صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق رفتار شهروندی مشتری 40 صفحه

مبانی نظری و پیشینه تحقیق رفتار شهروندی مشتری 40 صفحه (docx) 40 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 40 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

تعریف متغیرها جدول (1-1)تعریف متغیرها مفهومتعریف مفهومیتعریف عملیاتیرفتار شهروندی مشتریرفتار شهروندی مشتری به عنوان رفتارهای اختیاری و داوطلبانه که برای ارائه موفقیت آمیز خدمات الزامی نیست ولی آن، در کل، به سازمان های خدماتی کمک می کند (گروت،2005). دراین پژوهش برای سنجش رفتار شهروندی مشتری از پرسشنامه 22 سوالی استاندارد بتنکورت و برون(1997)،استفاده شد. فصل دوم: «ادبيات نظري» 2-1. مقدمه12 2-2. تاریخچه رفتار شهروندی مشتری14 2-2-1. تعریف و ابعاد رفتارشهروندی مشتری15 2-2-1-1.توصیه ها 17 2-2-1-2.کمک به مشتریان20 2-2-1-2-1.پیشینه کمک به مشتریان دیگر در روان شناسی اجتماعی20 2-2-1-2-2.رفتارامدادگرایانه اجتماعی( کمک به دیگران)دررفتار شهروندی سازمانی ورفتار شهروندی مشتری.. 2-2-1-3.ارائه بازخورد23 2-2-1-4.تعامل و مشارکت مشتری24 2-2-1-5.رضایت مشتری25 2-2-1-6.جامعه پذیری مشتری 26 2-5پیشینه تحقیق60 2-5-1.تحقیقات داخلی60 2-5-2.تحقیقات خارجی61 2-6.خلاصه فصل و ارائه مدل62 منابع مقدمه دنیای امروز، مملو از تغییرات و دگرگونی هاست؛ تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغیر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی، اما مهمترین تغییرات ایجاد شده در زمینه کسب و کار تغییر در ارزش های قابل عرضه به خریداران است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود. آنچه از این بحث حاصل می شود اینست که بپذیریم عصر صف کشیدن مشتری به پایان رسیده و کسب و کار آینده در مسیر مشتری مداری است. تبسم یک کارمند به روی ارباب رجوع، خرجی ندارد ولی اثر دارد! ارتباط با مشتری موجب ارائه ارزش های بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. مشتریان می توانند ورودی جسمی و روانی بسیار مهمی را ارائه دهند که بهره وری سازمان را افزایش می دهد و می تواند یک منبع ارزشمند ایده های جدید برای استراتژیهای کسب و کار باشد و از آنجا که کارمندان به عنوان نیروهای سازمانی که مستقیما با مشتریان در ارتباط هستند می توان سازمانی که کارمندان با روحیه، شجاع، منظم و عاشق کار دارد را سازمانی ثروتمند دانست حتی اگر تجهیزات و تشکیلات چندانی نداشته باشد. 2-2 تاریخچه رفتار شهروندی مشتری پیشینه تحقیق بازاریابی خدمت، اهمیت مشتریان به عنوان منابع انسانی را مشخص می کند. لاولاك و یانگ ( 1979) اولین کسانی هستند که موضوع مشتریان به عنوان منابع انسانی را مطرح کرده و عنوان می نمایند که مدیران باید به مشتریان توجه کنند تا بهره وري را افزایش دهند. مشتریان می توانند از طریق کاهش هزینه ی مرتبط با نیاز کمتر به کارکنان خط مقدم خدمت رسانی (کارکنان خدمت رسان ) بهره وری سازمان را افزایش دهند ( کلی و همکاران، 1992). از آنجا که سازمان ها سیستم های بازی هستند که با محیط خود در ارتباط و در حال مراوده اند، از این زاویه؛ سازمان ها به محیطشان برای منابع ورودی وابسته هستند. زیرا همه ی سازمان ها انواع گوناگونی از داده ها را از محیطشان وارد کرده و ستاده هایی به عنوان خدمت را باز می گردانند ( روسو، 1979 ). بنا به مدل سرووکشن (ایگلییر و لانگرد، 1987) فرض بر این است که یک شرکت خدماتی شامل دو عنصر است: بخش نامشهود و بخش مشهود . بخش نامشهود با شرکت و سیستم آن سرو کار دارد ، در حالی که بخش مشهود با محیط فیزیکی، کارکنان خط مقدم خدمت رسانی و مشتریان سر و کار دارد که مدل سرووکشن را تشکیل می دهند (باتسون و هوفمن، 1999). این مدل پیشنهاد می کند که خدمت رسانی اثربخش به فعل و انفعال مشتریان با شرکت و کارکنان خط مقدم خدمت رسانی بستگی دارد . در نتیجه، برای ساختن ارزش با همراهی سیستم سرووکشن، مشتریان باید بخش جدایی ناپذیر از سیستم باشند و مثل یک منبع انسانی ایفاي نقش کنند (ایگلییر و لانگرد، 1987؛ باتسون و هوفمن، 1999 ). با توجه به موارد اشاره شده که مشتری را به عنوان منبع انسانی سازمان مطرح می کنند، گروت (2005) رفتار شهروندی مشتری را اولین بار در مشتریانی که با کسب و کارهای اینترنتی سر و کار داشتند، معرفی کرد. او رفتار شهروندی مشتری را رفتارهای اضافه بر نقش مشتریان می داند، که برای ارائه خدمات الزامی نیست. بعد ها، او این مفهوم را در بین مشتریان مبنی بر تعاملات چهره به چهره در سازمان های خدماتی توسعه داد. رفتار شهروندی مشتری به عنوان رفتار های اختیاری و داوطلبانه ایی است که برای ارائه خدمات موفقیت آمیز الزامی نیست؛ ولی در کل، به سازمان های خدماتی کمک می کنند ( گروت، 2005). رفتار های شهروندی مشتری ، از رفتار های شهروندی سازمانی سرچشمه گرفته است، که به عنوان نتیجه رفتار کارکنان در دستیابی به کارایی سازمان می باشد. کتز (1964) سه رفتاری را که باید در سازمان اجرا شوند را معرفی کرد که عبارتند از: 1) افراد باید به وارد شدن و حفظ در سیستم القاء شوند. 2) آنها باید نقش خود را به صورت قابل اطمینان انجام دهند. 3) باید فعالیت های نوآورانه و خود جوش در دستیابی به اهداف سازمانی که فراتر از نقش شان است، را انجام دهند ( چونگ، 2006). مطالعات رفتار شهروندی مشتری گروت، در حال حاضر منجر به تحقیقات گوناگونی در این زمینه شده است. پژوهشگران این موضوع را در سه حوضه دسته بندی کرده اند: اعتبار خارجی، پیامد ها و پیشینه. نخست، ضروری است که با دلیل و مدرک اثبات کرد که رفتار شهروندی مشتری را می توان در دیگر سازمان ها به نتایج گروت تعمیم داد. همانطور که قبلا ذکر شد، مقیاس رفتار شهروندی مشتری با تجارب خدمات اینترنتی توسعه داده شده است. اگر چه نتایج مشابه شامل مقیاس رفتار شهروندی مشتری، به سوی خدمات چهره به چهره ارائه شده است. گروت (2005) نتایج دقیق، همراه با اطلاعات خاص رویه های مطالعات خود را گزارش نداده است. بنابراین مطالعات آینده برای اعتبار دهی (روایی) و برای تعمیم آن در محیط های دیگر ضروری است. دوم، رابطه ی بین رفتار شهروندی مشتری و پیامدهایش به عنوان مثال اثر بخشی سازمانی ممکن است مورد بررسی قرار گیرد. مطالعات تجربی وجود دارد که از مفهوم اینکه رفتار شهروندی سازمانی، اثر بخشی سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد، پشتیبانی می کند ( پادساکف و همکاران، 2000). سوم، پیشینه بیشتر رفتار شهروندی در مطالعات آینده ممکن است برای درک رفتار مصرف کننده و چگونگی پیش بینی رفتار آنها مفید باشد. رضایت مشتریان یکی از پیشینه های رفتار شهروندی مشتری در میان کسانی است که از خدمات اینترنتی استفاده کردند (گروت، 2005). بنابراین ، ممکن است فضای بیشتری برای پیشینه ی رفتار شهروندی مشتری چه در سطح فردی و چه در سطح سازمانی بوجود بیاید. 2-2-1 تعریف رفتار شهروندی مشتری در سالهای اخیر توجه زیادی به رفتار شهروندی مشتری در ادبیات بازار و مدیریت شده است. همانند کارمندان سازمان، مشتریان ممکن است در تنوع رفتار هدایت شده شهروندی مشتری در یک سازمان خاص متعهد شوند (بوين،1986). اختلاف مرکزی بین خدمات وشرکت های تولیدی این است که مشتریان اغلب در زمان فراهم شدن خدمات حضور فیزیکی دارند کاملا متفاوت با شرکت های تولیدی که در آن مشتریان اغلب به ندرت حضور فیزیکی دارند، بنابراین هر دو مشتریان و کارمندان منبع انسانی را در سازمان خدمات تشکیل می دهند. مشتریان باید اغلب کاری را انجام دهند که ممکن است به گونه ای دیگر توسط کارمندان انجام گیرد بنابراین مشتریان ممکن است حتی در سازمان خدمات پایه، جایگزین کارمندان شوند (باكلي، 2004). تحقیقات قبلی بیان می کند که سازمان خدمات باید به طور واقعی مشتریان را دست کم در بعضی از صحنه ها از جمله به عنوان کارمندان یا اعضای سازمان ها ببینند.بر اساس این توصیفات، ممکن است که مشتریان خدمات بتوانند رفتار شهروندی مشتری همانند کارمندان ارائه دهند. بنابراین تحقیق رفتار شهروندی مشتری سازمانی، به طور متداول می تواند در حیطه مشتری بکار برده شود. در ادبیات مدیریت رفتار شهروندی مشتری سازمانی رسما به عنوان رفتار فردی که احتیاطی است نه واضح یا مستقیم بوسیله سیستم جایزه رسمی شناسایی می شود. در کل تاثیر نقش سازمانی را بهبود می دهد. به طور مشابه، رفتار شهروندی مشتری به عنوان رفتاری احتیاطی تلقی می شود که نیازمند به تولید یا تحویلی از خدمات ندارد بلکه در مجموع سازمان خدمات را حمایت می کند (گروت، 2005). اصطلاحات زیادی برای توصیف رفتار شهروندی بکار برده شده است، شامل رفتار احتیاطی مشتری، اجرای داوطلبانه رفتار شهروندی سازمانی بر روی بخشی از مشتریان، و رفتار چند بخشی مشتری (آرنا، 2005). ادبیات خدمات همچنین شکلهای متنوعی از رفتار شهروندی مشتری را پیشنهاد می دهد. گروت(2005) سه جنبه از رفتار شهروند مشتری را بیان می کند.1- فراهم کردن پاسخ به سازمان ،به این معنی که اطلاعات درخواستی را به سازمان ها به منظور کمک به فرایند تحویل خدماتشان فراهم می کند.2- به دیگر مشتریان کمک می کند ، بعد نوع دوستی پیدا شده در رفتار شهروند مشتری را به طور نزدیکی هماهنگ می کند. 3- پیشنهاد می دهد ،این پیشنهادات تجاری مربوط به دوستان و اعضای خانواده می باشد. علاوه بر این فورد(2005) پیشنهاد داده که مشتریانی که رفتار شهروندی را نشان میدهند