علوم تربیتی"، چاپ چهارم، دفتر تحقیقات و انتشارات بدر. نامور، م، 1387، "تجارت الکترونیک"، نشریه نسم قره داغ. نبی زاده، م، 1373، "مدل های رفتار مصرف کننده"، نامه علوم اجتماعی، دانشگاه تهران، صص 267-284. نخعی، آ، خیری، ب، 1391، "بررسی تاثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 15، صص 130-10. نژاد شکوهی، ف، حبیب الله دعایی، 1393، "تاثیر ابعاد فرهنگ هافستد بر اعتماد مشتری در خرید اینترنتی با میانجی گری ادارک مشتری از شرکت"، مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 12، شماره 1، صص 123-105. نقشینه، و، 1386، "مبانی و مفاهیم تجارت الکترونیک"، روزنامه ایران، سال سیزدهم، شماره 3675، ص 16. نوروزی، م.ر، سریع القلم، ن، 1388، "اعتماد در تجارت الکترونیک"، ماهنامه کار و جامعه، شماره 110، صص 100-109. وظیفه دوست، ه، نیک نژاد طهرانی، ر، 1389، "ارزیابی تاثیر بانکداری اینترنتی بر تعهد اعتماد و جذابیت استفاده از خدمات الکترونیکی صنعت بانکداری مطالعه موردی بانک اقتصاد نوین"، نشریه اقتصاد و تجارت نوین، شماره 10 و 11، صص 112-130. هاشمی فراشاه، ا، 1389، "مدل های تجارت الکترونیک و زنجیره ارزش"، عصر مدیریت، سال چهارم، شماره چهاردهم، صص 116-119. هاوکینز دل، راجر بست و کنث کانی، 2007، "رفتار مصرف کننده، تدوین استراتژی"، فصل اول؛ احمد روستا و عطیه بطحایی، 1385، انتشارات سارگل، چاپ اول، تهران. فهرست منابع غیر فارسی Bahmanziair, T., D. Odom, M., & C., Vgrin, J., (2009), “An experimental evaluation of the effects of internal and external e-Assurance on initial trust formation in B2C e-commerce”, Accounting Information Systems, 10, Seience Direct, 152-170.Vol. 35 No. 9, pp. 791-817. Brengman, M., Karimov, F.P., (2012), “The effect of web communities on consumers' initial trust in B2C e-commerce websites”, Management Research Review, Vol. 35 Iss: 9, pp.791 – 817. Chen, L., Gillenson, M.L., Sherrel, D.L., (2002), “Enticing online consumer: An extended technology acceptance perspective”, Information & Management, Vol. 39, PP. 705-719. Chen, Y.T., Chou, T.Y., (2012), “Exploring the continuance intentions of consumers for B2C online shopping: Perspectives of fairness and trust”, Online Information Review, Vol. 36 Iss: 1, pp.104 – 125. Fisher, R., Chu, S.Z., (2009), “Initial online trust formation: the role of company location and web assurance”, Managerial Auditing Journal, Vol. 24 Iss: 6, pp.542 – 563. Gong, W., (2009), “National culture and global diffusion of business-to-consumer e-commerce”, Cross Cultural Management: An International Journal, Vol. 16 Iss: 1, pp.83 – 101. Hong, I.B., Cho, H., (2011), “The impact of trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e0marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust”, International Jourmal of Information Management, 31, 469-479. Hong, S.Y., Yang, S.U., (2009), “Effects of reputation, relational satisfaction, and customer-company identification on positive word-of-mouth intentions”, Journal of Public Relations Research, 21(4), 381–403. Honglei, L., Lai, V.S., (2005), “Technology Acceptance Model for internet bamking: An invariance analysis”, Information & management, Vol. 42, NO. 2, pp 373-386. K.B., haradwaj, K., & H. Al- Shamri, M., (2009), “Fuzzy computational models for trust and reputation Systems”, Electronic commerce Research and Applications, B, Seience Direct, 37-47. Karuranga, E., Su, Z., & Beauregard, R., (2006), “Technological innovations and Diffusion in china”, Proceeding of the Academy of management, pp. X1-X6. Kau, A.K., Tang, Y.E., Ghose, S., (2003), “Typology of online shopping”, Journal of consumer Marketing, No. 2, PP. 67-70. Kim Jong Uk, Kim Woong Jin, Park Sang Cheol, (2010), “Consumer perceptions on web advertisements and motivation factors to purchase in the online shopping”, Computers in Human Behavior, vol. 26, Issue 5, pp. 1208-1222. Kim, H., Xu, Y., & Gupta, S., (2012), “Which