صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق رفتار مصرف کننده

مبانی نظری و پیشینه تحقیق رفتار مصرف کننده (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

عنوان: بررسی رابطه بين تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی: فروشگاههای پوشاک مردانه شهرستان رشت) Contents TOC \o "1-3" \h \z \u فصل اول:کلیات تحقیق PAGEREF _Toc536427003 \h 31-1)مقدمه PAGEREF _Toc536427004 \h 51-2)بیان مساله PAGEREF _Toc536427005 \h 71-3)اهمیت و ضرورت تحقیق PAGEREF _Toc536427006 \h 81-4)اهداف تحقیق PAGEREF _Toc536427007 \h 91-4-1) هدف اصلی تحقیق PAGEREF _Toc536427008 \h 91-4-1) اهداف فرعی تحقیق PAGEREF _Toc536427009 \h 91-5)سوالات تحقیق PAGEREF _Toc536427010 \h 101-5-1) سوال اصلی تحقیق PAGEREF _Toc536427011 \h 101-5-2) سوالات فرعی تحقیق PAGEREF _Toc536427012 \h 101-6)چارچوب نظری تحقیق PAGEREF _Toc536427013 \h 10شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012) PAGEREF _Toc536427014 \h 161-7)فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc536427015 \h 171-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc536427016 \h 171-8-2) تعریف عملیاتی PAGEREF _Toc536427017 \h 191-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق PAGEREF _Toc536427018 \h 20فصل دوم:مبانی نظری تحقیق PAGEREF _Toc536427019 \h 21بخش اول: رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc536427020 \h 222-1-1) مقدمه PAGEREF _Toc536427021 \h 222-1-2) تعریف رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc536427022 \h 232-1-2-1) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc536427023 \h 252-1-2-2) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده PAGEREF _Toc536427024 \h 262-1-3) انواع تصمیم گیری های مصرف کننده PAGEREF _Toc536427025 \h 292-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده PAGEREF _Toc536427026 \h 30نمودار2-1) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ 1388) PAGEREF _Toc536427027 \h 32شکل2-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (لشکری و نجچیان؛ 1388) PAGEREF _Toc536427028 \h 352-1-3-2) تصمیم گیری درباره ی خرید PAGEREF _Toc536427029 \h 35شکل 2-2) عوامل تأثیر گذار بین قصد و تصمیم خرید مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1991) PAGEREF _Toc536427030 \h 362-1-3-3) چهار عنصر تصمیم گیری خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc536427031 \h 372-1-3-4) عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc536427032 \h 382-1-3-5) خانواده و نقش آن در فرآیند تصمیم گیری خرید PAGEREF _Toc536427033 \h 392-1-4) تمایل مصرف کنندگان به خرید PAGEREF _Toc536427034 \h 402-1-4-1) عوامل مؤثر بر تمایل به خرید PAGEREF _Toc536427035 \h 43بخش دوم: پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc536427036 \h 46مطالعات خارج از کشور: PAGEREF _Toc536427037 \h 46مطالعات داخل کشور: PAGEREF _Toc536427038 \h 50منابع و مآخذ PAGEREF _Toc536427039 \h 52منابع لاتین: PAGEREF _Toc536427040 \h 54 فصل اول:کلیات تحقیق مقدمه افزایش شرایط رقابتی، سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به بازاریابی شده است. شرکت ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنان، از مفروضات اصلی موفقیت شرکت ها می باشد. ادبیات بازار در سال های 1990 و 2000 مملو از توجه به محوریت مشتری بوده است و با وجود این محوریت مشتری، علمای علم بازاریابی و مدیران درخصوص ناشناخته ماندن فرآیند ذهنی مصرف کنندگان هشدار داده اند (Zaltman, 2003, 1). به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران، به خصوص مدیران بازاریابی شرکت ها است که در نتیجه ی آن سلیقه ی بازار هدف که از لحاظ پارامترهای جنسیت، سن، درآمد، سطح تحصیلات و غیره با یکدیگر متفاوت اند، شناسایی و کالا یا خدمات متناسب با آن به بازار عرضه می شود (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 14). در واقع، در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركت ها قرار دارند و رضايت مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمان ها است . لازمه ی جلب رضايت مشتريان، برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته ها ، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديت هاي آنها در خريد محصولات است . با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي توان عوامل تاثيرگذار بر رفتار مصرف كنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركت ها از آن استفاده نمود (سالار؛ 1389؛ 1). از طرف دیگر، مشريان بايد از توليد شركتها و كيفيت آنها اطلاع يابند و شركتها نيز از خدمات مورد نياز مشتريان در آينده مطلع شوند. همچنين خريداران بايد براي خريدن برانگيخته شوند. برانگيختن بر پايه علم روانشناسي انجام مي‌گيرد و عملكرد آن، اين است كه در افكار مردم تأثير مي‌گذارد. اين عملكرد در موارد زير به تبليغات ياري مي‌كند:توجه حاصل كردن، توليد علاقه مندي، تأثيرگذاري بر آرزو ( اشتياق ايجاد كردن )، القاء كردن ( اطمينان )، تصميم گرفتن و عمل كردن و رضايتمندي. برای این منظور می توان از تبلیغات بهره گرفت. تبليغات، دانش مشتريان را درباره بهترين محصولات و خدمات افزايش مي‌دهد و ایشان را ترغیب به خرید محصولات و خدمات می نماید (Martínez, 2009, 306). بیان مساله در دنياي امروز تبليغات به يك تجارت و صنعت بزرگ تبديل شده است. هرساله هم مبالغ زيادي صرف امور تبليغاتي مي گردد. بنابراين لازم است انجام تبليغات به یک شكل مؤثر صورت پذيرد. تبليغات نه تنها ضرورتي براي سازمان هاي تجاري و صنايع بزرگ محسوب می شود بلكه براي همه ما نيز يك ابزار مفيد و حتي ضروري است. كاربردهاي تبليغات بسيار زياد است با اين وجود تمامي آن ها داراي ويژگي مشتركي هستندكه آن لزوم انتقال يك پيام مي باشدكه گاهي اين پيام تجاري است،گاهي درخصوص معرفي خدمات عمومي،گاهي هم در راستاي اهداف تجاري شركت ها و يا در جهت اهداف شخصي مي باشد (Zhang et al.., 2012, 1902). كارگزاران تبليغات بازرگاني تلاش مي كنند تا در كنار استفاده از نمادها، تركيب رنگ ها، با تأكيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني، از آخرين فناوری هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي كالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت جلب نمایند (Al-alak and Alnawas, 2010, p:29). براساس آمارهای موجود در سال های اخیر، ضریب نفوذ استفاده از فناوری موبایلی بالاتر از هر فناوری دیگری بوده و این مسأله ، تجارت موبایلی را به شکل انقلابی جهانی درآورده است که تقریباً با همان سرعت وقوع در کشورهای پیشرفته، در کشورهای در حال توسعه نیز در حال رخ دادن است (Unal et al.., 2011, p:362). با در نظر گرفتن میزان افزایش کاربران موبایل در دهه ی اخیر و رشد روز افزون آن ها، خدمات و قابلیت هایی که تلفن های همراه ارایه می دهند، به صورت چشمگیری افزایش یافته است. یکی از این خدمات، تبليغات از طريق تلفن همراه می باشد که در کشور های مختلف جهان با موفقیت همراه بوده و بر میزان استفاده آن روز به روز افزوده می شود (مژدهی و همکاران، 1387، ص 13). در واقع، توسعه ی سریع استفاده از تبلیغات موبایلی، کانال های جدیدی برای شرکت ها فراهم آورده که با سهولت بیشتری به مشتریان خویش دسترسی یابند (Muk, 2007, p:179). دلیل اینکه تلفن های همراه، جایگاه ویژه ای در بازاریابی و تبلیغات دست آورده اند می تواند این باشد که مشتریان، گوشی های همراه خود را در هر زمان و مکانی در دسترس دارند و در نتیجه همواره در معرض تبلیغات قرار می گیرند و از این طریق می توان کالاها و خدمات را به ایشان معرفی نمود (Kolsaker and Nikolaos. 2009, p:268). در حقیقت، سرعت گسترش تبلیغات موبایلی و جایگاه ویژه ای که تبلیغات مذکور به عنوان یکی از ابزارهای ترفیع، در شناسایی و یادآوری محصولات و خدمات به مشتریان،کسب کرده است، از مهمترین اهداف پژوهش حاضر تلقی می گردد. از سوی دگیر، مطالعات پیشین بیانگر این مطلب است که درک سهولت استفاده و درک سودمندی تبلیغات موبایلی از سوی مصرف کنندگان می توانند در نیات رفتاری ایشان و همچنین قصد خرید/عدم خرید مصرف کنندگان نقش مهمی داشته باشند (Unal et al.., 2011, p:362). لذا پرسش اساسی پژوهش حاضر این است که: آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟ اهمیت و ضرورت تحقیق با نگاهي به ماهيت تبليغات موبایلی دریافته می شود كه خصوصيات ويژه آن مانند دسترسي دائم، سطح پوشش بالا و فراواني رويت كه به دليل ماهيت شخصي بودن تلفن همراه است، آن را در مقايسه باساير رسانه هاي بازاريابي در جايگاه ويژه اي قرار مي دهد. همچنين هزينه تبليغات از طريق پيام كوتاه به مراتب كمتر از ساير رسانه هاي بازاريابي است. لذا با توجه به عوامل مذكور و در نظر گرفتن اين نكته كه اين نوع تبليغات اگر درست انجام نگيرد نه تنها هيچ منفعتي را به عنوان يك رسانه بازاريابي براي صاحبان صنايع نخواهد داشت بلكه مصرف كننده را به اين نوع تبليغات بي تفاوت خواهد كرد. با توجه به این نکته که در سطح کشور تحقیقی مبنی بر این موضوع که رابطه تبلیغات موبایلی بر نیات مصرف کنندگان برای پوشاک مردانه انجام نپذیرفته است و همچنین توجه به دیدگاه های کاربران تلفن های همراه که همانا مصرف کنندگان کالاها و خدمات می باشند، ضرورت بالایی دارد چرا که ماهیت شخصی این رسانه می تواند مقاومت های بالایی را از سوی کاربران آن در پذیرش تبلیغات از طریق موبایل، در برداشته باشد (chin chin et al.., 2010 ,p 8). اهداف تحقیق 1-4-1) هدف اصلی تحقیق بررسی رابطه بين تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان 1-4-1) اهداف فرعی تحقیق اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سودمندی، تبلیغات موبایلی اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سهولت استفاده تبلیغات موبایلی اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی شناسایی میزان استفاده از تبلیغات موبایلی به منظور آگاه سازی مشتریان شناسایی ارتباط میان درک سهولت استفاده، درک سودمندی و شرایط تسهیلی با نیات رفتاری مصرف کنندگان سوالات تحقیق 1-5-1) سوال اصلی تحقیق آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟ آیا نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد؟ 