ممکن است تعهد به سرویس خدماتی را بیان کنند و مشکلات ایمنی بالقوه را به کارمندان گزارش دهند. تئو(2001) مدعی هستند که تحمل مشتری از کمبود امکانات بعد دیگری از رفتار شهروندی مشتری است. آنها این مورد را به تمایل مشتری با همراهی یا صبور بودن در مورد واردات خدمات که بر اساس انتظارات انجام نمی گیرد تعریف می کنند. این دیدگاه رضایت بخش به ادامه حمایت از فروشگاه نه استفاده از کلمات منفی نتیجه می دهد. به طور خلاصه ادبیات در رفتار شهروندی مشتری شامل پاسخ داوطلبانه، رفتار محتاطانه، و کمک به سازمانها است. تعدادی از مطالعات تجربی، پیشنه ی رفتار شهروندی مشتری را بررسی می کند. بتون (1999) پی برده است که رضایت مشتری، تعهد مشتری، حمایت دریافتی برای مشتریان به طور مثبتی به رفتار شهروندی مشتری مرتبط می باشد. آكيتو (2000) یک ارتباط مثبتی را بین تعهد موثر و رفتار شهروندی مشتری نشان می دهد. آرنا (2005 ) متعقداست که رضایت و اجتماعی بودن مشتریان به رفتار شهروندی مشتری مرتبط است. در حالیکه بیشتر تحقیقات سعی دارند که بر روی پیشینه ی رفتار شهروندی مشتری تمرکز کنند. هال(2008) رفتار شهروندی مشتری را بررسی کرده است . استفاده از نمونه ای از اعضای YMCA آنها یک تاثیر مثبت و مهم از رفتار شهروندی مشتری بر روی سرمایه گذاری خدمات دریافت کردند. و در عبارتهایی از گروه خدمات دریافتی، اندازه گیری شده با گذراندن ساعات در سازمان ها نتایج مفیدی را بدست آوردند. به عنوان مثال: سنجش پیشرفت شخصی با تناسب فیزیکی دریافتی، نگاه مثبت به زندگی، کاهش دادن فشار روحی مطابق عقیده ارگان، پادساکف ومکنزی (2006)، ممکن است برای بسیاری از مشاغل، استعداد یا مهارت بالایی مورد نیاز نباشد و جریان کار ممکن است مهمتر از عملکرد فردی باشد. باتوجه به مشتریان به عنوان کارکنان بخشی گروت (2005) رفتار شهروندی سازمانی را به مشتریانی که رفتارهای درون نقشی و اضافه بر نقش خود را در سازمانهای خدماتی انجام میدادند،گسترش داد. طبق عقیده گروت (2005) رفتار شهروندی مشتری به رفتارهای داوطلبانه که برای تولید موفقیت آمیز ضروری نیست، اشاره دارد. تبیین ابعاد و مصداق های رفتارهای شهروندی مشتریان سابقه چندان طولانی ندارد. بتنکورت در سال 1997 اعمالی نظیر مشارکت در فعالیت های سازمان، وفاداری و تشریک مساعی را به عنوان مصادیق رفتار شهروندی مشتریان در نظر گرفت. در تحقیقات دیگر، تحمل و بردباری مشتریان در برابر نقص ها و کاستی هایی که در فرآیند ارائه خدمت وجود خواهد داشت، یکی دیگر از ابعاد رفتار شهروندی مشتریان به حساب آمد(بتنکورت و برون، 1997). گروت (2005) نیز به شرح سه بعد دیگر از رفتارهای شهروندی مشتری پرداخت که عبارتند از: 1) ارائه بازخورد به شرکت که با انجام این امر اطلاعات مناسبی برای شرکت فراهم می شود که کمک شایانی در بهبود فرآیند ارائه خدمت خواهد کرد. 2)کمک به مشتریان دیگر، نظیر کمک به آنها در پیدا کردن محصول یا خدمت دریافتی که این وجه به بعد نوع دوستی در رفتار شهروندی کارکنان بسیار شبیه است. 3 ) توصیه به دیگران ( دوستان و آشنایان) در استفاده از خدمات شرکت ( گروت، 2005). باو و پروان (2008) به بسط این موضوع پرداختند و موارد دیگری را به عنوان مصادیق رفتار شهروندی مشتریان در نظر گرفتند، از جمله تبلیغ شفاهی، صدای نارضایتی مشتری و نظارت بر مشتریان دیگر. در این پژوهش با توجه به مطالعاتی که قبلا در این مورد صورت گرفته است با تلفیقی از نظرات 6 بعد را برای رفتار شهروندی مشتریان معرفی و تعریف می کنیم که عبارتند از: 1 ) توصیه ها 2 )کمک به مشتریان دیگر 3 )ارائه بازخورد 4 )تعامل و مشارکت مشتری 5 )رضایت مشتری 6 )جامعه پذیری مشتری ابعاد رفتار شهروندی مشتری 2- 2-1- 1 توصیه ها در مطالعات اخیر، توصیه ها به معرفی و توصیه شدن ارائه دهندگان خدمات به دیگران اشاره دارد. این مؤلفه ممکن است شامل مفهوم تبلیغات دهان به دهان در ادبیات بازاریابی پیشین باشد. دانشگاهیان و بازاریابان هر دو در چندین دهه توجه زیادی به مفهوم تبلیغات دهان به دهان داشته اند. آرندت (1967) تبلیغات دهان به دهان را به عنوان ارتباط گفتاری شخص به شخص، بین یک گیرنده و پیام دهنده، کسی که ادراکی درباره مسائل غیر تجاری، راجع به برند، محصول یا خدمات دارد، تعریف می کند ( همان، ص.66). تحقیقات زیادی تاثیر قابل توجه تبلیغات دهان به دهان را بر مصرف کنندگان دیگر نشان داده است. گفتگو های شخصی بین مصرف کنندگان روی انتخاب مصرف کنندگان دیگر و تصمیم خرید آنها همانند آنهایی که اطلاعات رسمی تبادل می کنند، می تواند تاثیر بگذارد(آرندت،1967). زیتمال و بیتنر (1996) توضیح داده اند که ارتباطات می تواند انتظارات مصرف کنندگان را قبل از استفاده ی خدمات شکل دهد. به عنوان مثال، تبلیغات دهان به دهان بر نگرش و ادراکات مصرف کنندگان ، قبل از مصرف یک محصول و همچنین پس از استفاده از آن، تاثیر می گذارد . چندین مطالعه نشان داده اند که تبلیغات رادیویی و نشریات نفوذ کمتری بر تصمیم گیری مصرف کننده نسبت به ارتباطات دهان به دهان دارد ( چونگ ،2006 ). نظریه های تشخیصی- دسترسی برای توجیه تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر روی رفتار خرید استفاده شده است( فلدمن و لانچ ، 1988). بر طبق این نظریه چندین عامل در بخشی از اطلاعات بر رفتار مصرف کننده : اطلاعات بالقوه قابل دسترس در حافظه و اطلاعات تشخیصی بر پیش بینی عملکرد واقعی محصول و طبقه بندی محصولات تاثیر میگذارد ( منبه: همان). ارتباطات دهان به دهان به طور قابل توجهی در حافظه در دسترس هستند؛ زیرا این نوع ورودی های بالقوه واضح و شفاف هستند ( هر و همکاران، 1991). تحقیقات زیادی بر روی پیشینه تبلیغات دهان به دهان انجام شده است. به عنوان مثال رضایت ، وفاداری ، قدرت وابستگی اجتماعی و مهارت و ادراک ریسک از این جمله هستند. در مطالعات انگل و همکارانش (1969)، رضایت به عنوان محرک مثبت تبلیغات دهان به دهان در نظر گرفته شده است، آنها به یک ضرب المثل قدیمی که می گویند " بهترین فروشنده شما، مشتری راضی است " تاکید دارند. انگل و همکارانش (1969) ، ارتباط بین تجربه مثبت همراه با رضایت و انتشار اطلاعات به دیگر مصرف کنندگان را بررسی کردند. در مجموع 173 پاسخ دهنده ی یک مرکز جدید صنعت خودرو در این مطالعه مورد استفاده قرار گرفت ، نتایج به دست آمده نشان داد که 90% پاسخ دهندگان حداقل با به اشتراک گذاشتن تجارب خود با یک شخص دیگر ، با تبلیغات دهان به دهان درگیرند. بعلاوه، اکثریت مشتریان بسیار راضی بودند. مشتریان ناراضی در تیلیغات دهان به دهان منفی درگیر هستند؛ اما نسبت به مشتریان راضی، گروه کوچکتری را تشکیل می دادند. در صنعت رستوران ها، تبلیغات دهان به دهان بیشتر با مشتریان راضی مرتبط است. بون (1999) چند عامل مؤثر بر تبلیغات دهان به دهان را در هنگام ارائه خدمت بررسی کرده است، شامل: قدرت وابستگی اجتماعی، رضایت مشتریان و غیره. نتایج نشان داده مشتریانی که از غذایشان راضی بودند از طریق شرح دادن تجربیاتشان به دیگر مشتریان، در تبلیغات دهان به دهان درگیر بودند ( چونگ، 2006). سادرلند (1998) همچنین از تاثیر مثبت رضایت مشتری بر روی ارتباطات دهان به دهان حمایت می کند. وی روابط بین رضایت و پیامدهای رفتاری مانند ارتباطات دهان به دهان ، بازخور و وفاداری را بررسی کرد. در این مطالعه 65 شرکت کننده در یک برنامه کسب و کار آموزشی دو ساله، با یک نظر سنجی به دو قسمت تقسیم شدند: استراتژی های بهبود ضعیف و خوب. نتایج نشان داد که رضایت ، مقدار قابل توجهی از واریانس ارتباطات دهان به دهان را در رویداد بهبود ضعیف ( 313- = b) و رویداد بهبود قوی ( 493= b) را توضیح داده است. در ساختارهای اجتماعی، ارتباطات دهان به دهان بواسطه ی قدرت روابط و شباهت های شخصیتی تحت تاثیر قرار می گیرند. ارتباطات دهان به دهان تحت هر شبکه ی اجتماعی رخ می دهد " شامل مجموعه افرادی که درگیر تبلیغات دهان به دهان هستند، بعلاوه ارتباطات بین آنها " ( بریستور، 1990). از آنجایی که روابط اجتماعی متغیری مستمر و همیشگی می باشند لذا ارتباطات دهان به دهان به اینکه آیا ارتباطات ناچیز، ضعیف و کوتاه مدت یا قابل توجه، قوی و بلند مدت باشند، بستگی دارند. براون و رینگن (1987) قدرت روابط را دسته بندی کردندکه این موضوع به قدرت روابط را دسته بندی کردند که این موضوع به قدرت روابط بین فردی در سطح کلان و خرد اشاره دارد. در سطح کلان، ارتباطات میان گروه ها را نشان می دهد، در حالی که در سطح خرد به جریان اطلاعات در گروه های کوچک اشاره دارد. روابط قوی تر بر روی جریان اطلاعات تبلیغات دهان به دهان در سطح خرد تاثیر بیشتری داشته است؛ در حالیکه روابط ضعیف تر، جریان اطلاعات را در میان گروه ها در سطح کلان تحت تاثیر قرار می دهد. یک شخص می تواند روابط اجتماعی قوی و ضعیف ، هر دو را دارا باشد؛ در روابط ضعیف تر به احتمال زیاد انتقال اطلاعات به دیگران کمتر صورت می گیرد ( براون و رینگن، 1987). تبلیغ شفاهی(چهره به چهره) ارتباطی دو طرفه و غیر رسمی است که میان گوینده و شنونده با نیتی غیر تجاری برقرار می شود که مرتبط با موضوع فعالیت های سازمان است. تبلیغ شفاهی یکی از تاثیر گذارترین نیروها در بازار است و احتمالا قدیمی ترین مکانیزمی است که از طریق آن نظرات و عقاید افراد نسبت به یک محصول، سازمان یا یک خدمت به صورت سینه به سینه به افراد دیگر منتقل می شود و در بین دیگران گسترش می یابد ( باو و همکاران، 2008). 