is more important in Intrenet shopping, perceived price or trust?”, Electronic commerce Research and Applications, 11, Seience Direct, 241-252 Kim, M. J., Chung, N., Lee, Ch, k., (2011), “The effect of perceived trust on electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South Korea”, Tourism Management 32, 256-265. Kim, S., Park, H., (2013), “Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance”, International Journal of Information Management 33 (2013) 318– 332. Kim, Y.H., (2011), “Market analysis and issues of social commerce in Korea”, KISDI, 23 (11), 41–63. Liu, L., Ma, Q., (2004), “The Technologhy Acceptance Model: A Meta- Analysis of Empirical findings”, Journal of organizational and End user computing, 16(1); 59-74. Liu, T-C., Wu, L-W., (2007), “Customer retention and cross-buying in the banking industry: An integration of service attributes, satisfaction and trust”. Journal of Financial Services Marketing. Vol. 12, 2, pp. 132-145. Lu, Y., Zhao, L., Wang, B., (2010), “From virtual community members to C2C e-commerce buyers: Truast in virtual communities and its effect on consumers` purchase intention”, Electronic Commerce Research and Applications 9, 346-360. Moqbel, M., Nevo, S., Kock, N., (2013), “Organizational members’ use of social networking sites and job performance an exploratory study”, Information Technology & People, Vol. 26 No. 3, 2013, pp. 240-264. Paul P.J., Olson, J.E., (2004), “Understanding consumer behavior”, Richard D.Rwin inc, PP 15 – 20. Roberts, J., Merrilees, B., Herington, C., & Miller, D., (2010), “Building retail tenant trust: neighborhood versus regional shopping centers”, International Journal of Retail Distribution Management, 38(8), 597–612. S.H., Teo, Th., & Liu, J., (2007), “Consumer trust in e-commerce in the United States, Singapore and China”, Omega, 35, Seience Direct, 22-38. Yousafzai, S., Pallister, J., & Foxall, G., (2009), “Multi-dimensional role of trust in Internet banking adoption”, The Service Industries Journal, 29(5), 591–605. Abstract: Field and target: Now, the popularity ofe-commerce and online businesses has given a considerable importance to the economic aspect of social networks. Firms, organizations and owners of small businesses can have vast financial interactions and transactions via social networks. In addition to corporate communications which are formed in the context of technical social networks and guarantee massive economic profit for parties, in business view, each client in social network can be considered as a potential customer. This study aims to query relationship between social networks with the primary trust of online shoppers to B2C e–commerce websites in Markazi Province. Materials and methods: This applied research in terms of nature and methodology is categorized as the correlation research. Studied population includes all of customers of medical equipment inMarkazi Province. To measure current situation, a questionnaire with 26 questions was used to collect data after verifying its durability and reliability. To reach this purpose and to determine sample size, cochran’s formula was used that obtained sample is up to300 persons. In this study, to examine relation between model components, structural equation modeling was applied. Plus, to determine correlation rate between variables mentioned in the model, Pearson’s correlation coefficient has been used. Also, SPSS22 software has been applied to analyze hypotheses. Findings:Findings indicate that firm’s size, information quality, firm’s fame, communication quality and the rate of using social networks have a significant relationship with primary trust of shopper to an unknown website.