1-5-2) سوالات فرعی تحقیق آیا بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ آیا بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ آیا بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ چارچوب نظری تحقیق این تحقیق به دنبال بررسی رابطه ی میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مشتریان فروشگا های پوشاک مردانه رشت می باشد. لذا لازم است در ابتدا یک چارچوب نظری منطقی و کامل بین متغیرهای موثر نشأت گرفته از مطالعات کتابخانه ای در مساله فراهم آید. رفتار مصرف کننده به مطالعه ی تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله ی افراد، گروه ها و سازمان ها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و پس از مصرف نیز ادامه می یابد. در حقیقت، رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه ی اینکه افراد چگونه خرید می کنند و چه چیز یا چیزهایی می خرند و اساسا چرا خرید می کنند؟ به عقیده ی مک دانیل (2003)، رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه ی استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد (McDaniel, 2003, 152). سالومون (1999)، نیز نظر خود را اینگونه مطرح نمود که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرآیندهای موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده ها و تجربه ها می پردازد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15) برکمن و گیلسون (1981)، رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و غیره می شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128). رفتار مصرف کننده دربرگیرنده ی چهار عامل به شرح زیر می باشد: آگاهی مصرف کننده: آگاهي به معني شناخت محصول، آشنايی با مزایا و خصوصیات کالا می باشد. براي شناساندن محصول به مشتریان، از عکس یا تصویر طراحي شده بر روی کالا استفاده مي گردد. در حقیقت، مصرف کنندگان ابتدا باید از وجود محصولات جدید آگاهی داشته باشند که در این راستا تبلیغات نقش مهمی را ایفا می کند. تمایل به خرید: تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ؛ 1388؛ ص 198). مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند. (Yoo et al., , p: ). تصمیم به خرید: فرآیند تصمیم گیری خرید با تاثیر از دو دسته عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که مهمترین آنها عبارتند از: عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته ی بازاریابی (Stokes, 2002, p:121). آثار موقعیتی بر روی ثبات نگرش رفتاری و شکل دهی افراد تاثیر دارد. شرکت ها بایستی فاکتورهای موقعیتی که تولید و کنترل انگیزه را بر عهده دارند، شناسایی و آثار آنها را درک نمایند. مولفه های محیطی که پرستیژ اجتماعی را بالا می برند، عملکرد، بازخورد خود باوری را تقویت می نمایند و تعیین کننده های مهمی از رفتار مثبت مشتری می باشند (Foxall and Yani-de-Soriano, 2005, p:519 ). بازرایابان موفق درصدد شناسایی رابطه میان محصولات خود و سبک زندگی گروه ها بر می آیند. گاهی ملاحظه می شود افرادی که از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه ی اجتماعی، شغل و وضعیت مالی هیچگونه تفاوتی با هم ندارند، رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می دهند. در واقع، سبک زندگی انسان ها چیزی بیش از شخصیت یا طبقه ی اجتماعی شخص و به جهان بینی فرد مربوط می شود (الوداری، 1390، ص96). از جمله عواملی که بر نحوه ی رفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارند می توان به عناصر آمیخته بازاریابی و به ویژه تبلیغات اشاره نمود. تبلیغ ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها دارد و عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود .هر گونه ارایه و عرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد را تبلیغ می نامند (محمدیان، 1388، ص 55). تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 199). یکی از انواع تبلیغات هم، تبلیغات موبایلی می باشد. امروزه تحولات اخير فن آوري ارتباطات و اطلاعات و شكل گيري زمينه هاي جديد فعاليت در كنار آموزش هاي نوين براي پيشبرد فعاليت هاي اجتماعي توجه ی صاحب نظران را در عرصه هاي مختلف به خود جلب كرده است .فن آوري هاي جديد ارتباطي واطلاعاتي، جامعه اطلاعاتي شكل داده و ظهور اين جامعه شرايط خاصي را پيش روي مخاطب قرارداده است .يكي از زمينه هاي مطرح، تبليغات بازرگاني است كه با امكانات و فن آوري جديد داراي ويژگي هاي خاص براي تبليغ كالا و معرفي پديده هاي توليدي جديد شده است . بازاریاب تلاش مي كنند تا در كنار استفاده از نمادها تركيب رنگ ها، با تأكيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني، از آخرين فن آوری هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي كالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت جلب كنند (فاربی،1386،ص24). درحقیقت، گستردگي كاربرد تلفن همراه و خصوصيات منحصر به فرد آن باعث شده است استفاده از اين رسانه به عنوان ابزار بازاريابي و خصوصا تبليغات با سرعت بالايي افزايش يابد. عبارت تبليغات موبايلي عبارتی نيست كه صريحا تعريف شده باشد. به عنوان مثل كلكوتا ورابينسون عبارت تبليغات موبايلي را در هنگام اشاره به پخش پيام ها و ترفيعات استفاده نموده اند (Carroll et al..,2007,p 81). تبليغات به عنوان ارتباط يك طرفه، از بازارياب به مشتري، بسيار محدودتر از آن چه است كه موبايل، بازاريابان را قادر نموده است. چرا كه گيرنده مي تواند از طريق تماس گرفتن با بازرياب به وسيله ارسال پيام كوتاه و يا ديدن سايت شركت واكنش نشان دهد. لذا تبليغات موبايلي بسيار تعاملي تر و شخصي تر از ساير تبليغات سنتي است (Chowdhury, 2006, p 34). در نتیجه با توجه به مطالب ارائه شده محقق درصدد بررسی ارتباط میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان، می باشد. مدل مفهومی پژوهش حاضر نیز به صورت زیر خوهد بود. تبلیغات موبایلیدرک سهولت استفادهنیات رفتاریقصد خریددرک سودمندیشرایط تسهیلی شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012) فرضیه های تحقیق بین تبلیغات موبایلی با نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-1) بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-2) بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-3) بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. بین نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد. 1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 1-8-1) تعریف مفهومی تبلیغات موبایلی: تبليغات موبايلي هر شكل از بازاريابي، تبليغات يا ترفيع و فروش ،كه مشتريان را مورد هدف دارد واز طريق كانال موبايل اجرا گردد(Tsang, 2004, P: 67). درک سهولت استفاده: این متغیر معرف میزانی از باور افراد است که مطابق آن استفاده از یک نظام خاص برحسب تلاش جسمی یا ذهنی و نیز یادگیری را مستلزم تلاش زیادی نمی دانند. نظام هایی که یادگیری و استفاده از آن ها دشوارتر است، احتمال کمتری دارد که به طور گسترده ای استفاده شوند (Stamoulis et al.., 2002, P: 2458). سودمندی ادراک شده: این متغیر معرف میزان باور افراد است كه استفاده از اين فن آوری جديد عملكرد آن ها را افزايش دهد (Doll et al..,1998,P: 845). شرايط تسهيلي: محیط های بیرونی کمک کننده به کاربران برای غلبه بر موانع و دشواری های استفاده از یک فن آوری اطلاعاتی (Gu et al.., 2009, P: 11609). نیات رفتاری: نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد (Anderson and Mittal, 2000, p:521). قصد خرید: زمانی که مصرف کننده به علت وجود بعضی خصوصیات در یک محصول آن را بر کالاهای موجود ترجیح داده و در سبد کالاهای انتخابی خود قرار می دهد و آنرا برای خرید انتخاب می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214). 