2-2-1-2 کمک به مشتریان در ادبیات بازاریابی تحقیقات کافی که چگونگی کمک مشتریان به همدیگر را نشان دهد، وجود ندارد. بنابراین رویکرد مفهومی در مورد کمک به دیگران در رفتار شهروندی مشتری، با رفتار مطلوب اجتماعی در روان شناختی اجتماعی آغاز می شود. به همین دلیل است که رفتار مشتری از رفتار شهروندی سازمانی نشأت گرفته شده است و به همین دلیل است که تعداد قابل توجهی از مطالعات، نوع دوستی روانشناسی اجتماعی را در آغاز مطالعه از رفتار شهروندی سازمانی توضیح داده اند( چونگ، 2006). بنابراین در بررسی های بعدی مفهوم کمک به دیگران در میان مشتریان را از دیدگاه روانشناسی اجتماعی و سپس از ادبیات رفتا رشهروندی سازمانی معرفی خواهیم کرد. 2–2-1–2-1 پیشینه ی کمک به دیگران در روانشناسی اجتماعی در مفهوم روانشناسی اجتماعی، رفتار مدد گرایانه اجتماعی به عنوان بخشی از رفتار مطلوب اجتماعی مطرح شده است. رفتار مطلوب اجتماعی به عنوان " رفتاری که پیامدهای اجتماعی مثبتی دارد " تعریف شده است. (سیگلمن ، 1981). رفتار مطلوب اجتماعی، در مقابل نظریه ی کلاسیک مانند نظریه ی محرک – پاسخ ، به برخی سوالات بی پاسخ در روانشناسی اجتماعی مثبت پاسخ می دهد. این تئوری شرح می دهد زمانی که انسان ها استنباط کنند انجام رفتارهایی، پاداشی را در پی خواهد داشت به تکرار آن رفتار می پردازند (منبع: همان). بعلاوه نظریه روانکاوی فرض می کند که ذات انسانی، خودخواه و پرخاشگر است. با این حال، این تئوری بیانگر این است که برای رفتار مطلوب اجتماعی منطقی وجود ندارد. بدین دلیل، دو چالش تئوری کلاسیکی و مفهوم عملی رفتار مطلوب اجتماعی از سال 1960 توجه زیادی از روانشناسان اجتماعی را به خود جلب کرده است. توضیح رفتار امداد گرایانه اجتماعی به تحریک احساسات، فعال سازی انتظارات اجتماعی و فعال سازی انتظارات شخصی دسته بندی شده است (چونگ، 2006). عوامل فیزیولوژیکی در بر گیرنده تحریک احساسات می باشند و بنابراین رفتار امدادگرایانه اجتماعی با این توضیح به تجربه مستقیم و بدون آگاهی مربوط می شوند. همدلی را می توان برای توصیف این تجربه مورد استفاده قرار داد. در حالت افراطی، افراد با این انگیزه به دیگران کمک می کنند که درد و زحمت خودشان را کاهش دهند. نه به خاطر دیگران. بنابراین ، شوارتز (1977) اظهار داشت که این رفتار امدادگرایانه اجتماعی شامل نوع دوستی نمی شود. توضیح دوم برای رفتار امدادگرایانه اجتماعی، توضیحات هنجاری است که با ابعاد شناختی همانند تصمیم گیری که نقطه مقابل اجتماعی انگیزه های احساسی می باشد، مرتبط است (شوارتز، 1977). این انگیزه ها نشان می دهد که انتظارات اجتماعی، به واسطه موقعیت هایی که با واکنش های مناسب ارتباط داشته اند، ایجاد شده است. در جامعه ما اجتماعی شدن نقش قابل توجهی برآموزش افراد بر روی این نوع انتظارات اجتماعی ایفا میکند. با توجه به این توضیح ، افراد به منظور بهینه سازی عواقب رفتار امداد گرایانه اجتماعی خود با توجه به هزینه های اجتماعی و پاداش پاسخ ها، تلاش می کنند. تعداد قابل توجهی از مطالعات بر اساس این توضیح در نظر گرفته شده اند: مبادله اجتماعی، تجزیه و تحلیل هزینه/ پاداش نظریه خود نظارتی و مسئولیت اجتماعی. فعالسازی انتظارات از خود، آخرین توضیح برای رفتارهای کمکی است و به عنوان پیامد های تصمیم گیری در نظر گرفته شده است. این انگیزه از اطلاعاتی که دیگران نیاز به کمک دارند، ناشی می شود و همچنین تجریه انتظار از خود به وظیفه اخلاقی مرتبط است (شوارتز، 1977). به عبارت دیگر افراد ممکن است به منظور تقویت احساسشان از ارزش خود و دوری از ادراکشان از درد و زحمت، در رفتار امداد گرایانه اجتماعی بر اساس ارزشهایشهان درگیر شوند (چونگ، 2006). با این حال، فعال شدن انتظارات از خود ممکن است برخی از تغییرات را با توضیح هنجاری به اشتراک بگذارد. در مطالعات کالارو، هووارد، پیلیوین(1987)، این توضیح به اشتراک گذاشته شده به عنوان ادغام نقش های فردی طبقه بندی شد. کالارو و همکارانش (1987) جنبه های استقلال وجبرانی ادغام نقش فردی را از روی هریک از هنجار اجتماعی یا شخصی در مورد یک اهدا کننده خوب بررسی کردند. مطالعه آنها با استفاده از 658 نفر از افراد اهدا کننده خون صورت گرفت نتایج نشان داد که ادغام نقش فردی یک رفتار امدادگرایانه اجتماعی را پیش بینی میکند و جدا از تاثیر هنجارهای اجتماعی و انتظار از خود است به علاوه، برخی از رفتارهای امدادگرایانه اجتماعی با شدت بیشتری با ادغام نقش فردی مرتبط بودند.انتظار می رفت هنگامی که هنجارهای اجتماعی و انتظار از خود با مشاهده موقعیت ها یا اطلاعات مطابقت دارند، رفتار امدادگرایانه اجتماعی بیشتری بتواند صورت گیرد. بطور خلاصه، در ادبیات بازاریابی به رفتار مطلوب اجتماعی کم توصیه شده است. بنابراین، مطالعات پیشین، در زمینه روانشناسی اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی به بررسی پرداخته اند. در زمینه روانشناسی اجتماعی ، شرایط بین رفتار مطلوب اجتماعی و رفتار مددگرایانه اجتماعی و نوع دوستی ، با وجود تفاوت های ظریف در تعریفشان با یکدیگر جایگزین شدند. 2–2–1–2-2 رفتار امداد گرایانه اجتماعی ( کمک به دیگران) در رفتار شهروندی سازمانی و رفتار شهروندی مشتری هدف تحقیقات بازاریابی، بررسی رفتار امدادگرایانه اجتماعی بوده است. مانند فعالیت های خیریه ایی که توسط افراد با سازمان هایی مثل صلیب سرخ انجام می شد. با این حال، این رفتار امداد گرایانه اجتماعی، حمایت های مالی را نشان می دهند؛ زیرا اهدا کنندگان نسبت به دیگران همدلی دارند. این برای بررسی یک رفتار امداد گرایانه اجتماعی در رفتار شهروندی مشتری مناسب نیست ، زیرا مانند رضایت مشتری دارای پیشینه متفاوتی است ( چونگ، 2006).در رفتار شهروندی سازمانی ، رفتار امداد گرایانه اجتماعی به عنوان : " کمک به دیگران و یا جلوگیری از وقوع یک مشکل مرتبط با کار" ( پادساکف و همکاران، 2000). این بعد قبلا به عنوان نوع دوستی ( به عنوان مثال، اسمیت و همکاران، 1983)، حسن نیت، مصالحه و عمل های تشویقی تعریف شده است ( ارگان ، 1988، 1990). یکی از روش های مورد استفاده برای تشخیص تفاوت بین نوع دوستی و حسن نیت این است که آیا رفتار امداد گرایانه اجتماعی قبل یا بعد از یک مشکل بوده است. نوع دوستی، نشان دهنده ی رفتار امدادگرایانه اجتماعی بعد از وقوع یک مشکل می باشد. از سوی دیگر، حسن نیت، قبل از وقوع یک مشکل اتفاق می افتد. به عنوان مثال ،هنگامی که کارکنانی در مورد چگونگی کار با یک دستگاه مطمئن نیستند، دیگر کارکنان با آموزش نحوه ی استفاده از آن، به آنها کمک می کنند تا مشکل خود را حل کنند؛ این می تواند به عنوان نوع دوستی در نظر گرفته شود . هنگامی که کارکنان قبل از بوقوع پیوستن یک مشکل به هم کمک می کنند، این حسن نیت است. همچنین ارگــان (1990) دو مفهوم مصالحه و عمل های تشویقی را به متغیرهای بالا افزود. مصالحه به عنوان " اقداماتی که برای کمک به جلوگیری، حل و فصل و یا کاهش درگیری های غیر سازنده میان فردی ، تعریف شده است. عمل های تشویقی به عنوان " کلمات و حرکات تشویقی و تقویت دستاوردهای همکاران و بهبوده های حرفه ای "مفهموم سازی شده است (ارگان،1990). این موارد بر پایه مفاهیم فوق در رفتار امدادگرایانه اجتماعی گنجاده شده است. کمک به مشتریان گروت(2005) در رفتارامدادگرایانه اجتماعی بدون در نظر گرفتن طبقه بندی بالا، شرح داده شده است. در مطالعه حاضر، رفتار امدادگرایانه اجتماعی در رفتار شهروندی مشتریان به مشتریانی اشاره دارد که به دیگران در برخی از مشکلاتشان که در حین ارائه خدمات با آن مواجه می شوند، کمک می کنند . 2 – 2-1-3 ارائه بازخورد بازخورد به ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را برای سازمان ایفا می کند و زمانی که اطلاعات مفیدی برای بهبود محصول حاضر و توسعه محصول جدید مورد استفاده قرار گیرد، ممکن است بر روی هزینه ها و درآمدهای سازمان تأثیر گذارد ( سادرلند، 1998). هنگامی که سازمان بازخودهای مشتریان را بکار می برد، اهمیت بازخورد به عنوان علل موفقیت، ارزشمند به نظر می رسد. به عقیده فرنیل و ورنرفلت (1988)، نصب و راه اندازی 800 شماره تلفن رایگان بواسطه ی کاهش حجم معاملات مشتریان در تعویض محصولات در مدیریت تدافعی شرکت تأثیر داشته است. بتنکورت (1997) اشاره می کند که ماهیت خاص کارت های اظهار نظر مشتریان، مدیران را قادر خواهد ساخت تا مشکلات قابل توجه سازمان خود در فعالیت ها را پیدا کنند. فن -آوری های جدید مانند اینترنت و ایمیل بطور قابل ملاحظه ایی در مفهوم بازخورد، بواسطه ی تعریف جدیدی از آن به عنوان آنـــی، رسایی و کمیت بیشتر؛ تغییر ایجاد کرده اند ( دانکن و موریرتی، 1998). این تعامل باعث می شود ارائه دهندگان خدمات به طور مستقیم و غیر مستقیم قادر به ردیابی نیاز مشتریان ، خواسته ها، علایق و کیفیت محصول خود باشند. ارائه بازخورد به ارائه و یا پیشنهاد اطلاعاتی به ارائه دهنده خدمات اشاره دارد ( گروت، 2008). به طور کلی، بازخورد به عنوان " طبقه ایی از رفتار که با انتقال اطلاعات از سوی مشتری سر و کار دارد " تعریف شده است ( سادرلند ، 1998). ممکن است در این تعریف به نظر برسد که توصیه ها شبیه به بازخورد هستند. با این حال، تفاوت این دو واضح است، زیرا بازخورد در ارتباط با انتقال اطلاعات به یک ارائه دهنده خدمات می باشد. بازخورد به ارائه دهنده خدمات را می توان در شکایت و تمجید از آنها طبقه بندی