1-8-2) تعریف عملیاتی تبلیغات موبایلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه تبلیغات بازرگانی صورت می گیرد که در غالب سوالات 14 تا 18 می باشد. درک سهولت استفاده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه درک سهولت استفاده صورت می گیرد که در غالب سوالات 19 تا 21 می باشد. سودمندی ادراک شده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه سودمندی ادراک شده صورت می گیرد که در غالب سوالات 22 تا 25 می باشد. شرایط تسهیلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه شرایط تسهیلی صورت می گیرد که در غالب سوالات 26 تا 30 می باشد. نیات رفتاری: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه نیات رفتاری صورت می گیرد که در غالب سوالات 9 تا 13 می باشد. قصد خرید: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه قصد خرید مشتری صورت می گیرد که در غالب سوالات 1 تا 8 می باشد. 1-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق گستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ، زمانی و مکانی قرار می گیرد که عبارتند از: قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق رفتار سازمانی و مدیریت بازرگانی می باشد که در زمینه آن به بررسی سازه هایی چون، تبلیغات موبایلی، نیات رفتاری و قصد خرید مشتریان پرداخته می شود. قلمرو زمانی – مطالعه در مورد تحقیق و جمع آوری داده ها و اطلاعات تحقیق در سال 93 -1392 صورت گرفته است . قلمرو مکانی – قلمرومکانی این تحقیق مشتریان فروشگاه های پوشاک مردانه رشت می باشد. فصل دوم:مبانی نظری تحقیق بخش اول: رفتار مصرف کننده 2-1-1) مقدمه افزایش شرایط رقابتی سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به مشتریان و مصرف کنندگان شده است. ایشان متوجه شدند که امروزه، تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنها از مفروضات اساسی شرکت ها می باشد. به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران شرکت های بازرگانی و تولیدی است که در نتیجه ی آت، سلیقه ی بازار هدف که از لحاظ پارامترهای سن، درآمد، ذایقه، سطح تحصیلات و غیره با یکدیگر متفاوتند، شناسایی شده و کالا و خدمات متناسب با آن به بازار عرضه می گردد (لشکری و نخجیری؛ 1388؛ ص 14). در واقع، بررسی رفتار مصرف کنندگان و اینکه اصولا افراد چگونه و چرا خرید می کنند از سالیان متمادي موضوع مطالعات و تحقیقات دانشمندان است. (جزیی و همکاران؛ 1389؛ 10). محققان رفتار مصرف كننده را فعاليت هايي مي دانند كه در آنها افراد درگير استفاده واقعي يا بالقوه از محصولات مختلف بازار كه شامل كالاها، خدمات، ايده ها و محيط فروشگاه ها مي شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 128). به عبارتی دیگر، توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی می باشد. اهمیت شناخت مصرف کننده در تعاریف بازاریابی بعنوان « فعالیتی انسانی که جهت برآورده کردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله ، هدایت می شود» نهفته است. دانش کلی رفتار مصرف کننده دارای یک ارزش مشخصی نیز بوده و می تواند با اطلاع رسانی صریح به افراد در مورد روش هایی که آنها و دیگران فعالیت های مصرف انجام می دهند کمک کند تا مصرف کننده گان بهتری باشند بعلاوه ، می تواند با ارائه اطلاعات در مورد استراتژی های استفاده شده شرکتها جهت بازاریابی محصولاتشان، به مصرف کنندگان در فرایند خرید نیز کمک کند (صمدی ، 1386،ص8). به منظور بررسي هر چه دقيقتر رفتار مصرف كنندگان، يكي از موضوعاتي كه مي بايست مورد مطالعه و بررسي قرار گيرد، عوامل تأثيرگذار بر اين رفتارها م يباشد. رفتار مصرف كنندگان به طور كلي م يتواند از عوامل متعددي متأثر گردد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ ص 126). 2-1-2) تعریف رفتار مصرف کننده هاوکینز (1992)، مصرف کننده را به عنوان یک واحد تصميم گيري در نظر مي گيرد كه به جمع آوري اطلاعات و پردازش آگاهانه يا ناآگاهانه در موقعيت موجود پرداخته و براي دستيابي به رضايت و بهبود سبك زندگي فعاليت مي نمايد (صمدی ، 1386،ص8). با وجود اين كه رفتار مصرف كننده در مقايسه با ساير رشته هاي دانشگاهي حوزه جواني است و انتشار اولين كتاب در اين زمينه به سال 1968 برمی گردد، به نظر مي رسد كه اين موضوع از پيشتر مورد توجه بوده است چرا كه به دنبال انقلاب صنعتي و پيشرفت هاي تكنولوژيك، از مد تها قبل تغييرات عمده اي در زمينه رفتار مصر فكننده و سيستم بازاريابي بوجود آمده بود. رشد و توسعه بازار انبوه، رشد تحقيق مصرف كننده در طول دهه 1950 را به دنبال داشت. اقتصاددانان كه در مورد چگونگي اثرات عوامل اقتصادي بر الگوي مصرف كنندگان تحقيق مي كردند در دهه 1950 به محققان بازاریابی پیوستند. در دهه 1960، پيشرفت هاي زيادي در روش هاي تجزيه و تحليل به عمل آمد و رويكردهاي كمي تحقيقات نيز در بازاريابي و تبليغات رواج يافت. در اواخر دهه 1960، بسیاری از محققان بازاريابي به اين نتيجه رسيدند كه آنها بايستي بر رفتار مصرف كننده به عنوان موضوعي مناسب براي تحقيق تمركز نمايند. در طول دهه 1970، آنها با محققاني از حوز ه هاي اقتصاد، روانشناسي، جامعه شناسي، انسان شناسي و غيره شروع به همكاري كردند. در اواسط دهه 1970، حوزه رفتار مصر فكننده جاي خود را در زمينه هاي تحقيقاتي و مطالعاتي باز كرد و در حال حاضر نيز اين حوزه مطالعاتي و تحقيقاتي به انداز هاي فراگير شده است كه بازاريابان به طور مستمر و با هدف كمك به اتخاذ هر چه مناسب تر تصميمات بازاريابي اقدام به انجام تحقيقات مختلف در زمينه رفتار مصر فكنندگان مي نمايند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128) رفتار مصرف کننده رشته ی نوپایی است و موون آن را اینگونه تعریف می نماید: رفتار مصرف کننده، مطالعه ی واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده ها است. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و دربرگیرنده ی افراد و آنچه که خرید می کنند، چرا و چگونه خرید آنها، بازاریابی و آمیخته با آن و بازار می باشد. رفتار مصرف کننده پدیده ی ظریفی است زیرا رفتارافراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آنها به عنوان مصرف کنندگان، بسیاری اوقات قابل پیش بینی نیست (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 50). در بسیاری از موارد، درک رفتار مصرف کننده، امری مشکل است براساس نظریه مزلو، انسان یک حیوان خواهنده است که به ندرت به حالت ارضای کامل می رسد، مگر برای مدتی کوتاه و به محض اینکه در او تمایل و خواسته ای ارضاء می شود، تمایل دیگری روی می نماید و به همین ترتیب این ویژگی انسان است که در تمام زندگی، همواره خواهان چیزی است. رفتار مصرف کننده، فرآیندی است که در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می شود که دربرگیرنده ی فعالیت های زیاد و نقش های مختلفی می باشد. رفتار خریداران از ارزش ها و عقاید ایشان، از نگرش و طرز فکر آنها نسبت به جهان و مکان خود در این جهان، از تصویری که از خود دارند و انتظاری که از سایرین درباره ی این ذهنیت دارند، از منطقی بودن و قضاوت درست و از بوالهوسی و انگیزش ناگهانی سرچشمه می گیرد (کاتلر؛ 1387؛ ص 1). 2-1-2-1) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده رفتار مصرف کننده به وسیله عوامل درونی و بیرونی مختلفی تحت تأثیر قرار می گیرد. تأثیری به لحاظ اینکه اهمیت زیادی در درک رفتار و مصرف کننده دارد، شایان توجه زیادی است . اساساً این مفهوم منعکس کننده واقعیت است که رفتار مصرف کننده ماهیتاً انطباقی است ، بدین معنی که مصرف کنندگان خود را با موقعیت های پیرامون خود منطبق می کنند. تأثیر پذیری یک رخداد طبیعی در دنیای مصرف کنندگان بوده و لزوماً خوب یا بد نمی باشد. بیشتر افراد توافق دارند که برخی شکل های تأثیر از قبیل اجبار یا کنترل شدن بد هستند . با این وجود برخی از تأثیرات از قبیل یادگیری در مورد محصولات و خدمات ، قیمت ها، شنیدن توصیه های ارزشمند در مورد خرید و غیره سودمند هستند . عمده عوامل درونی مؤثر در رفتار عبارتند از: ادراک، یادگیری ، انگیزش ، شخصیت ، نگرش و سبک زندگی . از عوامل بیرونی نیز می توان فرهنگ و ارزش ها ، طبقه اجتماعی، گروه های مرجع ، رهبران ایده ها و خانوار را نام برد (صمدی ، 1386 ، ص 117 ). در برخی از پژوهش ها عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده را به شرح زیر برشمرده اند: عوامل دموگرافی (مشخصات مصرف کننده): جنسیت، شغل و سطح تحصیلات عوامل اجتماعی: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع و خانواده عوامل روانشناسی: یادگیری، تئوری محرک و پاسخ، تئوری شناخت و ادراک عوامل اقتصادی: درآمد، اعتبار و دارایی (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15) 2-1-2-2) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده قانون اول: سود حاصل از حفظ مشتری دائم، بیشتر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده ی جدید است. یک سازمان موفق، سازمانی نیست که تنها به دنبال جذب مشتریان جدید باشد، بلکه حفظ مشتریان سابق و وفاداری آنها نقش موثرتری در بهره وری خواهد داشت، زیرا تنها 10 درصد از رشد سالیانه، ناشی از جذب مشتریان جدید است. قانون دوم: نارضایتی مصرف کنندگان از نارضایتی دوستان نیز مهم تر است. از این قانون می توان دو معنای جداگانه برداشت نمود: نخست آنکه ما تنها زمانی می توانیم مشتری خود را حفظ نماییم که رضایت کامل او را جلب کنیم و دوم آنکه همیشه مشتری را دوست خود بدانیم و همانقدر که جلب رضایت دوستان برایمان ارزشمند است باید به همان اندازه بلکه بیشتر به جلب رضایت مشتری توجه نشان دهیم. قانون سوم: اگر برای بهبود بخشیدن به وضعیت موجود خود به سرعت اقدام نکنید، به طور قطع مشتری های خود را برای همیشه از دست خواهید داد. بسیاری از سازمان ها پس از مدتی، اهمیت ارتباط گیری با مشتری را فراموش می کنند. در واقع، می توان گفت ایشان مسئولیت و وظیفه ی خود را در قبال شرایط ایجاد شده و بهبود آن فراموش می کنند به همین دلیل، مشتریان خود را به سرعت از دست می دهند. ارتباط مداوم با مشتری، امکان ماندگاری شرایط فروش را فراهم می کند. قانون چهارم:همیشه حق با مشتری نیست. نحوه ی بیان تفاوت میان دیدگاه های سازمان و مشتری دارای اهمیت بسیاری است و نحوه ی بیان آن با توجه به تقسیم بندی مشتریان صورت می گیرد. مشتریان درونی که رضایت خود را در درون سازمان و از طریق ارتباط با سازمان و اعضای آن کسب می کنند. این افراد را باید دوستان سازمان دانست و مشکلات مربوط به خدمات مورد درخواستشان را به صورت مستقیم به آنها یادآوری نمود. مشتریان خارجی که تنها در جستجوی کالایی مفید با قیمتی مناسب هستند و هرگز به ارتباط با سازمان نمی اندیشند به همین دلیل، تذکر در مورد اشتباهاتشان باید به صورت غیر مستقیم و دوجانبه صورت گیرد. قانون پنجم: به اظهار نظر مشتریان خود گوش دهید تا بفهمید که چه می خواهند. موفقیت های سازمان به نحوه ی ارتباط آن با مشتریان وابسته است. اگر ارتباط با مشتری از طریق وسایل ارتباطی و کانال های متعدد صورت گیرد، فهم بیشتری از نیازها، علایق و مقاومت های مشتری امکان پذیر است. قانون ششم: به شکایات مشتریان خود خوشامد بگویید. برای اینکه مشتریان بتوانند شکایات خود را ابراز کنند باید به سه نکته توجه داشت: ایجاد فضایی امن برای شکایت ایجاد این باور که نظرات و شکایات مشتریان برای سازمان ارزشمند است. ایجاد این باور که سازمان برای رفع معایب و رسیدگی به شکایات مشتریان تلاش می کند. قانون هفتم: هرگز فراموش نکنید این مشتری است که انتخاب می کند. براساس مطالعه ی رفتار مصرف کننده می توان گفت که آنها بر مبنای عوامل زیر به انتخاب کالاها و خدمات می پردازند: توجه، علاقه، خواست، آرزو و عمل. مصرف کننده برای انتخاب یک کالای خاص باید نسبت به آن شناخت پیدا کند و از طریق تبلیغات یا به صورت شفاهی توجه ی او جلب شود. از این طریق علاقه ای برای استفاده از آن کالا به وجود می آید. با علاقه مند شدن او برای به دست آوردن آن تلاش می کند و همزمان سعی دارد تا اطلاعات بیشتری به دست آورد. ارائه ی اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده آرزوی داشتن کالای مورد نیاز را در وی ایجاد می کند و پس از آن فرد برای به دست آوردن آن کالا اقدام می کند. قانون هشتم: اگر از مشتریان خود مراقبت نکنید، کس دیگری این کار را خواهد کرد. زمانی که سازمانی در زمینه ی ارائه کالا و خدمات به اوج می رسد، روند مشابهی در سازمان های دیگر شروع شده و به اوج می رسد. به همین دلیل باید به آرامی روند دیگری در ارائه خدمات شکل گیرد زیرا دیگر سازمان ها در ارائه ی خدمات خود پیش بینی های بیشتری کرده که ممکن است سازمان قبلی را پشت سر بگذارند. بنابراین، توجه به موقعیت های مختلف که ممکن است باعث شکست سازمان شود، بسیار حایز اهمیت است (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 16). 2-1-3) انواع تصمیم گیری های مصرف کننده تصمیم گیری عادی: در این نوع تصمیم گیری، فرد مساله را تشخیص می دهد و سپس جستجوی درونی در حافظه ی بلندمدت وی برای یافتن راه حلی مناسب آغاز می شود و سپس خرید انجام می گیرد و انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگی های محصول و به طور معمول خودکار صورت می گیرد. خرید براساس عادت و تکرار رفتار خرید و همچنین مصرف کننده حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید برای اینگونه کالاها کنند. تصمیم گیری محدود: در برگيرنده ی جستجوي دروني و محدود بيروني اطلاعات، بررسي تعداد معدودي از گزينه ها، تصميم گيري ساده براي خريد يك نام تجاري بر مبناي ويژگي هاي اندك و در نهايت ارزيابي پس از خريد به شكل بسيار ابتدايي و سطحي است. تصميم گيري محدود حد فاصل تصميم گيري عادي و پيچيده است و از نظر درگيري ذهني شبيه تصميم گيري عادي است. تصمیم گیری پیچیده: شامل يك فرآيند گسترده جستجوي اطلاعات دروني و بيروني است كه به تبع آن ارزيابي پيچيده اي از گزينه هاي چندگانه انجام مي شود و در نهايت پس از خريد يك ارزيابي اصلي و دقيق شكل مي گيرد و تصميم هاى گرفته شده همواره با مقدار زيادي خطر همراه است. مصرف كننده سعي مي كند در حد امكان اطلاعات موجود را، شامل آن چه در حافظة خود دارد (جستجوي داخلي) و همچنين منابع خارجي (جستجوي خارجي) جمع آوري كند (Watson et al.., 2002, p: 395). 2-1-3-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده در ارتباط با تشريح رفتار مصرف كنندگان مدل ها وتئوري هاي مختلفي بيان شده است كه هريك از زاويه اي خاص رفتار مصرف كنندگان را مورد بررسي قرار م يدهد. در اين ميان مدل هاي تصميم گيري خريد به علت فراهم آوردن چارچوبي مشخص و تعريف شده از مراحل و فرايندهاي رفتار مصر فكننده، به درك و استنباط دقيق تر از روابط موجود ميان متغيرهاي رفتار مصر فكننده كمك مي نمايند (Vignali et al.., 2001, p:461). مراحلي را كه خريدار جهت تصميم گيري براي انتخاب محصولات و خدمات طي مي نمايد، فرايند تصميم گيري خريد مي نامند. بر اين اساس، در وراي هر عمل خريد يك فرايند مهم تصميم گيري نهفته است كه مي بايست مورد بررسي قرار گيرد. مدل های تصمیم گیری خرید، نشیر: مدل نیکوزیا (1966)، مدل هووارد شث (1964)، مدل انگل-کولات-بلک ول (1978) و مدل ویلکی (1994)، ازجمله مهم ترین مدلهای تصمیم گیری خرید می باشند (Watson et al.., 2002, p:395). از میان مدل های مطرح شده، مدل ویلکی (1994)، فرآیند رفتار مصرف کننده را به عنوان یک فرآیند سه مرحله ای که در هر یک از مراحل مصرف کننده فعالیت های خاصی را انجام می دهد، در نظر می گیرد. اين مدل برمبناي مفاهيم مرتبط با فرايند تصميم گيري خريد شكل گرفته است. به اعتقاد ويلكي، مطالعه تصميم گيري مصر فكننده شامل تجزيه و تحليل چگونگي انتخاب افراد از ميان يك يا دو يا چند گزينه خريد و فرايندهايي كه قبل و يا پس از خريد رخ مي دهند، می باشد (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 130). فرآیندهای تصمیم گیری آتیمصرف و ارزیابی محصولتصمیم گیری خریدجمع آوری اطلاعاتو ارزیابی گزینه هاتشخیص مسالهفعایتهای پیش از خریدفعالیت های در حین خریدفعالیت های پس از خرید نمودار2-1) مراحل رفتار مصرف کننده (فیروزیان و همکاران؛ 1388) فعالیت های پيش از خريد در مراحل ابتدايي فرايند تصميم گيري خريد و هنگامي كه فرد در وهله نخست براي انجام خريد برانگيخته شد ه باشد، رخ مي دهند. اين فعاليت ها از اهميت بالايي هم براي مصر ف كنندگان و هم براي بازاريابان برخوردار مي باشد، چرا كه بر اساس نتايج آنها مشخص مي گردد مصرف كنندگان چه محصولاتي را در چه زمان و مكاني خريداري خواهند نمود. در يك نقطه از فرايند، مصرف كننده م يبايست جستجو و ارزيابي اطلاعات را متوقف كرده يك گزينه خريد را انتخاب كند. گزينه خريد براي مصر فكننده دربرگيرنده خود كالا، بست هبندي، فروشگاه و شيوه خريد است. در اين حالت مشتري با توجه به ويژگي هاي محصول و ساير عوامل به مصالحه قانع كننده روي مي آورد. زماني كه خريدار، نام تجاري و فروشگاه مورد نظر خود را انتخاب كرد بايد فرايند مبادله را به پايان برساند. اين مرحله همان مرحله خريد م يباشد. در محيط هاي سنتي فروشگا هها، اين مرحله بدون درنگ و تأخير انجام مي شود . البته استثنائاتي هم وجود دارد. فعاليت هاي پس از خريد معطوف به اتفاقاتي مي گردد كه، پس از اينكه عمل خريد صورت گرفت به وقوع مي پيوندند چرا كه فرايند تصميم گيري با انجام دادن خريد پايان نمي يابد بلكه مصرف كننده تصميم را ارزيابي كرده و از آن براي تصميم گيري هاي آتي استفاده مي نمايد. نتيجه تمامي اين فرايندها به مرحله نهايي يعني مرحله رضايت ختم مي شود كه وفاداري و پايبندي مصرف كننده و تمايل وي به خريد مجدد را بوجود مي آورد و يا اينكه موجب مي شود مصرف كننده نام هاي تجاري مختلفي را به طور متناوب انتخاب كند يا آن رده محصول را به طور غيرمستمر مورد استفاده قرار دهد (Szymanski and Henrad, 2001, p:17). در واقع، زمانی که کالایی خریداری می شود، مصرف کننده به طور معمول از فرآیند تصمیم گیری پنج مرحله ای ذیل پیروی می کند. این پنج مرحله نشان دهنده ی یک فرآیند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید می گذراند. تشخیص مساله: تشخیص مساله تفاوت میان حالت مطلوب و حالت مطلوب و حالت موجود که برای تحریک، تقویت و فعال سازی فرآیند تصمیم گیری کافی است. حالت موجود، شیوه ی ادراک فرد از احساسات و موقعیت فعلی اوست. حالت مطلوب شیوه ای است که فرد تمایل دارد آن طور احساس کند یا حالت فعلی او آنطور باشد. جستجوی اطلاعات: پس از شناخت مساله، مصرف کننده در جستجوی اطلاعات بر می آید. برای کسب اطلاعات مصرف کننده ممکن است به کاوش درونی یا کاوش بیرونی دست بزند. کاوش درونی زمانی است که مصرف کننده برای خرید به تجربه های پیشین خود مراجعه می کند و کاوش بیرونی زمانی است که مصرف کننده از اطلاعات دیگران برای خرید استفاده می کند. ارزیابی گزینه ها: مصرف کننده انتخاب های گوناگونی را بر اساس خصیه های متفاوت رتبه بندی کرده و مقایسه می کند، روش های متفاوتی برای محدود کردن تعداد گزینه ها وجود دارد که عبارتست از: انتخاب بر اساس یک ویژگی خاص محصول و کنارگذاشتن سایر محصولات که چنین ویژگی را ندارند. استفاده از روش برش که برای ویژگی های محصول یک حداقل یا حداکثر تعیین می شود و سپس محصول هایی که در این محدوده قرار ندارند، کنار گذاشته می شوند. ویژگی های محصول را براساس میزان اهمیت آنها مرتب کرده و سپس براساس مهمترین ویژگی ها