کرد. 2- 2-1-4 تعامل و مشارکت مشتری رودي و كلين(2000) مشاركت مشتری را به عنوان منابع و اقدامات عرضه شده توسط مشتریان برای تولید و یا ارائه خدمات تعريف ميكنند. این تعریف سازگار با تعاريف كساني است که مفهوم تعامل و مشاركت را به عنوان مشاركت و همكاري تابعی، ارائه خدمات تصور كرده اند،كه برای ارائه خدمات موفق، ضروری است. از سوی دیگر، مفهوم تعامل و مشاركت بطور کلی عمدتا به عنوان متشکل از رفتارهای فوق نقش تصور ميشود و آن را از مشارکت مشتری، که به عنوان میزانی که مشتریان از خدمات این سازمان استفاده ميكنند تعريف ميشود متفاوت است (رودی و کلین، 2000). مطالعات دیگر، با این حال، نشان داده اند که تعامل و مشاركت بايد ربطی به رضایت مشتری و یا کیفیت درک شده از خدمات نداشته باشد. متاسفانه، انواع زیادی از مفاهیم و تعاریف تعامل و مشاركت مشتری وجود دارد، كه گاهی اوقات به عنوان مشارکت مشتری، که ممکن است برای نتایج تجربی تركيبي به شمار آيد به آن اشاره ميشود. به عنوان مثال، بتنكورت (1997) و گروئن و همکاران (2002) اقداماتي مانند رفتارهای داوطلبانه را در نظر ميگيرند (به عنوان مثال، "من پیشنهادات سازنده ايرا به این فروشگاه در مورد چگونگی بهبود خدماتشانارائه ميدهم") و بنابراین با مفهوم تعامل و مشاركت به عنوان نقشهاي درون رفتاري ناسازگار است. چنین رفتاری به وضوح یک نیاز ضروری برای ارائه خدمات موفق نیست. از سوی دیگر، كرماك و همکاران (1994) برای ارزیابی مشارکت مشتری تنها یک مورد جهانی را مورد استفاده قرار دادند ("سطح واقعيتان از مشاركت چگونه و چقدر بوده است، چه مقدار زمان و تلاش شما صرف كرده ايد؟) مشخص نیست که آیا این اقدام تنها رفتارهای تعامل و مشاركت مورد نیاز را بررسي ميكند و يا اينكه شامل رفتارهای داوطلبانه نيز هست. همانطور که توسط نویسندگان مورد بحث است، اقدام آنها ممکن است در واقع، حداقل تا حدی، رفتارمشاركت مشتری را مورد استفاده قرار دهد، که به طور سنتی به ارتباط شخصی و اهمیت یک محصول یا خدمت برای یک مشتری اشاره ميكند (کرماک و همکاران، 1994 ). به طور خلاصه، تنوع زیادی از رويكرد های تعریفي و مفهومی براي ساختار تعامل و مشاركت مشتری در حال حاضر وجود دارد. 2 –2-1-5 رضایت مشتری تلاش ها برای افزایش رضایت مشتریان در بخش خدمات به طور چشمگیری در حال افزایش است ( جئون و چوی، 2012). مفهوم رضایت مشتری در سال های اخیر توجه ویژه ایی را در تحقیقات به خود جلب کرده است. مشتریان راضی به عنوان چالش تجارت در دنیای رقابتی امروز هستند ( پاپ، رامایاه و شاهیدان، 2012). رضایت در ارتباط بسیار نزدیک با انتظارات مشتریان است ( سانتوریدیس و تریولاس، 2010). رضایت احساس مطلوبیت یا عدم مطلوبیت فرد است که از مقایسه عملکرد دریافت شده ی محصول یا خدمت (ادراکات)، با عملکرد مورد انتظار وی از محصول یا خدمت (انتظارات) تعیین می شود. بر اساس یک تعریف رضایت مصرف کننده پیامد جمعی ادراکات، ارزیابی ها و واکنش های روانشناختی مصرف کننده هنگام تجربه ی مصرف یک محصول یا خدمت می باشد ( مک یونی، یون و زاهدی، 2002). رضایت مشتری به عنوان ارزش ادراکی دریافت شده ی مصرف کننده از یک محصول یا خدمت در طول استفاده از آن و در نتـجه رابطه ی مداوم با فراهم کننده ی آن محصول ( خدمت) در نظر گرفته شده است ( هسکت ، ساسر و هارت، 1990). رضایت مشتری می تواند هم به عنوان یک نتیجه و هم به عنوان یک فرآیند در نظر گرفته شود (یی ، 1990). برخی از محققان رضایت مشتری را به عنوان حالت مصرف کننده در نتیجه تجربه خرید می دانند. الیور ( 1997) رضایت مشتری را به عنوان مفهومی ایستا می داند که از واکنش عاطفی و شناختی بدست آمده در طول یک معامله یا تجربه ی مصرف حاصل می شود. الیور (1990) رضایت مشتری را مطابق تعریف زیر می داند : رضایت تحقق عملی لذت بخش است. احساسات مشتری از اینکه مصرف محصول (خدمت) برخی از نیازها، آرزوها و ... او را تأمین می کند که این تحقق لذت بخش است. بنابراین رضایت احساس مصرف کننده از این است که مصرف محصول( خدمت) باعث ایجاد نتیجه ایی می شود که در برابر یک استاندارد از لذت در برابر ناخوشنودی، قابل مقایسه است. برای اینکه رضایت بر وفاداری اثر داشته داشته باشد، رضایت باید مداوم باشد( نام، 2008).علاوه بر این، رضایت از محبت ( احساس عاطفی کلی مصرف کننده) بدست می آید. برای مثال مشتری ممکن است نسبت به یک شرکت نگرش مثبت داشته باشد و به خرید از آن ادامه دهد. الیور معتقد است که رضایت اساساً از تحقق خواست مصرف کننده به وجود می آید؛ رضایت در درجه اول برآورد شناختی یا قضاوت این امر است که محصول ( خدمت) یا ویژگی هایش تحقق لذت بخش مربوط به مصرف یک محصول را فراهم میکند. رضایت ممکن است در نتیجه ترکیب محبت ( عاطفه) و ادراک ( شناخت) ایجاد شود ( لی ، 2011). 2 – 2- 1- 6 جامعه پذیری مشتری فیشر (1986) جامعه پذيري را به عنوان یک فرایند یادگیری که در آن افراد بايد انواع اطلاعات و رفتارها برای تبدیل شدن به اعضای موثر سازمان كسب كنند، توصيف ميكند. به این ترتیب، جامعه پذیری یک فرایند مستمر است که در آن کارکنان رفتارها، مهارت ها و ارزش های لازم را براي انجام نقش سازمانی خود یاد مي گيرند. هدف نهایی این فرایند اين است تا اطمینان حاصل كنند که افراد به طور موثر وظایف مورد انتظار خود را انجام دهند. در عین حال، جامعه پذیری اغلب بطور غیر رسمی و غیر مستقیم از طریق اطلاعات ارائه شده توسط همسالان، يعني، مشتریان دیگر رخ می دهد. همانطور كه بوون (1986) و گودوین (1988) بيان ميكنند، فرایند اجتماعی شدن مشتری در اصل همانند فرايند اجتماعی شدن کارکنان، است، يعني، جامعه پذیری سازمانی. جامعه پذیری سازمانی "فرایندی که در آن فرد دانش و مهارتهای اجتماعی لازم براي به عهده گرفتن نقش سازمانی" را بدست می آورد توصيف ميكند. تشابهات و موازات بین جامعه پذیری کارکنان و مشتری آشکار می باشد، هر چند دانش سازمانی خاصي که افراد بايد به دست آورند تا حدی بین کارکنان و مشتریان، متفاوت خواهد بود ( در سراسر سازمان)؛ با این حال، هدف نهایی هر دو یکسان است: تا اطمینان حاصل شود که افراد به طور موثر نقش مورد انتظار خود را ايفا ميكنند. در حوزه مشتری، شواهد تجربی از فرایند جامعه پذیری تنها در حال آغاز به كار است (به عنوان مثال، کلی، 1992، کلی و همکاران، 1992) و شباهت ها براي فرآیند اجتماعی شدن کارکنان را تاييد ميكند . به عنوان مثال، کلی و همکاران (1992) نشان دادند که مشتریاني که اجتماعی شده اند به طور موثرتر، درک مطلوب تري از این سازمان دارند و مشاركت كنندگان کارآمد تري می باشند. به عبارت دیگر، آن دسته از مشتریان که در مورد آنچه که از آنها در نقش خود به عنوان مشتریان انتظار می رود و کسانی که آموزش دیده اند تا به طور موثر كار خاصي انجام دهند مشاركت كنندگان موفق تري هستند ( بوورز، مارتین و لوکر، 1990). از این رو، رابطه بین جامعه پذیری مشتری و تعامل و مشاركت مشتری پیش بینی شده است ( کلایمب و همکاران،2001). از سوی دیگر، هیچ دلیل نظری برای انتظار رضایت مشتری به عنوان یک پیش بینی کننده قوی از تعامل مشتری وجود ندارد. حتی اگر چنین ارتباطي بيان شده است ، شواهد تجربی در این رابطه تركيب شده اند و به موازات براي متون OCB آشكار هستند( جادگ و همکاران، 2001). همانطور که ملاحظه می شود اینگونه رفتارهای داوطلبانه مشتریان تأثیر مثبت بر روابط میان مشتری و کارمند و همچنین تعاملات اجتماعی سازمان دارد و به مستحکم تر شدن روابط بین مشتری و سازمان می انجامد. با توجه به اینکه مشتریان اغلب در سازمان ها حضور فیزیکی دارند وبه طور فعال در فرآیند تحویل و ارائه خدمات شرکت می کنند، گفته شده که مشتریان می توانند ورودی جسمی و روانی بسیار مهمی را ارائه دهند که بهره –وری سازمانی را افزایش می دهد و می تواند یک منبع ارزشمند ایده های جدید برای استراتژیهای کسب و کار باشد، و همچنین به آموزش مشتریان دیگر کمک کند؛ پس مشتریان می توانند به عنوان " مشاورین سازمانی" با سهیم کردن تجربیات خود به مدیر کمک کنند( جویتنر و وهِر، 1994). 2-5 پیشینه تحقیق 2-5-1 تحقیقات داخلی حسنقلی پور و همکاران (1391) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی در سازمان های خدماتی با تاکید بر نقش میانجی رفتار شهروندی سازمانی و تعهد سازمانی» که بر روی کارکنان بانک ملت شهر تهران انجام گرفت به این نتیجه رسیدند که بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی در بانک ملت شهر تهران رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. یحیی زاده فر و همکاران (1391) در تحقیقی با عنوان «بررسی تاثیر گرایش به بازاریابی داخلی و رفتار شهروند سازمانی بر عملکرد سازمانی در دانشگاه مازندران» که بر روی یازده دانشکده فعال در دانشگاه مازندران انجام دادند به این نتیجه رسیدند که گرایش به بازاریابی داخلی بر عملکرد و رفتار شهروندی سازمانی در دانشگاه مازندران تاثیر مثبت و معنی داری دارد. همچنین رفتار شهروندی سازمانی بر عملکرد سازمانی در دانشگاه مازندران تاثیر مثبت و معنی داری دارد. در مطالعه ای که تحت عنوان « تاثیر بازاریابی داخلی بر اثربخشی کار گروهی در آموزش عالی» که توسط نصراصفهانی و همکاران در سال 1391 در دانشگاه اصفهان انجام گردید آنها به این نتیجه رسیدند که قیمت، محصولات داخلی، ارتباط و محیط داخلی، هر یک به تنهایی، رابطه مستقیم با اثربخشی کار گروهی دارند. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که بازاریابی داخلی و مؤلفه های آن، تاثیر مثبت و معنادار بر اثربخشی کار گروهی دارد. نتایج حاصل از خروجی تجزیه و تحلیل داده های مطالعه ای که تحت عنوان «اثر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری در صنعت بیمه» که توسط عباسی وصالحی که در سال 1390 انجام گرفت نشان داد که اجرای برنامه های بازاریابی داخلی در قالب مدیریت منابع انسانی بر کارکنان به عنوان مشتریان داخلی در شرکت های بیمه در جهت جذب و نگهداری آنها و بر رضایتمندی کارکنان از شغلشان تاثیر بسزائی دارد. علاوه بر آن کارکنان در صورتی می توانند به مشتریان بیرونی سازمان خدمات مطلوب ارائه دهند که از طرف شرکت به عنوان مشتریان داخلی به آنها نگریسته شود. همچنین آمار بدست آمده در تحقیق حاضر نشان می دهد که ایجاد شرایطی که در آن رضایت شغلی کارکنان افزایش یابد می تواند نقش عمده ای در اثربخشی روش های بازاریابی داخلی بر رفتار مشتری مدارانه کارمندان داشته باشد که از جمله این شرایط می توان به مشارکت کارکنان در تصمیم گیری های مهم سازمان و روشن کردن اهداف سازمان برای آنها اشاره کرد. سیادت و همکارانش (1388) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که بین هوش اخلاقی مدیران آموزشی و غیرآموزشی ورهبری تیمی رابطه ی مثبت و معنی داری وجود دارد. اسگندری، بیگ زاده و کردبچه (1391) در پژوهش خود نشان دادند که هوش اخلاقی مدیران و ابعاد چهارگانهي آن بر مهارتهاي ارتباطی آنان در سازمان مورد مطالعه تأثیر دارد. نتیجه تحقیق مژدگان ونجفی (1390) نشان میدهد که بین آموزه های دینی با پرورش هوش اخلاقی کودکان همبستگی مثبت معنا داری وجود دارد. بردبار و همکارانش (1391) در تحقیق خود با عنوان تأثیر رفتار مشارکتی و شهروندي مشتري روي رضایت،تعهد و جابه جایی کارمندان به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبت و معناداري بین رفتارمشارکتی و شهروندي مشتري و رضایت،تعهد و جابه جایی کارمندان وجود دارد. عباسی و همکارانش (1391) به تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر مستقیم و واسطه ای وجهه موسسه بر رفتار شهروندی مشتری پرداختند و به این تیجه رسیدن که مدیرانی که می خواهند فعل و انفعالات مفید میان مشتریان را افزایش دهند باید برنامه های وجهه سازی سازمان را ارتقاء دهند. اکبر پور سماکوش (1392)در تحقیق خود به این نتیجه رسید که بین ارتباط گرایش بازارگرایی با رضایت و رفتارشهروندی مشتری با تاکید بر نقش واسطه ایی کیفیت خدمات ادراک شده،رابطه گرایی و عدالت ادراک شده مشتری در بانک های شهر رشت رابطه مثبت معنی داری وجود دارد. 2-5-2 تحقیقات خارجی هانگ و لین (2008) پیشنهاد کردند که در صنعت هتلداری بین المللی درک بازاریابی داخلی از سوی کارکنان تاثیر مستقیم بر رفتارهای شهروندی سازمانی دارد. در مطالعه ای که توسط احمد و رفیق در سال 2003 صورت گرفت، بازاریابی داخلی به عنوان مقدمه اجرای راهبردهای سازمان معرفی شده و از واژه آمیخته بازاریابی داخلی استفاده کرده اند. یان کای فیو (2013) در پژوهش خود با عنوان رابطه بازاریابی داخلی و رفتار مشتری مداری با توجه به نقش واسطه ایی عاطفه در کار(کار عاطفی) به این نتیجه رسید که بازاریابی داخلی همبستگی مثبت معنی داری با رفتار مشتری مداری دارد و کار عاطفی تا حدی اثرواسطه ایی قبل توجهی بر رابطه بین این دو متغیر دارد. ویمالاسیری (2001) در تحقيق خود نشان داد که كه سن، تحصيلات، وابستگي مذهبي و تعهد مذهبي بر قضاوت اخلاقي پاسخ دهندگان تأثير معني داري دارد، اما مالكيت شركت، جنس وشغل بر قضاوت اخلاقي تأثيرمعني داري ندارد. هسمر(2001) طی بررسی چندین سازمان، به این نتیجه رسید که سازمانهایی که رفتار اخلاقی دارند، داراي شانس موفقیت بیشتري نسبت به سازمانهایی که در رفتارهاي غیراخلاقی و غیرصادقانه وارد میشود، هستند. بتون (1999)در تحقیقات خود پی برده است که رضایت مشتری، تعهد مشتری و حمایت دریافتی برای مشتریان به طور مثبتی به رفتار شهروندی مشتری مرتبط می باشد.آکیتو(2000) یک ارتباط مثبت را بین تعهد مؤثر ورفتار شهروندی مشتری نشان می دهد. هال (2008) معتقد است که رضایت و اجتماعی بودن مشتریان با رفتار شهروندی مشتری مرتبط است. 2-6 خلاصه فصل و ارائه مدل مفهومی اثر و نقش رفتارشهروندی مشتری، تأثیر مثبت بر عملیات تجارت دارد و می تواند به عنوان یک معیار و منبع با ارزش و با کیفیت در سازمان برای ایجاد امتیازاتی مانند، میزان فروش، روند آموزش و تلاش برای جلب مشتریان به سمت یکی شدن با مؤسسه تلقی شود (اندرسون، 2004).رفتار شهروندی مشتری همچنین باعث کاهش کار کارمند می شود ( یی و همکاران، 2010) و به طور غیر مستقیم با افزایش وضوح نقش و ایجاد یک حس تعلق، کارمندان را تحت تأثیر قرار می دهد. امروزه صف در مقابل بانک دو معنی دارد: ناکارایی مدیران و کارمندان نارضایتی مشتریان اگر یک بانک یا یک شرکت برای مشتری ارزش قائل شود و در جهت نیل به اهداف او تلاش کند، مشتری نیز در نیل به اهداف او کمکش خواهد کرد، چرا که این عنصر مهم در تجارت، با خرید و مصرف خدمات این بانک یا شرکت وخدمات رسانی خوب آن به دیگران برای این واحد تجاری سودآور خواهد بود. به بیان ساده، احترام و ارزش گذاشتن به مشتری، به این معناست که صاحب یا صاحبان یک کسب و کار طوری گام بردارند و راهکاری تدوین کنند که به خوشحالی و خرسندی مشتری منجر شود و به فروشندگان وفادار بماند. در این راستا ایده ی برنامه ی بازاریابی داخلی به عنوان راه حلی برای برانگیختن کارکنان در جهت ارائه مستمر خدمات بانکی است مطرح و ارائه شد. به طور ویژه منطق بازاریابی داخلی این است که ارضای نیازهای مشتریان داخلی می تواند به کارمند انگیزه بدهد، کارمند را حفظ کند و بنابراین به درجه بالاتری از رضایت شغلی و رفتارمشتری مدارانه منجر شود( گیومسون،1997). در دنیای کنونی که پایبندی به اصول اخلاقی و در نتیجه آن جو سالم سازمانی و همچنین مشتری مداری از اهمیت بسزایی برخوردار است می توان گفت که اجرای فعالیت های بازاریابی داخلی همراه با هوش اخلاقی کارکنان سازمان می توانند مشتریان را به رفتار شهروندی مشتری سازنده نسبت به سازمان برانگیزاند. این پارادایم به عنوان راهی برای ارتقاء و موفقیت سازمان و بهبود عملکرد شغلی کارکنان قلمداد می شود که در آن همکاری و تثبیت منابع با هدف توزیع تجارب رهبری میان ذی نفعان درون سازمان، مخصوصاً کارکنان صورت می گیرد (پچورا، 2001). -33718541719500شکل (2-1)مدل پیشنهادی تحقیق 2053590227965هوش اخلاقی کارکنان00هوش اخلاقی کارکنان 323469024447500118681524447500 407289071755بازاریابی داخلی00بازاریابی داخلی-4191071755رفتار شهروندی مشتری00رفتار شهروندی مشتری 139636522352000 فصل سوم روش‌شناسی تحقیق فهرست منابع آقازاده ، ه ؛ مهرنوش ، م ، مقیاس بومی بازار گرایی بانکهای تجاری ایران، چشم انداز مدیریت بازرگانی،شماره 2 ، پیاپی 35، صفحات 119-143، 1389. آمدي، ع؛ (1337). غررالحكم و دررالكلم، يا مجموعه كلمات قصار حضرت مولي الموالي الامام ابوالحسن اميرالمومنين علي بن اب يطالب. ترجمة محمدعلي الانصاري القمي. تهران. آذر، ع؛ آمار و کاربرد آن در مدیریت،/ عادل آذر، منصور مؤمنی، تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم دانشگاه ها، انتشارات سمت، 1383. ابزری،م ؛ رنجبریان، ب، تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری ، مجله چشم انداز مدیریت،31، 42، 1388. اسگندري، غ؛ اسگندری، ک؛ بیکزاد، ج؛ کردبچه، ش(1391). تأثیر هوش اخلاقی مدیران بر مهارتهاي ارتباطی آنان در سازمان تأمین اجتماعی. فراسوي مدیریت، شماره 21، تابستان 1391. افشانی، ع؛ نوریان، م؛ حسینی رامشه، ز؛ مهدوی زرقندی،م؛ مرجع کاربردی 20 SPSS، انتشارات بیشه، چاپ دوم،1391. الفنرس ,( مسئولیت اجتماعی واخلاق مدیریتی ) ,پائیز(2004). ؛http://www.snc.edu/socsci/chair/230/unit3.htm امیر کبیری، ع؛ میرابی، و؛ صالحی، پ؛ بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی داخلی بر عناصر تعهد سازمانی، مطالعات مدیریت بهبود و تحول، سال بیست و یکم، شماره 65، 1390. ایرانژاد پاریزی،م، مدیریت رفتار سازمانی در عصر جهانی شدن، تهران، انتشارات مدیران، 1387. بردبار،غ؛ فرتن، م؛ امین پور، م؛ نوری، الف؛ تأثیر رفتار مشارکتی و شهروندی مشتری بر روی رضایت،تعهد و جابجایی کارکنان، اولین همایش ملی مدیریت کسب و کار،1391. بحارالانوار، ج.77،ص.149. بهرامي، م؛ اصمي، م؛ فاتحپناه، الف؛ دهقاني تفتي، ع؛ احمدي تهراني، غ؛ (1391). سطح هوش اخلاقی اعضاي هیأت علمی و کارکنان دانشگاه علوم پزشکی شهید صدوقی یزد، مجله ايراني اخلاق و تاريخ پزشكي، دورهي پنجم، شمارهي ٦، آذر ١٣٩١. رابینز، استیفن، تئوری های مدیریت ( ساختار طراحی و کاربردها) ترجمه مهدی الوانی، حسن دانایی فرد-تهران صفار،1378. رستگار، ج، (1392)، مقاله ارزشهای سازمانی، http://rastegar1990.blogfa.com/post/7 جورج،ر، کریستانی، ت؛ (1383). مشاوره، نظریه ها و کاربرد اهداف، فرآیندهای مشاوره و روان درمانگری، ترجمه رضا فلاحی؛ محسن حاجیلو،تهران؛رشد. حراني، الف؛ ( ۱۳۸۵ ). تحف العقول عن آل الرسول(ص)، قم: انتشارات آل علي. حسنقلی پور، ط؛ انصاری، م؛ الهی گل، ا؛ بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی در سازمان های خدماتی با تأکید بر نقش میانجی رفتارهای شهروندی سازمانی و تعهد سازمانی، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، 