به ارزیابی شیوه ی عملکرد محصولات بپردازیم. تصمیم به خرید: در این مرحله مصرف کننده تصمیم خرید خود را می گیرد. این تصمیمات گاهی بسیار آنی است و مرحله ی ارزیابی گزینه ها را مستقیم دنبال نمی کند. در این مرحله یکی از نکات اساسی قدرت و مهارت مدیریت در گفتگو و خرید و فروش است. متقاعد ساختن مشتریان در این مرحله اهمیت زیادی دارد. تا زمانی که عمل خرید صورت می گیرد، دو عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد که عبارتند از: عقیده و نظر دیگران مانند دوستان و آشنایان و عوامل پیش بینی نشده ی دیگر. رفتار پس از خرید: مرحله ی نهایی در فرآیند خرید مصرف کننده، رفتار پس از خرید است. در این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی می کند. این ارزیابی در واقع، مقایسه ی میان آن چیری است که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است. اگر کالا یا خدمات، انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد، وی از خرید راضی می شود، اما اگر این انتظارات را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده، قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف کنندگان در اکثر موارد، پس از خرید دچار شک و تردید می شوند. این شک و تردید، «ناهماهنگی شناختی پس از خرید» نامیده می شود (لشکری و نجچیان؛ 1388؛ 16). رفتار پس از خریدتصمیم خریدارزیابی اطلاعاتکسب اطلاعاتشناخت نیاز شکل2-1) فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده (لشکری و نجچیان؛ 1388) 2-1-3-2) تصمیم گیری درباره ی خرید در مرحله ی ارزیابی گزینه های مختلف، مصرف کننده مارک های مختلف را درجه بندی می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. بطور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار می گیرد که در شکل نشان داده شده است. ارزیابی گزینه های مختلفقصد خریدعوامل پیش بینی نشدهعقاید دیگرانتصمیم خرید شکل 2-2) عوامل تأثیر گذار بین قصد و تصمیم خرید مصرف کننده (کاتلر و آرمسترانگ، 1991) اولین عامل عقیده دیگران است، میزان تأثیر دیگران بر انتخاب خریدار بستگی دارد به شدت نظر دیگران نسبت به تصمیم خرید و انگیزه خریدار در پیروی از نظرات دیگران. هرچقدر این نظر سخت تر و جدی تر و صاحب این نظر به خریدار نزدیک تر باشد، تأثیر و نفوذ این نظر هم بیشتر می شود. قصد خرید تحت عوامل پیش بینی نشده موقعیتی نیز قرار می گیرد . قصد خرید بر اساس عوامل نظیر درآمد مورد انتظار خانواده، قیمت مورد انتظار و فواید مورد انتظار از کالا و شکل می گیرد. عوامل غیر قابل پیش بینی موقعیتی ممکن است درست زمانی که مصرف کننده می خواهد وارد عمل شود قصد او را تغییر دهند. با این وصف، رجحان ها و حتی قصد خرید، واقعی نمی انجامد. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشند. تصمیم یک مصرف کننده برای خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن شدیداً تحت تأثیر مخاطره ذهنی قرار می گیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزانی مخاطره است، مصرف کنندگان نیز از پیامد خرید بی خبرند و همین امر باعث ایجاد نگرانی در مصرف کننده می شود. میزان مخاطره ی ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرف کننده تغییر می کند. یک مصرف کننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم درباره خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمع آوری نماید، درصدد خرید کالای با مارک ملی برآید یا کالاهایی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشند. یک بازاریاب باید نخست دقیقاً عوامل تحریک کننده ای را بشناسد که باعث می شوند مصرف کنندگان احساس مخاطره کنند. سپس با ارائه اطلاعات و حمایت های لازم بگونه ای عمل کند که حتی المقدور مخاطره ی ذهنی مصرف کننده تقلیل یابد. (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214). 2-1-3-3) چهار عنصر تصمیم گیری خرید مصرف کننده مشتریان به هنگام خرید چهار مساله را مورد توجه قرار می دهد و چهار تصمیم متفاوت را می گیرند: آیا باید هم اکنون به خرید کالایی مبادرت کند؟ افراد به طور معمول چیزهایی را می خرند که می خواهند در اختیار داشته باشند و با توجه به منابع محدود و فرصت های بیشمار تا هنگامی که نیاز مبرم نداشته باشند، خرید نمی کنند. چه چیزی را باید خریداری کنیم؟ هنگامی که خریدار به این نتیجه می رسد که اقدام برای خرید در اولویت قرار دارد، این مساله برایش پیش می آید که چه مسیری را باید بگذراند. آیا منابع و امکانات لازم را برای خرید در اختیار داریم؟ خریدار برای آنکه بتواند به خرید چیزی مبادرت کند، باید پول لازم را در اختیار داشته باشد. از چه کسی باید خرید کنیم؟ هنگام خرید کالا و هنگامی که بودجه و امکانات لازم را در اختیار دارد، باید بداند از چه فروشنده ای کالای مورد نیاز خود را خریداری کند که به موقع آن را تحویل دهد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 17). 2-1-3-4) عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده دنیای ما دنیای گسترده از کالاهاست اما یک بازار گذار مشکلی متفاوت از مصرف کننده نسبت به این کالاها دارد در بازار مسلماً باید فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید و انتخاب محصول مورد توجه قرار گیرد تا بتواند استراتژی های صحیح بازاریابی را برای شرکت و یا محصول خود اتخاذ کند. از مهمترین عوامل که بر تصمیم خرید و مصرف کننده مؤثر است، می توان به عوامل فرهنگی اشاره کرد. فرهنگ اصلی ترین دلیل تمایل رفتار و نهایتاً تمایز افراد است. بازارگذار باید به الگوهای رفتاری، فرهنگی، اجتماعی مشتریان و مصرف کنندگان به بازارهای مورد نظرش آشنا باشد و بتواند محصولاتی مناسب و مطلوب و منطبق با فرهنگ مصرف کننده فراهم آورد. طبقه اجتماعی نیز از عوامل مؤثر بر تصمیم خرید محسوب می شود. زمان ، مکان و شیوه خرید طبقه با طبقه دیگر متفاوت است. نکته جالب توجه این است که در همه جوامع معمولاً تصمیم خرید افراد تحت تأثیر دیدگاه ها و نظرات گروههای دیگر قرار می گیرد . هنرمندان، ورزشکاران ، حتی چهره های شاخص سیاسی و علمی می توانند بر تصمیم خرید افراد مؤثر باشند. خانواده و حتی کسانی که به نحوی در یک جا با هم زندگی می کنند مثل چند دانشجو بر رفتار خرید یکدیگر تأثیر می گذارند. توجه به نقش زن یا شوهر یا بچّه در انتخاب محصولات مؤثر است تحقیقات نشان می دهد که به طور سنتی نقش زن در انتخاب غذا و لباس بیش تر بوده ولی با افزایش زنان شاغل تمایل شوهران به خرید خانواده بیشتر شده است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید مؤثر است . سن و شغل افراد و نیز در الگوی مصرف آنها تأثیر می گذارد . عوامل روان شناختی نیز بر تصمیم خرید افراد تأثیر زیادی دارند، به عنوان مثال شخصیت افراد در تصمیم خرید آنها تأثیر می گذارد، اعتماد به نفس، اقتدار، آرامش جزء ویژگیهای شخصیتی هستند که شیوه خرید افراد را متفاوت می کنند . خود پنداری افراد بر خریدشان تأثیر می گذارد حتی افراد مارک هایی را ترجیح می دهند که با خود پنداری آنها سازگار باشد و در نهایت کلام به عنوان عامل مؤثر بر تصمیم خرید برداشت می شود که ناشی از ذهنیت و شخصیت و برداشت مصرف کننده است در واقع برداشت فرایندی است که شخص اطلاعات را از محیط می گیرد، تفسیر، می کند و بر مبنای آن برای خرید تصمیم می گیرد ( نجف پور، 1386،ص2). 2-1-3-5) خانواده و نقش آن در فرآیند تصمیم گیری خرید خانواده یک سازمان خرید کننده کامل و پیچیده ای است که نیازهای دو نسل یا بیشتر را در بر می گیرد. رفتار خرید، بوسیله ماهیت خانواده به شدت تأثیر می پذیرد و مسئولیت های آن ممکن است تقاضا برای دامنه معکوسی از کالاها و خدمات را ایجاد کند . شناخت عامل خانواده در تصمیم گیری خرید به دلایل زیر حایز اهمیت است . بسیاری از تقسیمات خرید در خانواده انجام می گیرد. رفتار مصرف در واحد خانواده آغاز می شود ، کودکان الگوی رفتار بازار را از والدین خود می آموزند. نقش های خانواده و ترجیحات کالاهایی که کودکان مشاهده می کنند مدل هایی هستند که این کودکان در بنا نهادن خانواده خود از آنها استفاده کرده، آنها را تغییر یا رد می کنند. تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیم گیری فردی است. خانواده به عنوان تفسیرگر نیروهای اجتماعی و فرهنگی برای افراد عمل می کند (صمدی، 1386، ص89). 2-1-4) تمایل مصرف کنندگان به خرید تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد. بازاریاب در پی آن است که بتواند با ارتباط دادن کالا با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط، برای آن کالا تقاضا به وجود آورند. یک شرکت جدید نیز با توسل به همان امیالی که رقبا از آن استفاده می کنند و ایجاد اوضاع و احوال مناسب می تواند وارد یک بازار شود و هم چنین می تواند مارک کالای خود را متناسب با امیالی کاملاً متفاوت طراحی کند و با ایجاد اوضاع و احوالی پر جاذبه، امکان تغییر جهت مشتریان را فراهم کند. تحقیقات در زمینه انگیزش، علی رغم این که ممکن است نتایج غیر عادی به دنبال داشته باشد، هنوز ابزار بس مفید به منظور بررسی عمیق تر رفتار مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد (کاتلر و آرمسترانگ ، 1388 ، ص198). ارزش عاطفی عامل مهم و تأثیر گذار در تمایل خرید محصولات می باشد . محققان موضوع را کشف کرده اند که حالت های شناختی رفتار خرید تأثیر گذار هستند . این نوع شناخت در ارتباط با درک اساسی این مورد می باشند که مشتریان عقلایی و عاطفی هستند . این درک به مدل تأثیر – شناختی خریدار از روی تمایل گسترش پیدا می کند که در آن پاسخ شناختی ( کیفیت مشخص ) و پاسخ مؤثر ( دوست داشتن ) بر تمایل آنها برای خرید تأثیر گذار می باشد. هر فردی ممکن است تمایل داشته باشد خود را متفاوت از دیگران ببیند طبق نظریه فرامکین افراد خاص نیاز به هویت مجزا یا نیاز منحصر به فرد بودن دارد این مصرف کنندگان این نیاز را بوسیله دارا بودن و نشان دادن محصولات مصرفی اصلی، عالی و منحصر به فرد نشان می دهند و تصویر فردی و اجتماعی خود را تقویت می کنند. نسل های جوان تمایل زیادی به منحصر به فرد بودن و نشان دادن خود از طریق محصولاتی مثل لباس و لوازم دیگر دارند.کمیابی محصول در یک منطقه باعث افزایش تمایل و علاقه برای خرید کالای مربوطه در مقابل کالاهای موجود منطقه ای می گردد.(Kumar et al., , P:). ارزش های عاطفی و احساسی که مشتریان از روی تفریح و تجربیات لذت بخش بدست می آورند در تمایل به خرید محصولات مرثر هستند. سوئینی و سوتار ارزش های عاطفی را به عنوان فایده بر گرفته از احساسات یا حالت تأثیر گذار تعریف کرده اند که نسل های محصولات را بوجود می آورد. در واقع، می توان گفت که تمایلات نقشی واسطه و میانجی گر مبتنی بر ساختار رفتارهای قبلی است لذا تمایلات یک پیش بینی معنی دار و قابل ملاحظه برای وقوع رفتار هستند (Helene De cannier and De pelsmaker, , P:). تمایل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. یک محرک (یا انگیزش) عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او از شدت کافی برخوردار باشد. نیاز می تواند از محرک های داخلی (گرسنگی، تشنگی وغیره) و خارجی (آگهی تلویزیونی، تبلیغات و غیره) سرچشمه بگیرد و زمانی شدت و قوت می گیرد که به یک تمایل تبدیل شود. شخص بر اساس تجربیات گذشته نحوه برخورد با این تمایل را آموخته است و بنابراین مستقیماً به سمت چیزی هدایت می شود که او را ارضا می کند (Sweenu and Soutar, , P:). یک شخص در آنِ واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از نیازها بیولوژیک اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از نیازها روانی اند، و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی اند. یک نیاز زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. و نیز میل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. میل وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف یک شیء محرک هدایت شود. شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شود، که زمان، مکان و نحوه واکنش شخص را تعیین می کنند. اهمیت علمی نظریه یادگیری برای بازاریابان از آن جهت است که آنان می توانند با ارتباط دادن کالا یا خدمت با تمایلات نسبتاً قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط برای آن کالا تقاضا بوجود آورند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 193 ). 2-1-4-1) عوامل مؤثر بر تمایل به خرید مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند (Yoo et al.., , P: ) و از طرفی کیفیت درک شده زمانی به تمایل خرید منتهی می شود که در مشتریان و مصرف کننده باعث ایجاد هیجان و احساس بالاتری گردد. ( Batra, , P: ). آگاهی داشتن از برندهای محصولات ، بویژه وقتی که آن مارک کیفیت و ارزش هیجانی برای مشتریان به همراه داشته باشد بر تمایل خرید مصرف کنندگان منتهی می شود حتی در تحقیقات بعمل آمده در مورد استفاده دانشجویان مکزیکی از لباسهای با مارک آمریکایی U.S.A مشخص شد با وجود اینکه کیفیت درک شده در محصول مزبور اگرچه دانشجویان را متقاعد نمی کرد، اما این برند غربی به دلیل احساس هیجانی و منحصر به فرد بودن که برایشان به ارمغان می آورد، نسبت به خرید آن برند تمایل داشتند(Young Lee et al., , P: ). کیفیت مشخص شده و ارزش هیجانی بر تمایل به خرید مشتری تأثیر می گذارند. هدف از خرید مربوط به تمایل مصرف کننده به خرید به صورت روتین از آینده بوده و بر محصولات دیگر نیز تأثیر گذار است مصرف کنندگان ممکن است محصولی را خریداری کنند وقتی که محصولاتی با کیفیت درست و خصوصیت مناسب ارایه گردد. کیفیت بالا منجر به تفاوت قایل شدن بین محصولات و حق تقدم در تعدادی از محصولات از میان محصولات رقابتی شود که این رابطه بین کیفیت و تمایل خرید بایست مورد توجه قرار گیرد (Kumar et al.., , P: ). افرادی که به خرید در بازارهای با تأئید کننده های کالای عرضه شده برای فروش سرگرم هستند زمانیکه تحت تأثیر تأئید کننده های محصولات قرار می گیرند بیشتر متمایل شده اند بالاخص این امر وقتی بیشتر مؤثر بوده که مشتریان مجال و فرصت عمل متقابل و بازتاب حاصل از مصرف کالای مزبور با تأئید کننده های فروش مربوطه را بدست آورده اند . افرادی که سطح تحصیلات کمتری دارند، بیشتر تحت نفوذ تأئید کننده ها قرار گرفته و احتمال خرید کالا توسط آنان بیشتر است، زیرا افرادی که تحصیلات دانشگاهی یا تحصیلات مطلوب دارند، با تجزیه و تحلیل کردن و فرصت چاره اندیشی و کشف کردن اطلاعات از چندین منبع که برای خرید کالای خود در نظر می گیرند احتمال کمتری برای خرید یک محصول بر اساس منابع و اطلاعات دریافتی از خود نشان می دهند( Danesh vary and Keith schwer ,, P: ). تخفیفات قیمتی در محصولات گاهی وقتی که مشتریان در حداقل نیاز خرید خودشان در یک محصول با آن مواجه می شوند، موجب کاهش اختیار در خرید، انعطاف در تصمیم گیری دلخواه و افزایش تمایل در خرید آن محصول حتی گاهاً در مقیاس بیشتر از حد معمول و نیاز را در بر می گیرد. لذا تخفیفات قیمتی به عنوان ابزار ارتقایی ، نگرش های مشتریان را به طرف تمایل به خرید محصولات مزبور متقاعد می کند و این انتقال نگرش از مجموعه ای محصولات به یک مجموعه متمرکز شده که تحت نفوذ تخفیفات قیمتی قرار گرفته اند، دلالت بر این دارد که مشتریان نسبت به قیمت حساس هستند و بازاریان باید با فروش های ارتقایی و بکارگیری ابزارهای فروش با قیمتهای متقاعد کننده برای مشتریان وارد عمل شوند (Tang, ,P: ). بخش دوم: پیشینه تحقیق مطالعات خارج از کشور: پژوهشی تحت عنوان "فرا تحلیلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی با نقش تعدیلگر فرهنگ"، توسط ژانگ و همکاران در سال 2012، در کشور چین، انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهند که درک مشتریان از سودمندی و سهولت استفاده و نوآوری تبلیغات موبایلی و نیز اعتماد ایشان به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی و قصد خرید ایشان تاثیر دارد و همچنین فرهنگ، جنسیت و سن مصرف کنندگان تاثیرات مذکور را تعدیل می نماید (Zhang et al.., 2012, P: 1902-1911). پژوهشی تحت عنوان "نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی- در میان مصرف کنندگان جوان و میان سال"، توسط اونال و همکاران در سال 2011 در کشور ترکیه انجام شد. نتایج تحقیق نشان دادند که تبلیغات سرگرم کننده، آگاهی دهنده، قابل اعتماد و شخصی می توانند تاثیرات مثبتی بر روی نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول داشته باشند.و در این میان جوانتر ها نسبت به تبلیغات موبایلی انگیزش و ترغیب بیشتری داشتند (Unal et al.., 2011, P: 361-377). پژوهشی تحت عنوان "بررسی پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات موبایلی:کاربرد هایی برای ارزیابی تلفن همراه به عنوان یک رسانه " توسط ران وی و همکاران، در سال 2010 با بررسی 407 مشترک تلفن همراه در سنگا پور انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهد تبلیغات موبایلی می تواند گسترش پیدا کند اگر تعداد پیام های تبلیغی دریافت شده برای هر مشترک کم باشد. اگرچه مفاهیم خصوصی سازی، تجربیات گذشته و سرگرم کننده بودن در تمایل مشتریان برای ارسال پیام تبلیغی به دیگران موثر است. در آخر با افزایش پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی، رفتار خرید در آن ها افزایش می یابد (Wei et al.., 2010 , P: 32–41). پژوهشی تحت عنوان"بازاریابی موبایلی: ارزیابی اثرات اعتماد، مفاهیم خصوصی و نگرش مشتریان روی تمایل به خرید" توسط ال الک و النواز، در سال 2010 در اردن انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که ارتباط مثبتی بین مفید بودن ادراک شده، سرگرم کننده بودن ادراک شده در تمایل به مشارکت و تمایل به خرید در تبلیغات موبایلی وجود دارد و بین استفاده شخصی، تبلیغات توسعه داده شده، مفاهیم خصوصی و تمایل به مشارکت و تمایل به خرید رابطه منفی وجود دارد (AL-alak and Alnawas, 2010, P: 28-41). پژوهشی تحت عنوان: " فاکتورهای موثر در پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی از یک چشم انداز اجتماعی" توسط کورتی و یانگ در سال2010 انجام شد. این تحقیق با استفاده از پرسشنامه از 343 دانشجوی دانشگاه در ایالات متحده انجام گردید. نتایج این تحقیق نشان می دهد که سهولت ادراک شده و مفید بودن ادراک شده در پذیرش تبلیغات موبایلی موثرند. علاوه برآن مشخص گردید که مفید بودن ادراک شده متغیر پیشگویی کننده برای نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی است و سهولت استفاده درک شده در نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایلی اثر دارد (Kourty, 2010, P: 103-113). پژوهشی تحت عنوان: " ادراک مشتریان از اثربخشی پیام کوتاه وپیام چند رسانه ای به عنوان ابزار بازاریابی" توسط رتیپانت و همکاران در سال 2009 انجام شد.