1391. حسینیون، د، روزنامه دنیای اقتصاد،1392، www.donya e eqtesad.com. حقیقی، م،1391، مقاله ایی درمورد راستگویی ودروغ، http://mohsen09136088712.blogfa.com/post/66. خاکي، غ، روش تحقيق با رويکردي به پايان نامه نويسي، چاپ اول، تهران: کانون فرهنگي انتشاراتي درايت، 1382. دانایی فرد، ح ؛الوانی، م؛ آذر، ع؛ روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع، چاپ اول، تهران: انتشارات صفار-اشراقی،1388. دوستی، ن؛ بازاریابی داخلی در شرکت های بیمه عمر هند، تازه های جهان بیمه، شماره 83، 1384. دلاور، ع؛. مبانی نظری و عملی پژوهش در علوم انسانی و اجتماعی، تهران: انتشارات رشد، 1380. رابینز، استیفن- تئوری سازمان ( ساختار و طراحی و کاربردها) ترجمه؛مهدی الوانی، حسن دانایی فرد، تهران: صفار،1378. رابینز، استیفن پی، رفتار سازمانی: نظریه ها و کاربردها؛ ترجمه علی پارسیان،محمد اعرابی،تهران: دفتر پژوهش فرهنگی،1378. راموز، ن؛ مشبکی، ا؛ احمد، پ؛ سنجش میزان گرایش به بازاریابی داخلی در صنایع خدماتی، مجله مدیریت بازرگانی، دوره4، شماره 4، 1391. سرمد، ز؛ بازرگان ، ع؛ حجازی، الف ؛ روشهای تحقیق در علوم رفتاری ، چاپ 13، تهران : موسسه انتشارات آگاه ، 1385. سکاران، اوما؛ روش های تحقیق در مدیریت، ترجمه صائبی، محمد و شیرازی،محمود، موسسه آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، 1381. سهیلی،ه ؛ بررسی رابطه خود شکوفایی با مسئولیت پذیری، جایگاه مهارت و خلاقیت در بین دانشجویان شهر اهواز، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی اهواز.1378. سیادت، ع؛ مختاری پور، م؛ کاظمی، ا؛ رابطه بین هوش اخلاقی و رهبری تیمی در مدیران اموزشی و غیر آموزشی از دیدگاه اعضای هیئت علمی دانشگاه علوم پزشکی اصفهان،پایان نامه ی آموزشعالی، دورةجدید، سال سوم، شمارة دوازدهم، ص 51 ، زمستان1389. سید جوادین، ر، تئوری های مدیریت، تهران، انتشارات سنجش، 1382. سید جوادین، ر؛ تعیین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک توسعه صادرات ایران با استفاده از مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری، بررسی بازرگانی، شماره 18، 91-82. 1385. سید جوادین، ر، امینی، علیرضا و امینی، زهرا (1389). ارزیابی تأثیر برند بر وفاداري مشتریان صنعتی، چشم انداز مدیریت بازرگانی ـ شماره 3-پیاپی ـ 36. پاییز 1389. شبر، س، ، مترجم محمدرضا جباران،اخلاقي، انتشارات هجرت چاپ سوم، تابستان 1378. شیری، الف؛ رحیمی پردنجانی،ح؛ علی زاده، ن؛ رحیمی پردنجانی، م؛ راهنمای عملی تحلیل آماری با استفاده از نرم افزارهای spss، lisrel، amos ، انتشارات جوهر حیات ایلام،1393. صفایی، ع، ربیعی، ع، ساروی مقدم، ن؛ بررسی وضعیت کیفیت خدمات بانکداری اتوماتیک (مطالعه موردی:بانک سامان)،فصلنامه راهبرد یاس، شماره 26، 1390. صمدی، ع؛ اسکندری،س؛ بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بانک ملی شهرستان تویسرکان( بر اساس مدل سروکوال)، فصلنامه مدیریت ، سال هشتم،شماره 21، بهار 1390. صیدی، م، پایان نامه کارشناسی ارشد، رابطه بازاریابی داخلی و میل به ماندن کارکنان در سازمان، 1385. قراملکی، ف؛ درآمدي براخلاق حرفهاي، تهران، مؤسسهي مطالعات بهرهوري و منابع انسانی، انتشارات سرآمد، چاپ نخست.1387. عباسی، م؛ صالحی، ص؛ اثر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری در صنعت بیمه، پژوهشنامه بیمه،شماره2، 1390. عبدالباقی، ع؛ بازاریابی داخلی رویکردی نوین به مشتری مداری سازمانی، اداره مطالعات و بازاریابی بانک رفاه، شماره 39، صص 72-84. فاطمی، م؛ هوش هیجانی، تهران، انتشارات سارگل، چاپ نخست..1391. کاویان، ب؛ بررسي اخلاق کار در بخش دولتي و خصوصي. ماهنامه تدبیر، سال شانزدھم، شماره 165. 1384. کاتلر، ف؛ آمسترانگ، گ؛ اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آتروپات، 1384. کاتلر، ف؛ آمسترانگ، گ؛ اصول بازاریابی، چاپ نهم، صفحات 45-49، 1931. کاظمینی، م؛ بررسی اثرات بازاریابی درونی بر رفتار شهروندی سازمانی و ارتباط آن با کیفیت خدمات (مطالعه موردی: شعب بانک سامان تهران)، پایانامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت اجرایی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، 1389. کماليان، الف؛ هاشمي مقدم، ا؛ رضواني، ح؛ خاکسار، م، بررسي رابطه بازاريابي داخلي و کيفيت خدمات در صنعت بانکداري، دومين کنفرانس بينالمللي بازاريابي خدمات مالي، 1389. کوهی، ع، مجله روان شناسی خانواده، www.sopshadi.com .1390. محمدي ري شهري، م. ميزان الحكمه همراه با ترجمه فارسي. ترجمة حميدرضا شيخي. قم: دارالحديث.1377. مژدگان، س، نجفی، م، بررسی رابطه آموزه های دینی توسط والدین با پرورش هوش اخلاقی کودکان سنین 6 تا 12 سال شهر تهران.1390. مطهری، م، سیری در نهج البلاغه، موسسه تحقیقا ت و نشر معارف اهل بیت (ع). ص.149-151، 1358. مهرانی، ه؛ سعیدنیا، ح؛ تاثیر عوامل بازاریابی داخلی بر کیفیت ارائه خدمات، فصلنامه مدیریت کسب و کار، سال دوم، شماره 10، 1390. موسی خانی، م؛ نقش بازاریابی درونی در ایجاد مزیت رقابتی پایدار، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت استراتژیک، تهران، 1386. مؤمنی، م؛ فعال قیومی، ع؛ تحلیل های آماری با استفاده از spss ، ویرایش چهارم ، تهران: انتشارات گنج شایگان،1391. نصراصفهانی، ع؛ فرخی، م؛ تاثیر بازاریابی داخلی بر اثربخشی کار گروهی در آموزش عالی، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره9، 1391. هس مر، ا. ت .اخلاق در مديريت، ترجمه: سيد محمد اعرابي و داوود ايزدي، تهران: دفتر پژوهشهاي فرهنگي،(2001). یحیی زاده فر، م؛ شیر خدایی، م؛ رمضانی، الف؛ بررسی تأثیر گرایش به بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی بر عملکرد سازمانی دانشگاه مازندران، (JEM)، ص 4-4 ،1391. یوسفیان، ن،خدمت رسانی از منظر اخلاق اسلامی، پاییز1383. Aquino, K.; Lewis, M. U.; Bradfield, M.; Justice Constructs, negative affectivity, and employee deviance: A proposed model and empirical test. (1999). Journal of Organizational Behavior, 20, 1073-1091 Ahmed P.K., Rafiq M., Saad N. M.; “Internal marketing and the mediating role of organizational competencies”; European Journal of Marketing; Vol.37, No.9, 2003. Asif S. and Sargeant A. (2000). Modeling internal communication in the financial services sector. European Journal of Marketing, 34(4), 229-318. Anderson, E.W., Fornell, C., and Mazvancheryl, S. K. (2004). “Customer satisfaction and shareholder value,” Journal of Marketing, 68(10): 172-185. Arthur, J. B.(1994).Effects of human resource system on manufacturing performance and turnovet. Academy of management Journal , 37,670-678. Ballantyne D.; “Reframing internal marketing for relationship marketing”; in Proceedings of in AMA International Marketing Educators' Conference: Marketing in a Global Economy, Buenos Aires, Argentina, June 28-JuIy I, 2000. Ballantyne, D. (2003) A relationship-mediated theory of internal marketing. European Journal of Marketing, 37(9), 1242-1259. Bansal, H., & Morris, B. (2001). The Impact of Internal Marketing Activity on External Marketing out Comes. Journal of Quality management, 6(12), 61-67. Bateson JEG, Hoffman DK,1999. Managing services marketing: text and readings. Fort Worth: The Dryden Press Beheshtifar, M.,Esmaeli, Z., & Moghadam, M. N. (2011). Effect of Moral IntelligenceonLeadership.European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, 43, 6-11. Bettencourt, Lance (1997), “Customer Voluntary Performance: Customers as Partners in Service Delivery,” Journal of Retailing, 73 (3), 383-406. Berry LL, Hensel JS, Burke MC. “Improving retailer capability for effective consumerism response”, J Retail 1976; 52(3):3–14. Berry L. (1987). Big ideas in services marketing. Journal of service Marketing; 1(1), 5-10. Berry L.L.; “ The employee as a customer”; Journal of Retail Banking, Vol. 3, No.1, 1981. Collins B., Payne A.; “Internal marketing: a new perspective for HRM”; European Management Journal, Vol.9, 1991. Borba , M (2001). Building moral intelligence. The seven essential virtues that teach kids to do the right thing. Borba, M. (2005), The step- by - step plan to building moral intelligence. Nurtuing Kids Heart& Souls. National Educator Award, National council of self-esteem.Jossey-Bass. 2005. Bowers, M. R., Martin, C. L., & Luker, A. 1990. Trading places: Employees as customers, customers as employees. Journal of Services Marketing, 4(2): 55-69. Buckly, M.R.D, Beu, D, & Frink, D.D., Ethical issues in human resources systems, Human Management Review, 11(15),11Resource -29, 2001. Bowen, D. E.; Schneider, B.; Boundary Spanning Role Employees and the Service Encounter; Some Guidelines for Management and Research. (1985). The service Encounter, 127-147 . Bowen, D. E., Schneider, B.,&Kim, S. S. 2000. Shaping service cultures through strategic human resource management. In T. A.Swartz&D. Iacobucci (Eds.), Handbook of services marketing and management: 439-454. Thousand Oaks, CA: Sage. Bowen, D. E. 1986. Managing customers as human resources in service organization. Human Resource Management, 25: 371-383 Bowen, D. E., & Waldman, D. A. 1999. Customer-driven employee performance. In D. R. Ilgen & E. A. Pulakos (Eds.), Thechanging nature of performance: Implications for staffing, motivation, and development: 154-191. San Francisco: Jossey- Bass . Bouranta,N, Mavridogiou, G,Kyriazo poulos,p(2005).The impact of internal marketing to market orientation concept and their effects to bank performance,busieness and Economics jornal,vol.5,no.2,pp.62-349. Bristor, J. J., Reingen, P. H., Social ties and word-of-mouth referral behavior, Journal of Consumer Research , 14(3), pp. 350-362,1987. Brown, J, J.,Reingen, P.H. Social ties and word-of-mouth referral behavior, Journal of Consumer Research, 14(3),pp.350-362.1978. Brower,M.