این تحقیق با استفاده ار پرسشنامه از 342 پاسخ دهنده در تایلند انجام گردید. نتایج این تحقیق نشان می دهد که مرتبط بودن متن با نیازهای مشتری، نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی، آشنا بودن برند و عوامل دموگرافیگ همچون جنسیت، سن، سطح تحصیل و شغل در پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی موثر است (Rittiipant , 2009, P: 815-821). پژوهشی تحت عنوان: " تاثيرات فرهنگ برپذيرش تبليغات با استفاده ازتلفن همراه : مطالعه اي درباره مشتريان آمريكايي و تايواني" توسط ماك در سال2007 با استفاده از پرسشنامه انجام شد. داده ها با استفاده از پرسشنامه از دانشجويان زير 25 سال در دو دانشگاه در آمريكا و دو دانشگاه در تايوان جمع آوري شدند 178 آمريكايي و 198 تايواني نمونه را تشكيل دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که فرهنگ بر تمايل مصرف كنندگان براي پذيرش تبلیغات از طریق پيام كوتاه تاثيرگذاراست. ارزش هاي فرهنگي از عوامل مهم تاثيرگذار بر پذيرش تبلیغات از طریق پيام كوتاه هستند (Muk ,2007, P: 39-47). پژوهشی تحت عنوان: "تبليغ از طريق پيام كوتاه، با كسب اجازه از مشتري" توسط بامبا و بارندر سال 2007 با استفاده از نظرات گروه كانون 4 نفره و توزيع 50 پرسشنامه آنلاین در ميان دانشجويان يك دانشگاه انجام شد. نتایج تحقیق نشان می دهد ادراك افراد از پيامك ها به طوركلي منفي است و افراد دريافت پيامك بدون كسب اجازه را دوست ندارند (Bamba and Barnes, 2007, P: 815-829). مطالعات داخل کشور: پژوهشی تحت عنوان: " بررسي نگرش وعكس العمل افراد نسبت به دريافت پيامك هاي تبليغاتي در عصر فن آوري اطلاعات و ارتباطات" توسط سياوشي و عابدين در سال 1388 در شیراز انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهدكه ديدگاه كاربران تلفن همراه نسبت به پيامك هاي تبليغاتي تا حدودي مثبت است و بيش از نيمي از كاربران، به يك پيامك تبليغاتي توجه كرده وآ ن را كامل مي خوانند. هیچ تفاوتی ميان نگرش مردان و زنان نسبت به پيامك هاي تبليغاتي وجودندارد (سیاوشی و عابدین، 1388، ص 68-53). پژوهشی تحت عنوان: "بررسی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه توسط مصرف کنندگان (مورد پژوهی دانشجویان شهر تهران) "توسط سعیدی، در سال 1388 ، انجام شده است. نتیجه این تحقیق نشان می دهدکه منافع مالی ، اعتبار، مطلوبیت اجتماعی درک شده، کنترل، سودمندی درک شده ، مطلوبیت محتوا، سطح هزینه خانواده بر پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه موثر است (سعیدی، 1388، ص92-114). پژوهشی تحت عنوان: " زنجيره ارزش تبليغات با موبايل( پيام كوتاه )، با تمركز بر عوامل موثر بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني"توسط احمدي در سال1387، در تهران انجام گرفت. نتیجه این تحقیق نشان می دهد که عوامل مربوط بودن موضوع پيامك به شخص گيرنده، سرگرم كننده بودن محتواي پيامك ، قابل اعتماد بودن محتواي پيامك ، آگاهي بخشي محتواي پيامك، حق انتخاب در دريافت يا عدم دريافت، تعداد ، زمان ، مشخصات بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني موثر است (احمدی، 1387). پژوهشی تحت عنوان: مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، توسط صمصام شریعت و همکاران در سال 1386، انجام شد. هدف از انجام این پژوهش، تعیین و مقایسه ی عوامل در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات بوده است. نتایج حاصل نشان دادند که شبکه های تلویزیونی و ساختار انیمیشن کارتونی، بسته بندی جذاب، رنگ های مرتبط با محصول و نوآوری، توجه به احساس امنیت و نشانه های تداعی کننده، اطلاع رسانی از کیفیت، پیشینه و قیمت، گویشها و اصلاحات متداول، تنوع در محتوای پیام ها در رسانه ی تلویزیون، عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات از دید مردم بود. در مقایسه ی عوامل موثر از دیدگاه مردم و متخصصان تبلیغات، متخصصان استفاده از بیل بورد و رنگ های مرتبط، انیمیشن کارتونی، اطلاع رسانی از جوایز و گواهینامه و پخش به صورت زیرنویس را در تبلیغات موثرتر از دیدگاه مردم در این زمینه ها دانسته و در مقابل مردم، استفاده از تصاویر زنان و کودکان، توجه به امنیت، اطلاع رسانی از قیمت، مزایا و پیشینه، گویشها و اصطلاحات رایج، ضرب المثل ها و شعار تبلیغاتی مطلوب را موثر تر از دیدگاه متخصصان در این مورد دانسته اند (صمصام شریعت و همکاران؛ 1386). منابع و مآخذ آذر، عادل و مومنی، منصور، 1387، آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، چاپ دهم، تهران، انتشارات سمت اباذری، ی.، کاظمی ، ع.، 1387، رویکرد نظری خرید از جامعه شناسی تا مطالعات فرهنگی ، مجله علوم اجتماعی، شماره 25 احمدی، سعیده، 1387، زنجيره ارزش تبليغات با موبايل (پيام كوتاه)، با تمركز بر عوامل موثر بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف تهران الوداری، حسن، 1390، بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ دهم، تهران، دانشگاه پیام نور جزنی، نسرین، عزیزی، شهریار و حلوایی، علی عسگر، 1386، سبک های تصمیم گیری مشتریان بر اساس مدل اسپرولز و کندال، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 3، پیاپی 36، ص 24-9 حافظ نیا، 1383، م.، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ، انتشارات سمت، تهران ، چاپ دهم، خاکی، غ.، روش تحقیق در مدیریت، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران ، چاپ دوم، 1387. دهدشتی شاهرخ، ز، نیاکان لاهیجی، ن، 1388، اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مثرف کننده کالاها و خدمات رایانه ای، دوفصلنامه علمی-ترویجی مطالعات مدیریت، سال 20، شماره 60، ص 124-114 دهقانی، علی، حسین زاده، سمانه و موسوی، فخرالسادات، 1384، برآورد کمی تاثیر تبلیغات بر سودآوری صنایع غذایی ایران، فصلنامه بررسی های اقتصادی، دوره 2، شماره 1، ص 49-27 رنجبریان، بهرام، رشید کابلی، مجید، صنایعی، علی و حدادیان، علیرضا، 1391، تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه های زنجیره ای تهران، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 11، ص 70-55 روستا، الف، 1388، ده فرمان تبلیغات ، ماهنامه تخصصی بازاریابی- شماره سوم ، صفحه 33-17 سکاران، اوما، 1388، روشهای تحقیق در مدیریت ، ترجمه محمد صابتی و محمود شیرازی ريال مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، تهران ، چاپ سوم سیاوشی، ملیحه، عابدین، بهاره، 1388، بررسي نگرش وعكس العمل افرادنسبت به دريافت پيامك هاي تبليغاتي در عصرفن آوري اطلاعات و ارتباطات، مدیریت فناوری اطلاعات، شماره 1، 3، ص 68-53 صمدی، م، 1387، بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با استفاده از روش تصمیم گیری چند معیاره (MCDM)، اقتصاد کشاورزی و توسعه، سال 16، شماره 64، ص 117-97 صمصام شریعت، م.ر، آتش پور، ح و کامکار، م، 1386، مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، دانش و پژوهش در روانشناسی، دانشگاه آزاد واحد خوراسگان، شماره 32، ص 120-90 فیروزیان، محمود، حسنقلی پور، طهمورث و استیری، مهرداد، 1388، بررسی تاثیرگذاری عوامل بسته بندس بر فرآیندهای مختلف رفتار مصرف کنندگان محصولات غذایی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 3، ص 146-125 کاتلر، فیلیپ، 1387، مدیریت بازار و بازاریابی، ترجمه غلامعلی مسروری و عماد الدین شهریاری، ناشر ثامن الحجج. كاتلر، فيليپ، آرمسترانگ،گري ، 1388، اصول بازاريابي".ترجمه علي پارسيان، تهران، نشر ادبستان، لشکری، محمد و نخچیان، علی، 1388، افزایش عملکرد مدیران بازاریابی با شناسایی رفتار مصرف کننده، ماهنامه اتاق ایران، شماره 38، 17-14 محمّدیان ،م.، 1388، مدیریت تبلیغات، انتشارات حروفیه، تهران، چاپ پنجم مژدهی، ناهید، مهربان، امیررضا و جلالی، علی اکبر، 1387، بررسي ابعاد و تاثير زيرساخت فرهنگي بر گسترش تجارت الكترونيكي در ايران، پنجمين كنفرانس بين المللي مديريت فناوري اطلاعات و ارتباطات، ص 20-11 نجف پور، س.، 1386، عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده، نشریه آسیا نعلچی کاشی، علیرضا، رسولیان، محسن و بوجاری، حسین، بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان نسبت به برندهای خارجی در مقابل برندهای داخلی، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، شماره 8، ص 56-47 منابع لاتین: Al-alak, Basheer Abbass and Alnawas, Ibrahim Akram, 2010, Examining the Impact Of Mobile Marketing On Consumers' Attitudes and Purchase Intentions, International Journal of Business and Management, vol:5, no:3, p:28-41 Amin, H, Abdol Hamid, M, Lada, S and Anis, Zuraidah, 2008, THE ADOPTION OF MOBILE BANKING IN MALAYSIA: THE CASE OF BANK ISLAM MALAYSIA BERHAD (BIMB), International Journal of Business and Society, Vol.9 No.2, pp: 69-86 Bamba, Fatim and Barnes, Stuart J, 2007, SMS advertising, permission and the consumer: a study, "SMS advertising, permission and the consumer: a study", Business Process Management Journal, Vol. 13 Iss: 6, pp.815 – 829 Batra, Rajeev and Homer, Pamele M, 2004, The Situational Impact of Brand Image Beliefs, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, No:14,Vol:3, p: 318–330 Bauer, Sebastian, Grossmann, Steffen, Vingron, Martin and Robinson, Peter, 2008, Ontologizer 2.0—a multifunctional tool for GO term enrichment analysis and data exploration, Bioinformatics APPLICATIONS NOTE, Vol. 24 no, pp: 1650–1651 Canniere, M. H., Patrick De Pelsmacker, P., & Geuens, M, (2008), Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior models of behavioral intentions and purchase behavior, Journal of Business Research, 62(1), 82-92 Carroll, J. (2007), Foreign News Coverage: The U.S. Media's Undervalued Asset," Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy Working Paper Series, - 1 Carter, L. L. (2009), “Consumer receptivity of foreign products: The roles of country-of-origin, consumer ethnocentrism and animosity”, Old Dominion University. Chowdhury, Humayun Kabir; Parvin, Nargis; Weitenberner, Christian and Becker, Michae, 2006, consumer attitude toward Mobile advertisind in an emerging market: AN EMPIRICAL STUDY, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 1 Issue 2, p33-42. Dickinger, Astrid, Haghirian, Parissa, Murphy, Jamie and Scharl, Arno, 2004, An investigation and conceptual model of SMS marketing system Sciences, Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference on, pp:10 pp. Falk ,P.,campel ,. C., 2003, ''The shopping Experence.'' London : sage, Foxall, Gordon, R.,.Mirella Yani-de-Soriano (2005) Situational influence on consumer attitudes and behavior. Pp 518-525 Gu, Ja-Chul ,Sang-Chul Lee, Yung-Ho Suh, 2009, Determinants of behavioral intention to mobile banking, Expert Systems with Applications/ Volume 36, Issue 9, PP:11605–11616 Helene De canniere,M., 2007, De pelsmacker ,P.and Geuens ,M.,''Relation ship Quality and the theory of planned behavior models of behavioral intentional and purchase behavior'' Holland, Gavin, 2005, Wireless Network Emulation System (WiNE), Defense Advanced Research Projects Agency Advanced Technology Office (ATO) Battlefield Damage Assessment Arlington, Approved for public release, distribution unlimited, vol: 39, no: 18, pp: 8-98 Kaid, Lynda Lee; Postelnicuof , Monica; Landreville, Kristen ;HYPERLINK "http://abs.sagepub.com/search?author1=+Hyun+Jung+Yun&sortspec=date&submit=Submit" Yun, Hyun Jung and Gail LeGrange, Abby, 2007, The Effects of Political Advertising on Young Voters , American Behavioral Scientist, vol. 50 no. 9, pp: 1137-1151 Kolsaker, Ailsa. and Drakatos, Nikolaos. (2009), Mobile Advertising: The Influence of Emotional Attachment to Mobile Advices on Consumer Receptiveness, Journal of Marketing Communications, 15, 4., pp.267-280. Kumar, Archana, Lee, Hyun-Joo and Kim, Youn-Kyung, 2009, Indian consumers' purchase intention toward a United States versus local brand, Journal of Business Research, No: 62, p: 521–527 Leppaniemi, Matti and Karjaluoto, Heikki, 2005, Communications and Mobile Technology and Computing Science, Applications and Software, International Journal of Mobile Communications, Volume 3, p: 197-213 Leppaniemi, Matti; Karjaluoto, Heikki, 2008, MOBILE MARKETING: FROM MARKETING STRATEGY TO MOBILE MARKETING CAMPAIGN IMPLEMENTATION, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 3 Issue 1, p: 50-61 Luarn, Pin, Lin, Hsin-Hui, 2005, Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking, Computers in Human Behavior, Volume 21, Issue 6, P:873–891 Luong, Hoang Nga, 2007, Mobile advertising (Case study pf mindmatics and 12Snap Lokomobil), Master Thesis, Continuation Courses advanced material science and engineering department of business administration and social science, pp: 1-80 Martinez-Lopez, Francisco J and Casillas, Jorge, 2009, Marketing Intelligent Systems for consumer behaviour modelling by a descriptive induction approach based on Genetic Fuzzy Systems, Industrial Marketing Management, Volume 38, Issue 7, P: 714–731 McDaniel, Stephen R, Lim, Choonghoon and Mahan, Joseph E, 2007, The role of gender and personality traits in response to ads using violent images to promote consumption of sports entertainment, Journal of Business Research, No: 60, P: 606–612 Merisavo, Marko, Kajalo, Sami, Karjaluoto, Heikki , Virtanen, Ville, Salmenkivi, Sami, Raulas , Mika & Leppäniemi, Matti, 2007, An Empirical Study of the Drivers of Consumer Acceptance of Mobile Advertising, Journal of Interactive Advertising. Volume 7, Issue 2, p: 41-50 Muk, Alexander. (2007), Consumers’ Intentions to Opt in to SMS Advertising: A Cross-National Study of Young Americans and Koreans, International Journal of Advertising, 26, 2, pp.177- 198 Okazaki, Shintaro and Charles R. Taylor, 2008, what is SMS advertising and why do multinationals adopt it? Answers from an empirical study in European markets, marketing research in Korea: Special joint issue of journal of business research and journal of the Korean academy of marketing science, Volume 61, Issue 1, PP: 4-12 Okazaki, Shintaro, 2005, "Mobile advertising adoption by multinationals: Senior executives’ initial responses", Internet Research, Vol. 15 Iss: 2, pp.160 – 180 Richards, Jef I. & M. Curran, Catharine, 2002, Oracles on “Advertising”: Searching for a Definition, Journal of Advertising/ Volume 31, Issue 2, p: 63-77 Rodgers, S, Wang, Y, Rettie, R and Alpert, F, 2007, the web motivation inventory: Replication, extension and application to internet advertising, International Journal of Advertising, Vol: 26, Issue: 4, pp: 447-476 Scharl , Arno, Dickinger, Astrid, Murphy , Jamie, 2005, Diffusion and success factors of mobile marketing, Electronic Commerce Research and Applications, Volume 4, Issue 2, P: 159–173 Stamoulis, A ; Diggavi, S.N. ; Al-Dhahir, N, 2002, Intercarrier interference in MIMO OFDM, Signal Processing, IEEE Transactions on, Volume: 50 , Issue: 10, P: 2451 – 2464 Stokes, David, (2002), Marketing, Third Edition, Continuum, p:120 Sweeney, Jillian C and Soutar, Geoffrey N., 2001, Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, No: 77, p: 203–220 Szymanski D.M and Henrad D.H, 2001, “Customer Satisfaction: a Meta Analysisof the Empirical Evidence”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 29 No. 1, pp. 16-35. Tang, T and Bhamra, Tracy A, 2008, Understanding Consumer Behaviour to Reduce Environmental Impacts through Sustainable Product Design, Undisciplined! Proceedings of the Design Research Society Conference, p:1-15 Tsang, Melody M, Ho, Shu-Chun and Liang, Ting-Peng, 2004, Consumer Attitudes toward Mobile Advertising: An Empirical Study, International Journal of Electronic Commerce, Volume 8, Number 3, pp: 65 – 78 Unal, Sevtap, Ercis, Aysel and Keser, Ercan, 2011, Attitudes towards Mobile Advertising – A Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults, Procedia Social and Behavioral Sciences, no:24 , p 361–377 Venkatesh, Viswanath, Ramesh, V and Massey, Anne P, 2003, Communications of the ACM - Mobile computing opportunities and challenges CACM Homepage archive, Volume 46 Issue 12, Pages 53-56 Vignali C. Gomez, E. Vignali M., and Vranesevic T., 2001, “The influence of Consumer Behavior within the Spanish Food Retail Industry”, British Food Journal, Vol: 103 No. 7, pp. 460-78. Watson Anna, Viney Howard and Scomaker Patrick, 2002, “Consumer Attitudes to Utility Products: a Consumer Behavior Perspective”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20 No. 7, pp. 394-404 Wei, Ran, Xiaoming, Hao and Pan, Ji, 2010, examining user behavioral response to SMS ads: Implications for the evolution of the mobile phone as a bona-fide medium, Telematics and Informatics, Volume 27, Issue 1, P:32–41 Yoo, Boonghee and Donthu, Naveen, 2001, Developing and validating multi dimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, No: 52, p: 1- 14 Young Lee,M., kyung kim ,y., 2008, pelton , L ., knight , D.and fornely , J., ''Factors affecting Mexican college student's purchase intention toward a us apparel brand'' Yuan, Ding , Univ, Tsinghua, Beijing, Du, Zhengwei , Ke Gong and Feng, Zhenghe , 2005, A Novel Dual-Band Printed Diversity Antenna for Mobile Terminals, Antennas and Propagation IEEF Transactions on, Volume:55, Issue: 7, PP: 2088–2096 Zhang, Liyi, Zhu, Jing and Liu, Qihua, 2012, A meta-analysis of mobile commerce adoption and the moderating effect of culture, Computers in Human Behavior, no: 28 , p:1902–1911