(2001), Teaching your child responsibility. Pagewise.inc Callero, P, L. Howard,J. A.,Piliavin, J. A., H elping behavior as a role behavior: Disclosing social structure and history on the analysis of prosocial action, Social psychology Quarterly, 50,pp.247-256,1987. Cermak, D. S. P., File, K. M., & Prince, R. A. 1994. Customer participation in service specification and delivery. Journal ofApplied Business Research, 10(2): 90-97. Chung, T.W., The moderating effects of involvement on the relationships among perceived service quality ,customer saticfaction, and customer citizenship behavior, the degree of doctor of philosophy, the Florida University,2006. Claycomb, C., Lengnick-Hall, C. A., & Inks, L. W. 2001. The customer as a productive resource: A pilot study and strategic implications. Journal of Business Strategies, 18: 47-69. Davis,K. & Donaldson, T.,(1990), Business ethics, Management Decision, 28 (6), pp.23-24 Dennis J.C.; The Managerial Implications of the Learning Organization: A New Tool for Internal Marketing, Journal of Services Marketing, Vol.9, 1995. Done,S.(2006).ResourceLibrary.InternalMarketing,www.marketingpower.com/resourcelibrary/marketingNews/pages/2006/40/1/mn11506-schultz.aspx. Dennis J.C.; The Managerial Implications of the Learning Organization: A New Tool for Internal Marketing, Journal of Services Marketing, Vol.9, 1995. Duncan,T.,Moriarty ,S.E.,A communication-based marketing model for managing relationship , Journal of Marketing ,62.pp.1-13,1998. Eiglier P, Langeard E. Servuction. Paris: McGraw-Hill; 1987. Ellis.A.(1973).Humannistic psychotherapy: The rational Emotive approach, N.y. the Julian press Inc. Engel,J .F., Kegerris,R. J. Blackwell,R. D., Word-of-mouth communication by the innovator, Journal of Marketing ,33(3),pp.15-19,1969. Feldman, J. M, Lynch , J. G., Self-generated validity and other effects of easurement on belief , attitude , intention and behavior , Journal of Applied psycholohy .73(3),pp.421-435,1988. Flipo J. P., “Service firms: Interdependence of external and internal marketing strategies”; European Journal of Marketing, Vol.20, 1986. Ford,T , D. Managing business – Relationship . New York: John Wily,1998. Foreman S. K., Money A.H.; Internal Marketing: Concepts, Measurement, and Application, Journal of Marketing Management, Vol.11, 1995. Fornell, C., Wernerfelt,B., A model for customer compliant management , Marketing Science, 7(3),pp. 287-298,1988. Fisher, C. D. 1986. Organizational socialization: An integrative review. Research in Personnel and Human Resource Management,4: 101-145. Goodwin, C. 1988. “I can do it myself”: Training the service consumer to contribute to service productivity. Journal of Services Marketing, 2(4): 71-78. Gounaris SP, Avlonitis GJ, Papastathopoulou P. “Managing a firm’s behavior through market orientation development: some empirical finding” European Journal of Marketing, 2004; 38(11/12):1481– 508. Gronroos C.,; “Internal marketing: an integral part of marketing”; in Donnely, J.H., and George, W.E., Marketing of Service, Chicago: American Marketing Association, 1981. Gronroos,C,service manajement and marketing; managing the moments of Truth in service Competition, I,exington books, Lexington,MA,1990. Gronroos C.; “service management and marketing :a customer relationship management approach”; second edition , John Wiley, 2000. Groth,M, Customers as good soldir;Examining citizenship behavior in internet service deliveries, Journal of Manajment, 31(1), pp. 7-27,2005. Gruen, Thomas W. (1995), “The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets,” International Business Review, 4 (4), 447-468. Grun, T.w,summers, J. O., Acito, F., Relationship marketing activies, commitment, and Membership bihaviors in professional association, Journal of Marketing, 64, 34,2002. Gummesson E.; “ Using internal marketing to create a new culture: the case of Ericsson quality”; Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.2, 1987. Guzzo,R.A., & Noonan . K.A.(1994).Human resurce management practices as communication and the psychological contract. Human Resorce management, 33,477-462. Hall- Lengnick, C. A. 1996. Customer contributions to quality:Adifferent viewof the customer-oriented firm. Academy of Management Review, 21: 791-824. Halbesleben, J. R. B., & Buckley, M. R. (2004). Managing customer as employees of the firm. Personnel Review, 33(3), 351−372. Heskett, J, L., Sasser, W.E., Hart, C,W, L., Service Breakthroughs:Changing the rules of the game, NewYork , NY. Free press.1990. Hwang,I-S., and Chi.D-J., (2005),'Relationships among internal marketing , Employee Job satisfaction and Internationalhotel performance; an empirical study,'Internaltional journal of management , vol. 22, pp.285-293. Hales C. (1994). Internal marketing as an approach to human resource management:a new perspective or a metaphore too far. Human Resource Management Journal, 5(1), 50-71. Herr, P, M., Kardes, F. R., Kim. J, Effects of word-of-mout and product –attribute information on persuasion An accessibility –diagnostisity prespective, Journal of Consumer Research , 17, pp. 454-462.1991. Hung, J. and Lin, T. (2008),“The investigation on the internal marketing practices of the international tourism hotel chains”, Journal of International Management Studies, pp.170-6. Hogg, G., & Carter, S. (2000). Employee attitudes and responses to internal marketing. Internal Marketing: Directions for Management, Routledge, London, 109-124. Jeon, H, Choi, B., The relationship between employee satisfaction and customer satisfaction , Journal of Services Marketing , Vol . 26 Iss:5.pp.332-341,2012. Judge, T. A., Thoresen, C. J., Bono, J. E.,&Patton, G. K. 2001. The job satisfaction-job performance relationship:A qualitative and quantitative review. Psychological Bulletin, 127: 376-407. Juttner, U., & Wehrh, H. P. 1994. Relationship marketing from a value system perspective. International Journal of Service Industry Management, 5: 54-73. Katz, D., The motivational basis of organizational behavior , Behavioral Science ,9,pp.131-133,1964. Keller S.B., Lynch D.E.; Ellinger, A.E., Ozment, J. and Calantone, R. “The impact of internal marketing efforts in distribution service operations”; Journal of Business Logistics. Vol. 27, 2006. Kirca, A. H., Jayachandran, S., & Bearden,W. O. (2005). Market orientation: a metaanalytic review and assessment of its antecedents and impact on performance. Journal of Marketing, 24-41. Lau,H.C,Idris,M.A.(2005).Soft foundations of the critical success factors on TQM implementation in Malaysia,TQM Magazine,13(4)،515-552. Lennick, D & Kiel, F. (2005). Moral intelligence: The key to enhancing business performance and leadership success, Wharton School Publishing, An imprint of Pearson Education. Li, L .M ., Impact of Marketing Strategy, Customer perceived Value, Customer Satisfaction , Trust, and Commitment on Customer Loyalty, degree of Doctor of philosophy , Lynn University , 2011. Lings Ian N.; “Managing service quality with internal marketing schematics”; Long Range Planning. Vol. 32. No. 4, 1999. Lings IN. “Internal market orientation: constructs and consequences” Journal of Business Research, 2004, 57(4):405 –13.پ Lings N.I. Greenley E. Gordon (2005). Measuring internal market orientation. Journal of service re Research, 7(3). Lovelock CH, Young RF,1979. Look to consumers to increase productivity. Harvard Bus Rev ;57:168–78 (May–June). Manallack, S., (2006). Ethics, success and leadership. Public Relations and Financial Communication. 64 Tennyson St Elwood VIC 3184. P.2. Mckinney, V., Yoon, K., Zahedi,F. M., The Measurement of Web- Customer Satisfaction ; An Expectation and Disconfirmation approach , Information System Reserch , Vol.13,No.3,pp.296-315.2002. Mohr-Jackson I.; “Broadening the market orientation: an added focus on internal customer”; Human Resource Management, Vol. 30, 1991. Morrison, E.W.; Organizational citizenship behavior as a critical link between HRM practices and service quality, Human Resource Management; Vol.35, winter, pp.493– 512,1996. Nam, S., The impact of culture on the fromwork of customer value, customer satisfaction and customer loyalty, doctor of Business Administration program, Golden Gate University,2008. Oliver. R. l., Satisfaction: A behavioral perspective on the customer, New York, NY: Irwin/McGraw-Hill,1997. Organ D.W.; Organizational citizenship behavior: The good soldier syndrome; Lexington, MA: Lexington Books, 1988. Organ, D. W. 1990. The motivational basis of organizational citizenship behavior. In B. M. Staw & L. L. Cummings (Eds.),Research in organizational behavior, 12: 43-72. Greenwich, CT: JAI. Papasolomou I.; “Can internal marketing be implemented within bureaucratic organizations? ”; International Journal of Bank Marketing, Vol. 24, No. 3, 2006 Papasolomou-Doukakis I., The role of employee development in customer relations: The case of UK retail banks’, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 7 ,No. 1 , 2002. pffefer,J, vreiga.J. f (1999) putting people firestfor organizational success. Academy management Executive, B,37-48. Pffefer, J.(1995) Producing sustaimable competitive advantagh the effective management of people. Academy of management Exective ,9,55-72. Piercy N.F.; “Customer satisfaction and the internal market”, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol.1, No.1, 1995. Piercy N.F., Morgan N.A; “Internal marketing: the missing half of the marketing,.Program”; Long Range Planning, Vol.24, No.2, 1991. Podsakoff, P. M., Mackenzie, S. B., Moorman, R.H., and Fetter, R., (1990), "Transformational Leader Behaviors and Their Effects on Followers' Trust in Leader, Satisfaction, and Organizational Citizenship Behavior", Leadership Quarterly, 1, 107-42. Podsakoff P.M., MacKenzie S.B., Paine J.B., Bachrach D.G.; Organizational citizenship behaviors: A critical review of the theoretical and empirical literature and suggestions for future research; Journal of Management, Vol.26, 2000. Porter, L.W., Streers, and R.M. “Organizational commitment, job satisfaction, and turnover among psychiatric technicians” Journal of Applied Psychology, 1974; 59(5): 603-609. Rahimi, G.R., )2011(. The Implication of Moral Intelligence and Effectiveness in Organization; Are They Interrelated? International Journal of Marketing and Technology. 1 (4), PP. 68-73. Rafiq M. and Ahmed, P.K., “The scope of internal marketing: defining the boundaryBetween marketing and human resource management”; Journal of Marketing Management, Vol.9, No.3, July, 1993. Rafiq M., Ahmed P.K.; “Advances in the IM concept: Definition, synthesis, and extension”; Journal of Services Marketing, Vol.14, No.6, 2000. Rosenbaum MS, Massiah CA,2007. When customers receive support from other customers: exploring the influence of intercustomer social support on customer voluntary performance. J Serv Res ;9(3):257–70. Rodie, A. R., & Kleine, S. S. 2000. Customer participation in services production and delivery. In T. A. Swartz & D. Iacobucci (Eds.), Handbook of services marketing and management: 111-125. Thousand Oaks, CA: Sage. Santouridis, I. Trivellas, p. Investigating the impact of service quality and customer satisfaction on customer loyalty in mobile telephony in Greece, The Total Quality Management Journal ,22,330,2010. Schwartz, S,H., Normative infiuences on altruism . In L. Berkowiz(Ed), Advances in Experimental Scial psychology , Vol. 1,pp. 221-279, New York: Academic press,1997. Sigelman, C., prosocial behavior : Cooperation and helping . In L. Wrightsman (Ed),Social Psychology (2 nd ed), Brooks-Cole, Belmont,CA, 1981. Smith, C, A., Organ, D. W., Near, J, P., Organizational citizenship behavior : Its natur and antecedent , Journal of Applied psychology ,68,pp.653-663,1983. Soderlund ,M., Customer satisfaction and its consequences on customer behavior revisited, International Journal of Service Industry Management, 9(2), pp.169-188.1998. Tag-Eldeen, A., El-Said, O. A. (2011) Implementation of internal marketing on a sample of Egyptian five-star hotels. Anatolia, 22(2), 153-167. Tansuhaj P., Randall D., McCullough J.; “Applying the internal marketing concept within large organizations: as applied to a credit union”; Journal of Professional Services Marketing, Vol. 6 No. 2, 1991 Thompson JD,1967. Organizations in action: social science bases in administrative behavior. New York: McGraw-Hill . Tansuhaj, P., Wong, J., McCullough, J. (2007) Internal and External Marketing : Effects on Consumer Satisfaction in Banks in Thailand. International Journal of Bank Marketing, 5(3),73-83. Turner, N & Barling, J. (2002). Transformational leadership and moral reasoning, Journal of Applied Psychology, 87(2), p.31-304. Varey R. J., Lewis B.R.; “A broadened conception of internal marketing”; European Journal of Marketing, Vol.33, No. 9/10, 1999. Vargo SL, Lusch RF,2004. Evolving to a new dominant logic for marketing. J Mark;68:1-17 (January). Vaughan, B. J., & Renn, R. W. 1999. Customer service citizenship behavior: Bridging the employee-customer relationship. Advances in the Management of Organizational Quality, 4: 151-186. Vincent di, Norcia (2003). Moral Intelligence, available at (http://dinorcia.net/ moral. intelligence. php), 2003. Voima P., Gronroos C.; “Internal marketing: a relationship perspective”; In Baker, M.J., The IEBM Encyclopedia Of Marketing, Cambridge: International Business Press, 1999. Wasmer,D., Bruner II, G., Using organizational culture to design internal marketing strategies, the Journal of Services Marketing, 5(1),pp.35-46,1991. Yi Y, et al, Customer participation and citizenship behavioral influences on employee performance, satisfaction, commitment, and turnover intention, J Bus Res (2010),doi:10.1016/j.jbusres.2009.12.007. Yi, Y., A critical review of consumer satisfaction , In review of marketing ,1990. Youjae Yi , Taeshik Gong(2008). The effects of customer justice perception and affect on customer citizenship behavior and customer dysfunctional behavior, Seoul National University, College of Business Administration, San 56-1, Sillim-dong, Gwanak-gu, Seoul, 151-742, Republic of Korea Received 4 March 2006; received in revised form 17 March 2007; accepted 28 January 2008 .Available online 19 March 2008. Wimalasiri JS. Moral reasoning capacity of management students and practitioners: An empirical study in Australia. Journal of Managerial Psychology 2001; 66(8): 614-34. Wayne, S. J., shore ,L. M., & Liden , R. C.1997 Perceeived organizational support and leader exchange. A social exchange prespective . Accademyof management Journal,40:82-111. Zeithaml,V.A., Bitner, M. J., Service marketing, New York, NY: McGraw-Hill,1996.